Outbrain עבור מסחר אלקטרוני: פורמטים, עלויות ונתוני קטגוריות

Outbrain עובד עבור מסחר אלקטרוני, אך זהו ערוץ גילוי ושכן לרשתות מחדש (retargeting), לא תחליף ישיר לחיפוש (direct-response search), והמוצרים שמצליחים בו ביותר הם כאלה עם קרס חזותי חזק וזווית סיפורית ולא עם מסר ישיר של "קנה עכשיו". אם אתה מעביר תקציב מ-Meta או מ-Google Shopping ומצפה להתנהגות זהה של כוונת רכישה, תתאכזב; אם תיכנס עם ההבנה שהפורמט הוא גילוי מובנה (native discovery), הוא יכול להיות תוספת רווחית אמיתית לתמהיל.

היכן Outbrain משתלב בתוכנית המדיה של מסחר אלקטרוני#

Outbrain ממקם את הפרסומת שלך כווידג'ט תוכן מומלץ באתרי מוציאים לאור (publishers) פרימיום, בדרך כלל מתחת למאמר או לצד תוכן אחר של "אולי תאהב גם". האדם שלחץ לא חיפש לקנות דבר. הם קראו תוכן חדשות, ספורט או בידור, ומשהו בכותרת או בתמונה שלך קטע את זה.

זה משנה את המשמעות של "עובד". פרסומות מוצר בעלות כוונה גבוהה בתחתית המשפך (bottom-funnel) (תחשבו על קריאטיב פשוט של צילום מוצר בתוספת מחיר) נוטות להשיג תוצאות נמוכות יותר ב-Outbrain ביחס לאיך שהיו משיגות בערוץ בעל כוונת קניות כמו Google Shopping. מה שנוטה לעבוד טוב יותר הוא זווית מונעת סקרנות או בסגנון מערכתי (advertorial): כותרת הבנויה סביב בעיה, סיפור או טענה מפתיעה, שמובילה לתוכן (לעיתים קרובות דף קדם-נחיתה) לפני הצעת המוצר. מותגי מסחר אלקטרוני שמצליחים עם Outbrain בדרך כלל מתייחסים אליו יותר כאל ערוץ צוואר בקבוק עליון או אמצעי (mid-funnel) ובונים את חלונות הייחוס שלהם בהתאם, ולא מצפים לשוויון ROAS של קליק אחרון עם חיפוש ממומן.

לאורך האינדקס של OpenAdLibrary, מסחר אלקטרוני נמצא הרבה מאחורי הקטגוריות הגדולות ביותר של Outbrain: ביטוח, פיננסים ובריאות מובילים בפלטפורמה עם 4,345, 3,990 ו-3,102 קריאטיבים חיים מסווגים בהתאמה, בעוד שלמסחר אלקטרוני יש 2,277. זו לא נורת אזהרה אלא יותר תיאור של היכן נמצא כוח המשיכה של השוק: Outbrain הוא מלאי מוציאים לאור (publisher inventory) ששולטים בו תוכן פרסומי (advertorial) של פיננסים ובריאות, ומסחר אלקטרוני הוא פרוסה קטנה יותר אך אמיתית ממנו.

פורמטים שעובדים עבור פרסומות מוצר ב-Outbrain#

וידג'טים של תמונה + כותרת הם ברירת המחדל ועדיין הפורמט הנפוץ ביותר שמפרסמים משתמשים בו. התמונה צריכה לשרוד הצגה בגודל תמונה ממוזערת לצד תריסר כותרות מתחרות, מה שאומר שצילומי מוצר על רקע לבן (בסדר עבור רישום בשוק) בדרך כלל משיגים תוצאות נמוכות יותר מצילומי לייפסטייל או צילומים בהקשר.

וידג'טים של וידאו קיימים במלאי של Outbrain ויכולים לעבוד עבור מסחר אלקטרוני, במיוחד עבור מוצרים שנהנים מהדגמה (איך משהו משתמשים בו, מרכיבים או לובשים). קריאטיב וידאו לוקח יותר זמן לייצור, אז הוא בדרך כלל השקעה בשלב שני אחרי שקריאטיב תמונה הוכיח שההצעה עובדת.

יחידות עם אנימציה או בסגנון קרוסלה זמינות בחלק מהמלאי ונותנות לך יותר נדל"ן חזותי מתמונה סטטית, מה שעוזר למוצרים שבהם פריים בודד לא עושה את העבודה.

לא משנה באיזה פורמט, הכותרת נושאת את רוב המשקל. נוסחאות כותרות מובנות (native) שנשענות על סקרנות, ספציפיות או טענה עדינה נוטות להשיג תוצאות טובות יותר מעותק קידומי גנרי; הפוסט שלנו על כותרות לפרסומות מובנות מפרק את הדפוסים שמופיעים שוב ושוב לאורך קריאטיבים חיים אם אתה רוצה נקודת התחלה.

עלויות: מה לצפות בפועל#

Outbrain לא מפרסם תעריף, והעלויות משתנות הרבה לפי גיאוגרפיה, קטגוריה ומכשיר. רוכשי מדיה מדווחים בדרך כלל על CPC בשולחן עבודה מדרגה ראשונה (Tier-1) שנמצא איפשהו בטווח של כמה עשרות סנטים עד לדולר בערך עבור קטגוריות מסחר אלקטרוני תחרותיות, כאשר מובייל לרוב זול יותר אך ממיר בקצב נמוך יותר. התייחס לכל מספר שאתה קורא (כולל זה) כאל הנחת התחלה לבדיקה, לא כהבטחה; המוצר הספציפי שלך, הקריאטיב והגיאוגרפיה יזיזו אותו משמעותית. לתצפית רחבה יותר על פני רשתות, הפוסט כמה עולות פרסומות מובנות מכסה תקצוב באופן כללי יותר, ו-מדדי CPC לפרסומות מובנות מציב את Outbrain לצד Taboola, MGID ו-Revcontent.

מכיוון שתעבורת מובנת (native) אינה תעבורת כוונת רכישה כמו בחיפוש, תכנן את הכלכלה היחידתית שלך סביב חלון ייחוס ארוך יותר וקצב המרה מיידי נמוך יותר ממה שהיית מתקצב ב-Google Shopping. חלק ממפרסמי המסחר האלקטרוני מריצים את Outbrain במפורש כמניע צוואר בקבוק עליון שמזין רשתות מחדש (retargeting) בערוצים אחרים, ולא מצפים ממנו לסגור את המכירה בקליק הראשון.

אילו מוצרי מסחר אלקטרוני נוטים להצליח#

מוצרים עם טרנספורמציה חזותית או סיפור לפני/אחרי (טיפוח עור, ארגון בית, ציוד כושר) מתורגמים באופן טבעי לקריאטיב מובנה מכיוון שהפורמט מתגמל קרס. מוצרים שפותרים מטרד ברור וניתן להזדהות איתו (גאדג'ט, תיקון ביתי) גם מצליחים מכיוון שהכותרת יכולה להיבנות סביב הבעיה ולא סביב המוצר.

מוצרי סחורה (commodity) ישירים ללא סיפור מובחן, שנמכרים בעיקר על פי מחיר, הם התאמה קשה יותר. מישהו שגולל תוכן חדשות אינו במצב של השוואת מחירים, אז קריאטיב גנרי של "20% הנחה" צריך לעבוד הרבה יותר קשה ממה שהיה עושה בתוצאה של Google Shopping שבה האדם כבר חיפש את הפריט המדויק הזה.

מעקב וייחוס עבור קמפייני מסחר אלקטרוני ב-Outbrain#

הגדר את מעקב ההמרות שלך לפני שאתה מוציא משמעותית, וודא שהפיקסל או ה-postback שלך לוכדים גם את ערך הרכישה וגם את זמן עד ההמרה, מכיוון שתעבורת מובנת (native) לרוב מומרת בעיכוב ולא באותו סשן. אם הפלטפורמה שלך מדווחת רק על המרות של קליק אחרון מאותו סשן, אתה תמעיט באופן שיטתי בתרומה האמיתית של Outbrain ותמשוך תקציב בטרם עת.

כדאי גם לבדוק מה עוד רץ בקטגוריה שלך לפני ההשקה. לראות אילו מפרסמי מסחר אלקטרוני כבר פעילים ב-Outbrain, ולכמה זמן, אומר לך האם הפורמט מוכח בנישה הספציפית שלך או באמת לא נבדק שם.

מסגרת בדיקה שמכבדת את הפורמט#

התחל עם 3-5 קונספטים קריאטיביים הבנויים סביב זוויות שונות (בעיה, קרס סקרנות, סיפור טרנספורמציה, הצעה ישירה) ולא עם 3-5 וריאציות של אותה זווית עם צבעים שונים. האלגוריתם של Outbrain צריך אות כדי להבדיל בין מנצחים, ווריאציות קריאטיביות כמעט זהות פשוט מחלקות את הנתונים שלך לדקות בלי להגיד לך דבר על איזו זווית באמת עובדת.

תן לכל קונספט מספיק הוצאה כדי להגיע לדגימה משמעותית לפני ששופטים אותו. כמה עשרות קליקים אומרים לך כמעט כלום על קצב המרה; חכה לנפח מספיק כך שההבדל בין המוצלח ביותר לפחות מוצלח שלך אינו רק רעש סטטיסטי. זה איטי יותר ממה שרוב המפרסמים רוצים, במיוחד כשבאים מפלטפורמות עם לולאות משוב מהירות יותר, אבל למהר את הקריאה היא הדרך הנפוצה ביותר שמפרסמי מסחר אלקטרוני פוסלים את Outbrain כ"לא עובד" כאשר הבעיה האמיתית הייתה לשפוט תוצאות מוקדם מדי.

ברגע שיש לך זווית שעובדת, התנגד לדחף להגדיל אותה פשוט על ידי העלאת התקציב. למלאי מובנה (native inventory) יש תקרה; דחוף הוצאה מעבר למה שמלאי המוציאים לאור הזמין יכול לספוג במחיר ההצעה שלך וה-CPC האפקטיבי שלך יעלה בעוד שהנפח יתייצב. הגדלה ב-Outbrain בדרך כלל משמעה הוספת וריאציות קריאטיביות חדשות של הזווית המנצחת, והיכן שזמין, גיאוגרפיות חדשות, ולא רק הגברת התקציב של קמפיין אחד.

טעויות נפוצות שמפרסמי מסחר אלקטרוני עושים ב-Outbrain#

להתייחס אליו כמו להזנת Google Shopping. קריאטיב של מוצר בלבד ללא זווית נקבר ליד תוכן מערכתי שאינו דומה לו. הפרסומת צריכה להיראות כאילו היא שייכת לדף, לפחות מספיק כדי להרוויח את הקליק, לפני שהיא יכולה למכור משהו.

לשפוט ביצועים לפי מספרים של אותו יום. כפי שכוסה למעלה, המרות מובנות (native) לרוב מאחרות את הקליק בשעות או ימים. קמפיין שנראה מת ביום הראשון יכול להיות בריא לחלוטין ברגע שההמרות המושהות נוחתות.

לדלג על דף הקדם-נחיתה. שליחת קליקים מובנים ישירות לדף מוצר סטנדרטי בדרך כלל ממירה פחות מאשר ניתוב דרך פיסת תוכן קצרה, או דף קדם-נחיתה, שגשר בין הסקרנות של הפרסומת לכוונה המסחרית של דף המוצר. זה נכון במיוחד עבור מוצרים הדורשים שיקול דעת גבוה יותר, שבהם קליק קר (cold click) נהנה מהקשר מסוים לפני שמבקשים ממנו לקנות.

התעלמות מפיצול מכשירים. מלאי Outbrain משתרע על שולחן עבודה ומובייל, והתנהגות המרה של מסחר אלקטרוני לרוב שונה בחדות בין השניים. סקירת ביצועים לפי מכשיר, לא רק בצורה מצטברת, בדרך כלל חושפת הזדמנויות אופטימיזציה שהתצוגה המעורבת מסתירה.

איך OpenAdLibrary עוזר#

האינדקס של OpenAdLibrary עוקב אחר קריאטיבים חיים של Outbrain לפי קטגוריה, כך שלפני שמתחייבים לתקציב אתה יכול לבדוק האם מותגי מסחר אלקטרוני הדומים לשלך רצים (ולכמה זמן) ברשת. קריאטיב ארוך טווח הוא פרוקסי סביר לרווחיות, מכיוון שאף אחד לא ממשיך לשלם עבור פרסומת שמפסידה כסף. הכלי /spy/outbrain מאפשר לך לסנן לפי קטגוריה ולראות דוגמאות חיות בפועל במקום לנחש מעצות כלליות של best-practice.

אם Outbrain לא מסתבר כתואם הנכון למוצר הספציפי שלך, כדאי להשוות מול רשתות אחרות במקום להניח ש-native כקטגוריה לא עובד; הסיכום שלנו על רשתות הפרסומות המובנות הטובות ביותר עבור מסחר אלקטרוני והמדריך פרסום מובנה עבור מסחר אלקטרוני שניהם מכסים את הנוף הרחב יותר, ותוכניות תמחור לכלי מחקר מעמיק יותר נמצאות בדף התמחור שלנו.