Спліт-тестування прелендерів: Що варіювати спочатку (а що ігнорувати)

Спочатку тестуйте заголовок і головне зображення, тому що вони несуть основну частину впливу на конверсію з кліку на лендінгову сторінку для нативного трафіку; залиште полірування макету, вибір шрифтів і текст у футері на потім, поки не вирішені основні змінні. Запуск п'яти невеликих змін одночасно на обмеженому нативному трафіку просто створює шум, на який ви не можете реагувати.

Чому тестування прелендерів відрізняється від звичайного тесту лендінгу#

Нативний трафік приходить холодним. Ніхто не шукав вашу пропозицію, вони клікнули на заголовок у стрічці контенту, тому завдання прелендера — продовжити емоційну нитку від цього хука до пропозиції, не розриваючи її. Це означає, що змінні, які варто тестувати першими, — це ті, що або відповідають, або конфліктують з кутом рекламного оголошення, а не загальні твіки для оптимізації конверсій, які припускають більш теплого відвідувача. Прелендер, який виграє для одного рекламного кута, може програти для іншого кута, що просуває ту саму пропозицію, оскільки нитка обривається по-різному.

Що варіювати спочатку#

• Заголовок і вступний хук. Чи він продовжує точне твердження з оголошення, чи узагальнює його? Невідповідність конкретності (розмитий заголовок оголошення та гіперконкретне твердження на лендері, або навпаки) — це найпоширеніший вбивця конверсій, про який нам повідомляють під час тестування редакційної реклами.
• Головне зображення. Нативна аудиторія реагує на впізнавання та цікавість. Протестуйте зображення у стилі "до/після" проти зображення "людина в моменті" проти діаграми чи знімка продукту — вони, як правило, показують дуже різні результати залежно від вертикалі.
• Текст і розміщення кнопки CTA. "Дізнатися більше" проти CTA з конкретною перевагою проти мови терміновості. На мобільних пристроях те, де розташована кнопка відносно згину, має таке ж значення, як і формулювання.
• Довжина та формат. Довга редакційна розповідь проти короткої перехідної сторінки. Це досить велике рішення, щоб заслуговувати власну тестову доріжку, яку слід вирішити до переходу до менших змінних, оскільки воно змінює структуру всього іншого на сторінці.
• Розміщення мови розкриття інформації та відповідності. Де і наскільки помітно ви розкриваєте спонсорство чи рекламні відносини, впливає як на ризик відповідності, так і, іноді, на сигнали довіри з боку читача. Перегляньте Правила розкриття інформації FTC для редакційної реклами та нативної реклами, щоб дізнатися, що насправді потрібно, перш ніж починати оптимізувати навколо цього.

Що ігнорувати на ранніх етапах#

Сімейство шрифтів, незначні зміни кольору, формулювання юридичного тексту у футері та невеликі перепланування макету рідко впливають на результат настільки, щоб виправдати трафік, який вони коштують для належного тестування при типових нативних бюджетах. Вони мають значення на масштабі, коли ви вже зафіксували виграшний кут і формат і вичавлюєте додаткові відсотки, а не поки ви ще вирішуєте, яку історію розповісти.

Скільки трафіку вам насправді потрібно#

Нативні CPC — це частка того, що ви платили б за пошук, і саме тому баєри спокушуються оголосити результат тесту після кількох сотень кліків. Не робіть цього. Найбільша помилка в тестуванні прелендерів — оголосити переможця за вибіркою, занадто малою, щоб відокремити сигнал від шуму на рівні кліків, особливо на рівні CTR, де варіативність день-у-день і міксу видавців висока. Практичне емпіричне правило: не оголошуйте результат тесту, поки кожен варіант не матиме достатньо конверсій, а не просто кліків, щоб різниця між ними була значущою, і будьте більш консервативними, чим менша ваша базова конверсія. Якщо ви тестуєте у верхній частині воронки (перехід на сторінку пропозиції), відстежуйте це разом із CTR, але визначайте переможців за подальшою конверсією, а не лише за CTR, оскільки лендер може залучати кліки на пропозицію, не конвертуючи їх там.

Послідовне проти одночасного тестування#

Там, де мережа підтримує це, запускайте варіанти одночасно з рівномірним розподілом трафіку, а не послідовно (версія цього тижня проти версії наступного тижня), оскільки послідовне тестування спотворює ваш результат тим, що змінилося в міксі трафіку, пулі видавців або сезонності між двома періодами. Якщо ваша система не може чисто розділити трафік, принаймні запускайте послідовні тести протягом узгоджених днів тижня та ставтеся до результату з більшим скептицизмом.

Ізоляція змінних за гео та пристроєм#

Нативний інвентар по-різному змішує десктопний та мобільний трафік залежно від мережі та видавця, і заголовок, який виграє на мобільних у одній гео, може програти на десктопі в іншій. Якщо ви тестуєте одночасно в кількох гео або типах пристроїв, або розділіть тест за сегментами, або прийміть, що ви вимірюєте середній ефект, який може не спрацювати в жодному окремому сегменті. Це має більше значення, чим більше ваші гео-рівні відрізняються за наміром та контекстом покупки.

Правильне читання результатів після завершення тесту#

Поширена помилка — зупиняти тест у момент, коли один варіант виривається вперед за числами, не перевіряючи, чи різниця стабільна, чи все ще коливається з надходженням більшого трафіку. Спостерігайте за трендом протягом усього запуску, а не лише за поточним підсумком: варіант, який вирвався вперед з великим відривом у перший день і все ще попереду з приблизно таким же відривом на четвертий день, є набагато надійнішим сигналом, ніж той, що був попереду в перший день і з тих пір відставання скорочується. Якщо ваша звітність дозволяє сегментувати за видавцем або розміщенням у мережі, перевірте, чи перемога є широкою в міксі трафіку, чи зосереджена в одному-двох видавцях, оскільки результат, зумовлений одним видавцем з високим обсягом трафіку, може зникнути в момент, коли мікс трафіку цього видавця зміниться.

Документування отриманих знань для їх накопичення#

Кожен тест, який дає реальну відповідь, навіть нульовий результат, коли нічого не змінилося, варто записати в надійному місці: що варіювалося, на якій вертикалі та мережі він проводився, яким був результат. Баєри, які пропускають це, зрештою повторно запускають тести, на які в них уже є відповідь, через місяці, тому що ніхто цього не записав. Простий журнал за вертикалями та мережами перетворює окремі тести на зростаючий плейбук замість серії непов'язаних експериментів, які всі починаються з нуля.

Дивіться на те, що вже виживає, перш ніж тестувати наосліп#

Перш ніж виділяти бюджет на новий тест, перевірте, які шаблони прелендерів уже давно працюють у вашій вертикалі. Довговічність оголошення — це реальний сигнал: креативи та лендери за ними, які витримують тижні перевірки мережею та витрат, зазвичай працюють, оскільки програшні кути швидко знімаються. Довговічність оголошення: Чому нативна реклама, що працює 30+ днів, ймовірно, прибуткова розкриває механізми цього сигналу. Перегляд живих прикладів у інструменті для шпигунства за нативною рекламою OpenAdLibrary перед розробкою вашого першого варіанту дає вам короткий список форматів, які варто тестувати, замість того щоб починати з чистого аркуша, і ви можете побачити, які пари хук-лендер конкуренти все ще запускають тижнями.

Інструменти та налаштування, які роблять це практичним#

Вам не потрібне корпоративне програмне забезпечення для тестування, щоб правильно це запускати. Більшість трекерів, що використовуються в нативній медіа-купівлі, підтримують базове мультиваріантне або розділене маршрутизацію, надсилаючи визначений відсоток кліків на кожен варіант прелендера та звітуючи про конверсії для кожного варіанту. Важливіше за конкретний інструмент — дисципліна в тому, як ви його налаштовуєте: фіксовані розподіли трафіку, визначені до початку тесту (не кориговані під час запуску на основі ранніх результатів, що упереджує результат), визначена мінімальна тривалість запуску або розмір вибірки, визначені заздалегідь, та єдиний власник, відповідальний за оголошення результату, щоб у вас не вийшло, що три людини читають одні й ті ж цифри трьома різними способами. Якщо мережа пропонує власну функцію нативного експерименту або ротації креативів, зазвичай варто використовувати її разом із розподілом вашого трекера, оскільки ротація на стороні мережі іноді має видимість механізмів доставки, яких не має ваш зовнішній трекер.

Простий порядок тестування, який працює в різних вертикалях#

1. Рішення щодо формату (довгий проти короткого) фіксується першим, оскільки воно змінює все наступне.
2. Заголовок і головне зображення, протестовані разом як пара, оскільки вони сприймаються як одне ціле.
3. Текст і розміщення CTA, після того як історія навколо нього вирішена.
4. Розміщення розкриття інформації, налаштоване для відповідності та довіри, без зміни основного тексту.
5. Все інше, лише коли ви оптимізуєте вже доведеного переможця.

Перехід одразу до кроку 5 — найпоширеніший спосіб, яким нативні баєри спалюють тестовий бюджет, не дізнавшись нічого, що можна повторно використати в наступній кампанії.