דפי נחיתה ארוכים מול קצרים: התאמת האורך להצעה ולטמפרטורת התנועה

דפי נחיתה ארוכים מנצחים כאשר ההצעה דורשת חינוך או שכנוע לפני שמישהו יפעל (תוספי תזונה, ביטוח, מוצרים פיננסיים), ודפי גשר קצרים מנצחים כאשר ההצעה פשוטה והלחיצה כבר נושאת את רוב הכוונה (התקנת אפליקציה, קוד הנחה, הפניית חיפוש ישירה). הגורמים המכריעים הם מורכבות ההצעה וכמה "חמה" הלחיצה כבר, ולא העדפה כללית לפורמט אחד על פני השני.

טמפרטורת התנועה היא המשתנה האמיתי#

לחיצה נייטיבית קרה יותר מלחיצת חיפוש אבל חמה יותר מחשיפה קרה בפרסום דיספליי, כי האדם לחץ באופן פעיל על כותרת שהבטיחה משהו ספציפי. כמה שכנוע נוסף הוא צריך לפני המרה תלוי במה שאתה מבקש ממנו להאמין או לעשות הלאה. אם ההצעה היא צעד הבא הישיר (חפש את זה, הורד את זה, קבל את ההנחה הספציפית הזו) דף קצר שמשנה את ההבטחה ופונה הצידה ממיר טוב יותר, כי כל גלילה נוספת היא סיכוי לאבד מישהו שכבר שוכנע על ידי הפרסומת. אם ההצעה דורשת בניית אמון, השוואה, או התגברות על ספקנות (תביעת בריאות, מוצר פיננסי, החלפת ביטוח) נרטיב אדוורטוריאל ארוך נותן לך מקום לעשות את העבודה הזו לפני שתבקש את הלחיצה להצעה.

היכן שהפורמט הארוך מנצח#

פי נחיתה ארוכים, מעוצבים כמאמרי אדוורטוריאל עם קשת נרטיבית, עובדים הכי טוב בסקטורים שבהם הקורא צריך שכנוע, לא רק מידע. תוכן בריאות ותוספי תזונה הוא הדוגמה הברורה ביותר: במדד OpenAdLibrary, בריאות הוא הסקטור הגדול ביותר בנפח קריאייטיבים במאגר, עם 24,472 קריאייטיבים מסווגים, וחלק גדול מדפי הנחיתה מאחורי הקריאייטיבים האלה מריצים את פורמט האדוורטוריאל הארוך בדיוק כי התביעות הבסיסיות דורשות מסגור של סיפור והוכחות כדי להצליח. פיננסים (24,068 קריאייטיבים) וביטוח (22,427 קריאייטיבים) מראים את אותה התבנית מאותן סיבות; לבקש ממישהו להחליף מוצר פיננסי או לשקול מחדש את הכיסוי שלו הוא בקשה גדולה יותר מלבקש ממנו ללחוץ על תיבת חיפוש.

הפורמט כולל בדרך כלל וו נרטיבי אישי או של צד שלישי, הסבר כלשהו על המנגנון מאחורי התביעה, אלמנטים של הוכחה חברתית, ומעבר להצעה שמרגיש מוצדק ולא פתאומי. לניתוח של איך אלה נראים בפועל, דוגמאות לדפי נחיתה מקדימים: 6 פורמטים שמובילים בתנועה נייטיבית וגם דפי נחיתה אדוורטוריאליים עם המרה גבוהה שניהם מראים מבנים אמיתיים שנתפסו מקריאייטיבים חיים.

היכן שהקצר מנצח#

פי גשר קצרים, לפעמים רק כותרת מחודשת, תמונה תומכת וכפתור פעולה בודד, מתאימים להצעות שבהן הלחיצה כבר נושאת את ההחלטה. המיקומים הנייטיביים של הפניית החיפוש של Yahoo הם דוגמה טובה מהעולם האמיתי: יחידות הפרסום בדוגמאות של OpenAdLibrary הן כמעט כולן קריאות קצרות וישירות כמו "Search For Superannuation" או "Search for business insurance," והדף מאחוריהן לא צריך לבנות טיעון, הוא רק צריך להביא את המבקר לתוצאות החיפוש מהר. הורדות תוכנה, קידומי מסחר אלקטרוני פשוטים, והתקנות אפליקציות מתנהגות באותו אופן; ככל שהמרחק בין כוונת הלחיצה לפעולה שאתה רוצה קטן יותר, אתה צריך פחות דף ביניהם.

השוואה זה מול זה#

מסחר אלקטרוני יושב קרוב יותר לקצה הקצר, עם חריגים#

מסחר אלקטרוני הוא מקרה ביניים שימושי. במדד OpenAdLibrary, מסחר אלקטרוני נושא 19,368 קריאייטיבים מסווגים, הסקטור הרביעי בגודלו בנפח, ורוב דפי הנחיתה מאחורי פרסומות מוצר או הנחה ישירות רצים קצרים: צילום מוצר, קריאת מחיר או הצעה, וכפתור פעולה לחנות או לתהליך הקופה. החריג מופיע סביב מוצרים יקרים יותר או פחות מוכרים, שם דף אדוורטוריאל קצר-קל שמגשר בין תביעת הפרסומת לדף המוצר מבצע טוב יותר מקפיצה ישירה לרשימת מוצרים עירומה, כי הקורא צריך משפט או שניים של הקשר שהפרסומת עצמה לא יכלה להכיל. פרסום נייטיבי למסחר אלקטרוני מכסה את בחירת הפורמט הזו לפי סוג מוצר ביתר פירוט.

הפורמט גם משנה את מה שמותר לך לטעון#

דפים ארוכים נותנים לך יותר מקום להוכיח תביעה, אבל הם גם יוצרים יותר שטח פנים שבודק ציות יכול למצוא בו בעיה, כי כל משפט נרטיבי הוא משפט שיכול להגזים במשהו. דפים קצרים נושאים פחות שטח ציות פשוט כי יש פחות טקסט, אבל זה גם אומר שיש פחות מקום להכשיר תביעה כראוי אם ההצעה הבסיסית דורשת הכשרה. אף פורמט לא בטוח מטבעו; הפורמט צריך להתאים לא רק למשימת השכנוע אלא גם לכמה הוכחות התביעה הספציפית דורשת בפועל.

מה מכריע כשסקטור יכול ללכת לשני הכיוונים#

חלק מההצעות באמת יושבות באמצע, והשובר שוויון הוא בדרך כלל התביעה הספציפית בפרסומת, לא הסקטור כמכלול. תביעה נועזת עם חיכוך גבוה ("פריט ביתי אחד זה הופך את X") צריכה את המרחב שדף ארוך נותן לו כדי לבסס אמינות כלשהי לפני הבקשה. תביעה מתונה יותר, יותר מילולית, באותו נושא כללי יכולה להיות קצרה. זה גם המקום שבו וו, זווית ותביעה באמת מתפצלות במשפך: הוו משיג את הלחיצה, התביעה קובעת כמה דף אתה צריך כדי לתמוך בה לפני ההצעה.

טקסט המעבר חשוב יותר מאשר כל דף בפני עצמו#

לאיזה פורמט שתבחר, המשפט או שניים שמגשרים בין דף הנחיתה להצעה קובעים לעתים קרובות יותר מהפורמט עצמו. אדוורטוריאל ארוך שבונה טיעון חזק ואז מעביר בפתאומיות, עם קריאת פעולה גנרית "לחץ כאן" שלא מתייחסת לשום דבר מהסיפור שהקים הרגע, מבזבז את עבודת השכנוע שהוא עשה. אותו הדבר חל בכיוון ההפוך לדפים קצרים: דף גשר שהוא קצר מדי כדי לשנות את ההבטחה הספציפית מהפרסומת מסתכן בהרגשה של פיתיון והחלפה גם כשההצעה הבסיסית לגיטימית, פשוט כי הקורא לא יכול לאשר שהוא נחת במקום הנכון. לא משנה באיזה אורך תבחר, ודא שהשורה האחרונה לפני קריאת הפעולה עדיין נשמעת כאילו היא שייכת לאותו הסיפור שהפרסומת פתחה.

בדיקה של מה באמת רץ לפני שמתחייבים לפורמט#

ניחוש איזה פורמט מתאים להצעה שלך איטי יותר מבדיקה של מה שכבר שורד בסקטור שלך. משוך קריאייטיבים חיים ואת דפי הנחיתה שלהם שעקבו אחריהם בכלי המודיעין לפרסומות של OpenAdLibrary עבור הסקטור והרשת שלך, וחפש באיזה פורמט משתמשים המפרסמים בעלי חיי המדף הארוכים ביותר מאחורי תביעות דומות. אם רוב הקריאייטיבים העמידים בתת-סקטור בריאות מריצים דפי נחיתה ארוכים ושלך קצר, זה אות ששווה לבדוק נגדו, לא להתעלם. תוספי תזונה בפרסום נייטיבי מכסה את מציאות הציות והפורמט הספציפית לסקטור הזה אם אתה פועל שם.

מהירות איטרציה כשובר שוויון#

כשמורכבות ההצעה וטמפרטורת התנועה באמת מצביעות לשני הכיוונים, מהירות איטרציה יכולה להכריע באופן סביר. דפים קצרים מהירים יותר לבנות מהם וריאציות, מהירים יותר לסקור פנימית, ומהירים יותר לעבור סקירת ציות של הרשת כי יש פחות טקסט לבדוק, מה שאומר שאתה יכול להריץ יותר מחזורי בדיקה בשבוע בפורמט קצר מאשר בארוך. אם אתה עדיין מוקדם בהבנה איזו זווית עובדת להצעה חדשה, להתחיל קצר ורק לבנות גרסה ארוכה ברגע שזווית מוכיחה את עצמה יכולה להיות הרצף היעיל יותר, אפילו בסקטור שבו פורמט ארוך הוא בסופו של דבר ההתאמה הטובה יותר לזווית המנצחת.

מציאות המובייל שחלה על שני הפורמטים#

ללא קשר לאורך, תנועת פידים נייטיבית נוטה בכבדות למובייל, ודפים ארוכים משלמים מחיר אמיתי אם הם לא מתוזמנים למסך טלפון: פסקאות קצרות, הפסקות ויזואליות תכופות, וכפתור פעולה שלא דורש גלילה מוגזמת כדי להגיע אליו אחרי שהקורא כבר שוכנע. דף ארוך שקוראים היטב בשולחן העבודה אבל מאלץ גלילה אינסופית במובייל יתבצע פחות טוב מדף קצר יותר אפילו בסקטור שבו פורמט ארוך הוא בדרך כלל הבחירה הנכונה. תחליט נכון על הפורמט קודם, ואז ודא שהביצוע מכבד איך התנועה צורכת אותו בפועל.