Curation (Ad Tech)

Curation trong ad tech là hoạt động của một chuyên gia phía cung, một curator, lựa chọn và đóng gói một tập hợp con của khoảng không quảng cáo lập trình có sẵn, thường bổ sung dữ liệu, bộ lọc chất lượng hoặc ngữ cảnh, và bán lại nó cho người mua như một sản phẩm riêng biệt. Khoảng không quảng cáo được curation hầu như luôn được phân phối dưới dạng một giao dịch riêng tư thay vì để lại trong phiên đấu giá mở, và curator nhận một khoản phí hoặc chênh lệch giá cho công việc lọc.

Cách curation hoạt động#

Một curator đứng giữa nguồn cung thô (một sàn giao dịch quảng cáo hoặc nền tảng phía cung) và nền tảng phía cầu của người mua. Nó tiếp nhận một luồng rộng các yêu cầu đấu giá, áp dụng các quy tắc như ngưỡng khả năng hiển thị, màn hình an toàn nội dung hoặc dữ liệu bên thứ nhất đã được xác minh, và gói kết quả thành một giao dịch đã đóng gói, thường được phân phối thông qua một Private Marketplace (PMP). Bàn giao dịch của người mua nhắm mục tiêu giao dịch đó trong DSP, và mọi yêu cầu đấu giá được gắn thẻ cho nó đều đã vượt qua các bộ lọc của curator trước khi người mua nhìn thấy.

Cơ chế này hoạt động dựa trên cùng cơ sở hạ tầng đấu giá thời gian thực như sàn giao dịch mở. Không có gì thay đổi về phiên đấu giá cơ bản; curation là một lớp đánh giá được áp dụng trước phiên đấu giá, không phải một loại đấu giá khác.

Tại sao người mua trả tiền cho nó#

Việc đánh giá hàng trăm sàn giao dịch và hàng nghìn đường cung để đảm bảo chất lượng là một công việc toàn thời gian, và hầu hết các bàn giao dịch thà trả tiền cho một chuyên gia làm việc đó hơn là xây dựng năng lực đó nội bộ. Curation gộp một phần công việc tối ưu hóa đường cung thủ công thành một giao dịch duy nhất, sẵn sàng để nhắm mục tiêu.

Sự đánh đổi là chi phí và tính minh bạch. Mức chênh lệch giá của curator được tính thêm vào giá truyền thông cơ bản, vì vậy một giao dịch được curation thường có mức CPM hiệu quả cao hơn so với việc mua cùng một lần hiển thị trực tiếp trên sàn giao dịch mở. Những người mua bỏ qua việc kiểm tra kỹ lưỡng về những gì một curator đang lọc có thể phải trả một khoản phí cao hơn cho một hộp đen.

Curation trong khoảng không quảng cáo native và được bán lại#

Các mạng native bán lại một phần đáng kể khoảng không quảng cáo của họ thông qua các đường dẫn đối tác thay vì phục vụ mọi lần hiển thị trực tiếp. Ví dụ: feed của MSN lấp đầy một phần vị trí native của nó thông qua một đường dẫn cầu được bán lại thay vì một vị trí bên thứ nhất, về mặt chức năng gần giống với curation ngay cả khi không ai gọi nó như vậy. Nếu bạn đang cố gắng tìm hiểu xem một đường dẫn hiển thị là trực tiếp hay khoảng không quảng cáo được bán lại, công cụ native ad spy tool của OpenAdLibrary hiển thị sự kết hợp mạng và sáng tạo nào thực sự đang chạy trực tiếp, để bạn có thể nhìn thấy chuỗi cung ứng thay vì phỏng đoán.

FAQ#

Curation có giống với private marketplace không?

Không. PMP là cơ chế giao dịch, một phiên đấu giá chỉ dành cho người được mời với các điều khoản đã thương lượng. Curation là những gì một chuyên gia thực hiện với khoảng không quảng cáo trước khi nó đến được PMP đó: lọc, chấm điểm và đóng gói nó thành thứ mà người mua có thể nhắm mục tiêu một cách tự tin.

Khoảng không quảng cáo được curation có đắt hơn sàn giao dịch mở không?

Thông thường là có. Phí của người curation được tính thêm vào chi phí truyền thông, vì vậy cùng một lần hiển thị được mua thông qua một giao dịch được curation thường có CPM hiệu quả cao hơn so với mua nó trong phiên đấu giá mở. Bạn đang trả tiền cho việc kiểm duyệt trước, không chỉ cho lần hiển thị.

Ai thực sự thực hiện curation khoảng không quảng cáo?

Các công ty curation chuyên biệt, một số sản phẩm curation riêng của các SSP, và ngày càng nhiều các bàn giao dịch của agency xây dựng các đường cung cấp độc quyền cho những khách hàng lớn nhất của họ.

Curation khác với tối ưu hóa đường cung như thế nào?

SPO là phân tích của chính người mua về đường dẫn nào đến một lần hiển thị là sạch nhất và rẻ nhất. Curation là một đường dẫn hoàn chỉnh, đã được lọc trước mà người khác xây dựng và bán cho bạn. SPO tốt bao gồm việc quyết định khi nào việc trả tiền cho một giao dịch được curation thực sự tốt hơn việc tự mình thực hiện việc lọc.