Outbrain для електронної комерції: формати, вартість та дані за категоріями

Outbrain працює для електронної комерції, але це канал відкриття та суміжний з ретаргетингом, а не заміна прямого відповіді пошуку, і продукти, які показують найкращі результати на ньому, мають сильну візуальну принаду та історію, а не прямолінійну пропозицію «купити зараз». Якщо ви переміщуєте бюджет з Meta або Google Shopping і очікуєте такої ж поведінки з наміром покупки, ви розчаруєтеся; якщо ви розумієте, що формат є нативним відкриттям, він може стати справді прибутковим доповненням до загальної стратегії.

Місце Outbrain у медіаплані електронної комерції#

Outbrain розміщує вашу рекламу як віджет рекомендованого контенту на сайтах преміальних видавців, зазвичай під статтею або поруч з іншим контентом «вам також може сподобатися». Людина, яка клікає, не мала наміру нічого купувати. Вона читала новини, спортивні чи розважальні матеріали, і щось у вашому заголовку чи зображенні перервало це.

Це змінює значення слова «працює». Рекламні оголошення про продукти з високим наміром у нижній частині воронки (наприклад, простий креатив зі знімком продукту та ціною) зазвичай показують гірші результати на Outbrain порівняно з тим, як вони працювали б на каналі з наміром покупки, як-от Google Shopping. Краще працюють підходи, що стимулюють цікавість, або рекламно-редакційний стиль: заголовок, побудований навколо проблеми, історії або несподіваного твердження, який веде до контенту (часто пре-лендера) перед пропозицією продукту. Бренди електронної комерції, які успішно використовують Outbrain, зазвичай розглядають його як канал верхньої або середньої частини воронки та відповідно будують свої вікна атрибуції, а не очікують паритету ROAS за останнім кліком з платним пошуком.

У всьому індексі OpenAdLibrary електронна комерція значно відстає від найбільших вертикалей Outbrain: страхування, фінанси та здоров'я очолюють платформу з 4 345, 3 990 та 3 102 класифікованими живими креативами відповідно, тоді як електронна комерція має 2 277. Це не стільки попередження, скільки опис того, де зосереджена вага ринку: Outbrain — це інвентар видавців, де домінують рекламно-редакційний контент у фінансах та здоров'ї, а електронна комерція є меншим, але реальним його сегментом.

Формати, які працюють для реклами продуктів на Outbrain#

Віджети зображення + заголовок є типовим і все ще найпоширенішим форматом, який використовують рекламодавці. Зображення має виглядати добре у розмірі мініатюри поруч із десятком конкуруючих заголовків, що означає, що знімки продукту на білому фоні (придатні для лістингу на маркетплейсі) зазвичай показують гірші результати, ніж знімки в стилі lifestyle або в контексті.

Відео-віджети існують в інвентарі Outbrain і можуть працювати для електронної комерції, особливо для продуктів, які виграють від демонстрації (як щось використовується, збирається або носиться). Створення відеокреативу займає більше часу, тому це зазвичай інвестиція другого етапу після того, як зображення довело працездатність пропозиції.

Анімовані або карусельні формати доступні на частині інвентарю та дають більше візуального простору, ніж статичне зображення, що допомагає для продуктів, де одного кадру недостатньо.

Незалежно від формату, основне навантаження несе заголовок. Нативні формули заголовків, що спираються на цікавість, конкретику або помірне твердження, зазвичай перевершують загальний рекламний текст; наша стаття про заголовки для нативної реклами розбирає шаблони, які повторюються в живих креативах, якщо вам потрібна відправна точка.

Вартість: на що реально розраховувати#

Outbrain не публікує прейскурант, і вартість сильно змінюється залежно від гео, вертикалі та пристрою. Медіабаєри часто повідомляють про CPC на рівні Tier-1 для десктопу десь у діапазоні від кількох десятків центів до приблизно долара за конкурентні категорії електронної комерції, при цьому мобільний трафік часто дешевший, але конвертується з нижчою швидкістю. Розглядайте будь-яку прочитану цифру (включаючи цю) як початкове припущення для тестування, а не гарантію; ваш конкретний продукт, креатив та гео суттєво її змінять. Для ширшого огляду по мережам, стаття скільки коштує нативна реклама охоплює бюджетне планування загалом, а бенчмарки CPC для нативної реклами порівнює Outbrain з Taboola, MGID та Revcontent.

Оскільки нативний трафік не є трафіком з наміром покупки, як пошук, плануйте свою unit-економіку з розрахунку на більш тривале вікно атрибуції та нижчу миттєву конверсію, ніж ви б планували для Google Shopping. Деякі рекламодавці електронної комерції запускають Outbrain явно як драйвер верхньої частини воронки, який живить ретаргетинг на інших каналах, а не очікують, що він закриє продаж за першим кліком.

Які продукти електронної комерції зазвичай показують хороші результати#

Продукти з візуальною трансформацією або історією «до/після» (догляд за шкірою, організація простору, спортивне спорядження) природно транслюються в нативний креатив, оскільки формат винагороджує принаду. Продукти, які вирішують очевидну, зрозумілу проблему (гаджет, вирішення побутових проблем), також показують хороші результати, оскільки заголовок можна побудувати навколо проблеми, а не продукту.

Прямі товари масового попиту без диференційованої історії, що продаються переважно за ціною, підходять важче. Людина, яка скролить новинний контент, не знаходиться в режимі порівняння покупок, тому загальний креатив «знижка 20%» має працювати набагато наполегливіше, ніж у результаті Google Shopping, де людина вже шукала саме цей товар.

Відстеження та атрибуція для кампаній електронної комерції на Outbrain#

Налаштуйте своє відстеження конверсій до того, як витрачати значні кошти, і переконайтеся, що ваш піксель або postback фіксують як вартість покупки, так і час до конверсії, оскільки нативний трафік часто конвертується із затримкою, а не в межах однієї сесії. Якщо ваша платформа звітує лише про конверсії за останнім кліком у межах однієї сесії, ви систематично недооцінюватимете реальний внесок Outbrain та передчасно зніматимете бюджет.

Також варто перевірити, що ще запущено у вашій категорії перед стартом. Перегляд того, які рекламодавці електронної комерції вже активні на Outbrain та як довго, показує вам, чи формат доведений у вашій конкретній ніші, чи справді не випробуваний там.

Фреймворк тестування, що враховує специфіку формату#

Почніть з 3-5 креативних концепцій, побудованих навколо різних підходів (проблема, принада цікавості, історія трансформації, пряма пропозиція), а не з 3-5 варіацій одного підходу з різними кольорами. Алгоритму Outbrain потрібен сигнал, щоб відрізнити переможців, а майже ідентичні варіанти креативу лише розділять ваші дані, не кажучи нічого про те, який підхід реально працює.

Дайте кожній концепції достатньо витрат, щоб досягти значущої вибірки, перш ніж оцінювати її. Кілька десятків кліків майже нічого не говорять про конверсію; зачекайте на достатній обсяг, щоб різниця між вашим найкращим та найгіршим варіантом не була лише шумом. Це повільніше, ніж хотілося б більшості рекламодавців, особливо тим, хто прийшов з платформ із швидшими зворотними зв'язками, але поспішні висновки — це найпоширеніший спосіб, яким рекламодавці електронної комерції списують Outbrain як «не працює», коли реальною проблемою було надто раннє оцінювання результатів.

Коли у вас з'явиться працюючий підхід, стримайтеся від бажання масштабувати його просто збільшенням бюджету. Нативний інвентар має стелю; якщо витрати перевищать те, що доступний інвентар видавців може поглинути за вашою ставкою, ваш ефективний CPC зросте, а обсяг вийде на плато. Масштабування на Outbrain зазвичай означає додавання нових варіацій креативу переможного підходу та, де це можливо, нових гео, а не просто збільшення бюджету однієї кампанії.

Поширені помилки рекламодавців електронної комерції на Outbrain#

Ставлення до нього як до Google Shopping feed. Креатив лише про продукт без підходу загубиться поруч з редакційним контентом, на який він не схожий. Реклама має виглядати так, ніби вона належить до сторінки, принаймні достатньо, щоб заробити клік, перш ніж щось продавати.

Оцінка ефективності за показниками одного дня. Як зазначалося вище, нативні конверсії часто відстають від кліку на години або дні. Кампанія, яка виглядає мертвою в перший день, може бути абсолютно здоровою, коли надходять відкладені конверсії.

Пропуск пре-лендера. Направлення нативних кліків прямо на стандартну сторінку продукту зазвичай конвертує гірше, ніж маршрутизація через короткий фрагмент контенту або пре-лендер, який з'єднує цікавість від реклами з комерційним наміром сторінки продукту. Це особливо актуально для продуктів з більш високим рівнем обдумування, де холодний клік виграє від деякого контексту перед тим, як його попросять купити.

Ігнорування розподілу за пристроями. Інвентар Outbrain охоплює десктоп та мобільні пристрої, і поведінка конверсії електронної комерції часто різко відрізняється між ними. Перегляд ефективності за пристроями, а не лише в цілому, зазвичай виявляє можливості для оптимізації, які приховані в зведеному вигляді.

Як допомагає OpenAdLibrary#

Індекс OpenAdLibrary відстежує живі креативи Outbrain за вертикалями, тому перед виділенням бюджету ви можете перевірити, чи запущені на мережі бренди електронної комерції, схожі на ваші (і як довго). Креатив, що тривалий час знаходиться в ефірі, є розумним проксі для прибутковості, оскільки ніхто не продовжує платити за рекламу, яка несе збитки. Інструмент /spy/outbrain дозволяє фільтрувати за вертикаллю та бачити реальні живі приклади, а не вгадувати з загальних порад щодо найкращих практик.

Якщо Outbrain не виявиться підходящим для вашого конкретного продукту, варто порівняти його з іншими мережами, а не припускати, що нативна реклама як категорія не працює; наші огляди найкращі нативні рекламні мережі для електронної комерції та посібник нативна реклама для електронної комерції охоплюють ширший ландшафт, а тарифи на інструменти для глибшого дослідження знаходяться на нашій сторінці цін.