Kuraatio (Ad Tech)

Kuraatio ad tech -alalla on käytäntö, jossa tarjontapuolen asiantuntija eli kuraattori valitsee ja pakkaa osan saatavilla olevasta ohjelmallisesta inventaariasta, usein lisäten dataa, laatusuodattimia tai kontekstia, ja myy sen uudelleen ostajille erillisenä tuotteena. Kuraatoitu inventaari toimitetaan lähes aina yksityisenä diilinä sen sijaan, että se jätettäisiin avoimeen huutokauppaan, ja kuraattori ottaa palkkion tai katteen suodatustyöstä.

Kuinka kuraatio toimii#

Kuraattori sijaitsee raa'an tarjonnan (mainosvaihto tai tarjontapuolen alusta) ja ostajan kysyntäpuolen alustan välissä. Se ottaa vastaan laajan tarjouspyyntövirran, soveltaa sääntöjä kuten näkyvyyskynnysarvoja, sisällönturvallisuustarkistuksia tai vahvistettua ensimmäisen osapuolen dataa, ja käärii tuloksen paketoituun diiliin, joka yleensä toimitetaan Yksityisen markkinapaikan (PMP) kautta. Ostajan kauppapöytä kohdentaa kyseiseen diiliin DSP:ssä, ja jokainen siihen merkattu tarjouspyyntö on jo läpäissyt kuraattorin suodattimet ennen kuin ostaja koskaan näkee sen.

Mekaniikka perustuu samaan reaaliaikaisen tarjouksen infrastruktuuriin kuin avoin vaihto. Mikään taustalla olevassa huutokaupassa ei muutu; kuraatio on arviointikerros, jota sovelletaan ennen huutokauppaa, ei erilainen huutokaupantyyppi.

Miksi ostajat maksavat siitä#

Satojen vaihtojen ja tuhansien tarjontapolkujen arviointi laadun perusteella on kokopäivätyö, ja useimmat kauppapöydät mieluummin maksavat asiantuntijalle sen tekemisestä kuin rakentavat kyvyn sisäisesti. Kuraatio tiivistää osan siitä, mikä muuten olisi manuaalista tarjontapolun optimointia, yhdeksi valmiiksi kohdennettavaksi diiliksi.

Kompromissina ovat kustannukset ja läpinäkyvyys. Kuraattorin kate lisätään taustalla olevaan median hintaan, joten kuraatoitu diili tyypillisesti selvitetään korkeammalla efektiivisellä CPM:llä kuin saman näyttökerran ostaminen suoraan avoimesta vaihdosta. Ostajat, jotka ohittavat huolellisuuden siitä, mitä kuraattori tarkalleen suodattaa, voivat päätyä maksamaan lisähintaa mustasta laatikosta.

Kuraatio natiivissa ja uudelleenmyydyssä inventaariassa#

Natiiviverkot myyvät uudelleen merkittävän osan inventaariastaan kumppanipolkujen kautta sen sijaan, että palvelisivat jokaista näyttökertaa suoraan. Esimerkiksi MSN:n syöte täyttää osan natiivipaikoistaan uudelleenmyydyn kysyntäpolun kautta suoran ensimmäisen osapuolen paikan sijaan, mikä on toiminnallisesti lähellä kuraatiota, vaikka kukaan ei sitä sellaiseksi kutsuisi. Jos yrität selvittää, onko näyttökertapolku suora vai uudelleenmyyty inventaari, OpenAdLibrary:n natiivimainosten vakoilutyökalu paljastaa, mitkä verkon ja luovan yhdistelmät todella pyörivät livenä, jotta voit nähdä tarjontaketjun arvaamisen sijaan.

UKK#

Onko kuraatio sama asia kuin yksityinen markkinapaikka?

Ei. PMP on diilin mekaniikka, kutsuvainosto neuvotelluin ehdoin. Kuraatio on se, mitä asiantuntija tekee inventaarialle ennen kuin se saapuu kyseiseen PMP:hen: sen suodattaminen, pisteyttäminen ja pakkaaminen joksikin, mihin ostaja voi kohdentaa luottavaisin mielin.

Maksaa kuraatoidun inventaarian ostaminen enemmän kuin avoin vaihto?

Yleensä kyllä. Kuraattorin palkkio lisätään median hintaan, joten sama näyttökerta, joka ostetaan kuraatoidun diilin kautta, kantaa tyypillisesti korkeampaa efektiivistä CPM:ää kuin sen ostaminen avoimessa huutokaupassa. Maksat ennakkovalvonnasta, ei pelkästään näyttökerrasta.

Kuka oikeasti kuraatoi inventaaria?

Erikoistuneet kuraatioyritykset, joidenkin SSP:ien omat kuraatiotuotteet ja yhä enenevissä määrin agentuurien kauppapöydät, jotka rakentavat omistetun tarjontapolkuja suurimmille asiakkailleen.

Miten kuraatio eroaa tarjontapolun optimoinnista?

SPO on ostajan oma analyysi siitä, mitkä polut näyttökertaan ovat puhtaimmat ja halvimmat. Kuraatio on valmis, esisuodatettu polku, jonka joku muu rakentaa ja myy sinulle. Hyvä SPO sisältää päätöksen siitä, milloin kuraatoidun diilin maksaminen todella voittaa suodattamisen tekemisen itse.