Curation (Ad Tech)

Curation in ad tech is de praktijk waarbij een supply-side specialist, een curator, een subset van de beschikbare programmatische inventory selecteert en verpakt, vaak met toevoeging van data, kwaliteitsfilters of context, en deze doorverkoopt aan kopers als een apart product. Gecureerde inventory wordt bijna altijd geleverd als een private deal in plaats van in de open veiling te blijven, en de curator neemt een fee of opslag voor het filterwerk.

Hoe curation werkt#

Een curator zit tussen de ruwe supply (een ad exchange of supply-side platform) en het demand-side platform van de koper. Het neemt een brede stroom van biedverzoeken op, past regels toe zoals viewability-drempels, content-veiligheidsschermen of geverifieerde first-party data, en verpakt het resultaat in een deal, meestal geleverd via een Private Marketplace (PMP). De trading desk van de koper target die deal in de DSP, en elk biedverzoek dat ervoor is getagd, is al door de filters van de curator gegaan voordat de koper het ooit ziet.

De mechanica berust op dezelfde real-time bidding infrastructuur als de open exchange. Er verandert niets aan de onderliggende veiling; curation is een laag van beoordeling die vóór de veiling wordt toegepast, niet een ander type veiling.

Waarom kopers ervoor betalen#

Het evalueren van honderden exchanges en duizenden supply-paden op kwaliteit is een fulltime baan, en de meeste trading desks betalen liever een specialist om het te doen dan die capaciteit intern op te bouwen. Curation verpakt een deel van wat anders handmatig supply path optimization werk zou zijn, tot een enkele, klaar-om-op-te-targeten deal.

De afweging is kosten en transparantie. De opslag van een curator komt bovenop de onderliggende mediaprijs, dus een gecureerde deal wordt typisch afgerekend tegen een hogere effectieve CPM dan het kopen van dezelfde impressie rechtstreeks in de open exchange. Kopers die de due diligence overslaan over wat een curator precies filtert, kunnen een premie betalen voor een black box.

Curation in native en doorverkochte inventory#

Native netwerken verkopen een aanzienlijk deel van hun inventory door via partnerpaden in plaats van elke impressie direct te serveren. De feed van MSN vult bijvoorbeeld een deel van zijn native slots via een doorverkocht demand-pad in plaats van een first-party seat, wat functioneel vergelijkbaar is met curation zelfs als niemand het zo noemt. Als je probeert uit te zoeken of een impressiepad direct is of doorverkochte inventory, laat OpenAdLibrary's native ad spy tool zien welke netwerk- en creatieve combinaties daadwerkelijk live draaien, zodat je de supply chain kunt zien in plaats van er naar te gissen.

FAQ#

Is curation hetzelfde als een private marketplace?

Nee. Een PMP is de dealmechaniek, een uitnodigings-only veiling met onderhandelde voorwaarden. Curation is wat een specialist doet met de inventory voordat deze die PMP bereikt: filteren, scoren en verpakken tot iets waar een koper met vertrouwen op kan targeten.

Kost gecureerde inventory meer dan de open exchange?

Meestal wel. De fee van de curator komt bovenop de mediakosten, dus dezelfde impressie gekocht via een gecureerde deal heeft typisch een hogere effectieve CPM dan wanneer deze in de open veiling wordt gekocht. Je betaalt voor de voorafgaande controle, niet alleen voor de impressie.

Wie cureert eigenlijk inventory?

Gespecialiseerde curation-bedrijven, sommige SSPs' eigen curation-producten, en in toenemende mate agency trading desks die eigen supply-paden bouwen voor hun grootste klanten.

Hoe verschilt curation van supply path optimization?

SPO is de eigen analyse van de koper over welke paden naar een impressie het schoonst en goedkoopst zijn. Curation is een afgewerkt, vooraf gefilterd pad dat iemand anders bouwt en aan je verkoopt. Goede SPO omvat het beslissen wanneer betalen voor een gecureerde deal daadwerkelijk beter is dan het filterwerk zelf te doen.