Kuration (Ad Tech)

Kuration in Ad Tech ist die Praxis eines angebotsseitigen Spezialisten, eines Kurators, der eine Teilmenge des verfügbaren programmatischen Inventars auswählt und paketiert, oft unter Hinzufügung von Daten, Qualitätsfiltern oder Kontext, und es als eigenständiges Produkt an Käufer weiterverkauft. Kuratiertes Inventar wird fast immer als privates Angebot geliefert und nicht in der offenen Auktion belassen, und der Kurator erhebt eine Gebühr oder einen Aufschlag für die Filterarbeit.

Wie Kuration funktioniert#

Ein Kurator sitzt zwischen dem Rohangebot (einer Ad Exchange oder einer Supply-Side-Plattform) und der Demand-Side-Plattform des Käufers. Er nimmt einen breiten Strom von Bid-Requests auf, wendet Regeln wie Viewability-Schwellenwerte, Content-Sicherheitsprüfungen oder verifizierte First-Party-Daten an und verpackt das Ergebnis in ein paketiertes Angebot, das in der Regel über einen Private Marketplace (PMP) geliefert wird. Das Trading Desk des Käufers zielt auf dieses Angebot in der DSP ab, und jeder dafür gekennzeichnete Bid-Request hat bereits die Filter des Kurators passiert, bevor der Käufer ihn überhaupt sieht.

Die Mechanik nutzt dieselbe Real-Time-Bidding-Infrastruktur wie die offene Börse. An der zugrunde liegenden Auktion ändert sich nichts; Kuration ist eine vor der Auktion angewendete Bewertungsebene, keine andere Auktionsart.

Warum Käufer dafür bezahlen#

Die Bewertung von Hunderten von Exchanges und Tausenden von Lieferwegen auf Qualität ist ein Vollzeitjob, und die meisten Trading Desks zahlen lieber einem Spezialisten dafür, als diese Kompetenz selbst aufzubauen. Kuration fasst einen Großteil der ansonsten manuellen Supply-Path-Optimierung-Arbeit in einem einzigen, sofort ansprechbaren Angebot zusammen.

Der Kompromiss besteht aus Kosten und Transparenz. Der Aufschlag des Kurators liegt auf dem zugrunde liegenden Medienpreis, sodass ein kuratiertes Angebot in der Regel zu einem höheren effektiven CPM abgerechnet wird als beim direkten Kauf desselben Impressions an der offenen Börse. Käufer, die die Sorgfaltspflicht vernachlässigen, wofür genau ein Kurator filtert, können am Ende eine Prämie für eine Blackbox zahlen.

Kuration in nativen und weiterverkauften Inventaren#

Native Netzwerke verkaufen einen erheblichen Teil ihres Inventars über Partnerwege weiter, anstatt jeden Impression direkt auszuliefern. Der Feed von MSN zum Beispiel füllt einen Teil seiner nativen Slots über einen weiterverkauften Nachfrageweg anstelle eines First-Party-Seats, was funktional an Kuration angrenzt, auch wenn es niemand so nennt. Wenn Sie herausfinden möchten, ob ein Impression-Pfad direkt oder weiterverkauftes Inventar ist, zeigt OpenAdLibrarys Native Ad Spy Tool, welche Netzwerk- und Creative-Kombinationen tatsächlich live laufen, sodass Sie die Lieferkette sehen können, anstatt zu raten.

FAQ#

Ist Kuration dasselbe wie ein privater Marktplatz?

Nein. Ein PMP ist der Deal-Mechanismus, eine einladungsbasierte Auktion mit ausgehandelten Bedingungen. Kuration ist das, was ein Spezialist mit dem Inventar macht, bevor es diesen PMP erreicht: Filtern, Bewerten und Paketieren zu etwas, das ein Käufer zuversichtlich ansprechen kann.

Kostet kuratiertes Inventar mehr als die offene Börse?

Normalerweise ja. Die Gebühr des Kurators kommt zu den Medienkosten hinzu, sodass derselbe Impression, der über ein kuratiertes Angebot gekauft wird, in der Regel einen höheren effektiven CPM aufweist als beim Kauf in der offenen Auktion. Sie zahlen für die Vorprüfung, nicht nur für den Impression.

Wer kuratiert tatsächlich Inventar?

Spezialisierte Kurationsunternehmen, eigene Kurationsprodukte einiger SSPs und zunehmend Agentur-Trading-Desks, die proprietäre Lieferwege für ihre größten Kunden aufbauen.

Wie unterscheidet sich Kuration von der Lieferwegoptimierung?

SPO ist die eigene Analyse des Käufers, welche Wege zu einem Impression am saubersten und günstigsten sind. Kuration ist ein fertiger, vorgefilterter Weg, den jemand anderes für Sie aufbaut und verkauft. Gute SPO umfasst die Entscheidung, wann die Bezahlung für ein kuratiertes Angebot tatsächlich besser ist, als die Filterung selbst durchzuführen.