Curation (Ad Tech)

Η Curation στο ad tech είναι η πρακτική κατά την οποία ένας ειδικός στην πλευρά της προσφοράς, ένας curator, επιλέγει και συσκευάζει ένα υποσύνολο του διαθέσιμου πληροφορικού inventory, συχνά προσθέτοντας δεδομένα, φίλτρα ποιότητας ή πλαίσιο, και το πουλά εκ νέου σε αγοραστές ως ένα διακριτό προϊόν. Το curated inventory σχεδόν πάντα παραδίδεται ως ένα ιδιωτικό deal παρά να αφεθεί στην ανοιχτή δημοπρασία, και ο curator λαμβάνει ένα τέλος ή ένα markup για τη δουλειά του φιλτραρίσματος.

Πώς λειτουργεί η curation#

Ένας curator βρίσκεται ανάμεσα στην ακατέργαστη προσφορά (ένα ad exchange ή ένα supply-side platform) και το demand-side platform του αγοραστή. Εισπνέει ένα ευρύ ρεύμα αιτημάτων bid, εφαρμόζει κανόνες όπως κατώφλια viewability, προληπτικούς ελέγχους ασφαλείας περιεχομένου, ή επαληθευμένα first-party data, και τυλίγει το αποτέλεσμα σε ένα συσκευασμένο deal, που συνήθως παραδίδεται μέσω ενός Private Marketplace (PMP). Το trading desk του αγοραστή στοχεύει αυτό το deal στο DSP, και κάθε αίτημα bid που επισημαίνεται γι' αυτό έχει ήδη περάσει τα φίλτρα του curator πριν ο αγοραστής το δει ποτέ.

Οι μηχανισμοί βασίζονται στην ίδια υποδομή real-time bidding με το ανοιχτό exchange. Τίποτα σχετικά με την υποκείμενη δημοπρασία δεν αλλάζει· η curation είναι ένα στρώμα κρίσης που εφαρμόζεται πριν από τη δημοπρασία, όχι ένας διαφορετικός τύπος δημοπρασίας.

Γιατί οι αγοραστές το πληρώνουν#

Η αξιολόγηση εκατοντάδων exchanges και χιλιάδων μονοπατιών προσφοράς για ποιότητα είναι μια πλήρης απασχόληση, και τα περισσότερα trading desks προτιμούν να πληρώσουν έναν ειδικό να το κάνει παρά να χτίσουν αυτήν την ικανότητα εσωτερικά. Η curation συμπιέζει ένα μεγάλο κομμάτι αυτού που διαφορετικά θα ήταν χειρονακτική εργασία supply path optimization σε ένα ενιαίο, έτοιμο προς στοχεύση deal.

Το tradeoff είναι το κόστος και η διαφάνεια. Το markup του curator προστίθεται πάνω στην υποκείμενη τιμή των μέσων, επομένως ένα curated deal συνήθως κλείνει σε ένα υψηλότερο effective CPM από το να αγοράσεις το ίδιο impression στο ανοιχτό exchange απευθείας. Αγοραστές που παραλείπουν την προσεκτική εξέταση του τι ακριβώς φιλτράρει ένας curator μπορούν να καταλήξουν να πληρώνουν ένα premium για ένα μαύρο κουτί.

Curation στο native και resold inventory#

Τα native networks πουλούν εκ νέου ένα σημαντικό μερίδιο του inventory τους μέσω μονοπατιών συνεργατών παρά να εξυπηρετούν κάθε impression απευθείας. Το feed του MSN, για παράδειγμα, γεμίζει ένα μέρος των native slots του μέσω ενός μονοπατιού ζήτησης που πωλείται εκ νέου παρά μέσω μιας πρώτης πλευράς, το οποίο είναι λειτουργικά γειτονικό με την curation ακόμα κι όταν κανείς δεν το αποκαλεί έτσι. Αν προσπαθείτε να καταλάβετε αν ένα μονοπάτι impression είναι απευθείας ή resold inventory, το native ad spy tool της OpenAdLibrary αναδεικνύει ποια συνδυασμούς δικτύου και δημιουργικού τρέχουν πραγματικά live, ώστε να μπορείτε να δείτε την αλυσίδα προσφοράς αντί να μαντεύετε γι' αυτήν.

FAQ#

Η curation είναι το ίδιο πράγμα με ένα private marketplace;

Όχι. Ένα PMP είναι ο μηχανισμός του deal, ένας δημοπρασία μόνο με πρόσκληση με διαπραγματευμένους όρους. Η curation είναι αυτό που κάνει ένας ειδικός στο inventory πριν φτάσει σε αυτό το PMP: φιλτράρισμα, βαθμολόγηση και συσκευασία του σε κάτι που ένας αγοραστής μπορεί να στοχεύσει με σιγουριά.

Κοστίζει περισσότερο το curated inventory από το ανοιχτό exchange;

Συνήθως, ναι. Η αμοιβή του curator προστίθεται πάνω στο κόστος του media, επομένως το ίδιο impression που αγοράζεται μέσω ενός curated deal συνήθως μεταφέρει ένα υψηλότερο effective CPM από την αγορά του στην ανοιχτή δημοπρασία. Πληρώνετε για το προ-έλεγχο, όχι μόνο για το impression.

Ποιος πραγματικά κάνει curation inventory;

Ειδικές εταιρείες curation, τα δικά προϊόντα curation κάποιων SSPs και, όλο και περισσότερο, τα trading desks των πρακτορείων που δημιουργούν ιδιόκτητες πηγές προσφοράς για τους μεγαλύτερους πελάτες τους.

Πώς διαφέρει η curation από την supply path optimization;

Η SPO είναι η δική ανάλυση του αγοραστή για το ποια μονοπάτια προς ένα impression είναι τα πιο καθαρά και φθηνά. Η curation είναι ένα τελειωμένο, προ-φιλτραρισμένο μονοπάτι που κάποιος άλλος χτίζει και σας πουλά. Μια καλή SPO περιλαμβάνει την απόφαση για το πότε η πληρωμή για ένα curated deal πραγματικά νικάει το να κάνεις το φιλτράρισμό μόνος σου.