Curation (Ad Tech)

Curation în ad tech este practica prin care un specialist din partea ofertei, un curator, selectează și împachetează un subset din inventarul programmatic disponibil, adesea adăugând date, filtre de calitate sau context, și îl revinde cumpărătorilor ca un produs distinct. Inventarul curat este aproape întotdeauna livrat ca un deal privat, mai degrabă decât lăsat în licitația deschisă, iar curatorul percepe o taxă sau un adaos pentru munca de filtrare.

Cum funcționează curation#

Un curator se plasează între oferta brută (o bursă de publicitate sau o platformă din partea ofertei) și platforma din partea cererii a cumpărătorului. Acesta preia un flux larg de cereri de ofertă, aplică reguli precum praguri de vizibilitate, ecrane de siguranță a conținutului sau date de primă parte verificate, și împachetează rezultatul într-un deal, livrat de obicei printr-o Piață Privată (PMP). Biroul de tranzacționare al cumpărătorului targetează acel deal în DSP, iar fiecare cerere de ofertă etichetată pentru el a trecut deja de filtrele curatorului înainte ca cumpărătorul să o vadă.

Mecanismul se bazează pe aceeași infrastructură de licitație în timp real ca și piața deschisă. Nimic nu se schimbă în licitația de bază; curation este un strat de judecată aplicat înaintea licitației, nu un tip diferit de licitație.

De ce plătesc cumpărătorii pentru ea#

Evaluarea a sute de burse și a mii de căi de aprovizionare pentru calitate este o muncă cu normă întreagă, iar majoritatea birourilor de tranzacționare preferă să plătească un specialist care să o facă decât să dezvolte această capacitate intern. Curation transformă o parte din munca manuală de optimizare a căii de aprovizionare într-un singur deal gata de targetat.

Compromisul este costul și transparența. Adaosul unui curator se adaugă peste prețul media de bază, așa că un deal curat are de obicei un CPM efectiv mai mare decât cumpărarea aceleiași impresii direct din piața deschisă. Cumpărătorii care sări peste verificarea a ceea ce filtrează exact un curator pot ajunge să plătească un premium pentru o cutie neagră.

Curation în inventarul nativ și revândut#

Rețelele native revând o parte semnificativă din inventarul lor prin căi partenere, mai degrabă decât să deservească fiecare impresie direct. Feed-ul MSN, de exemplu, umple o parte din sloturile sale native printr-o cale de cerere revândută, mai degrabă decât printr-un loc de primă parte, ceea ce este funcțional asemănător cu curation chiar dacă nimeni nu o numește așa. Dacă încerci să afli dacă o cale de impresie este directă sau inventar revândut, instrumentul de spionaj a anunțurilor native al OpenAdLibrary dezvăluie ce combinații de rețea și creativ rulează efectiv live, astfel încât să poți vedea lanțul de aprovizionare în loc să ghicești.

Întrebări frecvente#

Curation este același lucru cu o piață privată?

Nu. Un PMP este mecanismul de deal, o licitație doar pe invitație cu termeni negociați. Curation este ceea ce face un specialist cu inventarul înainte ca acesta să ajungă în acel PMP: îl filtrează, evaluează și împachetează într-un produs pe care cumpărătorul îl poate targeta cu încredere.

Inventarul curat costă mai mult decât pe piața deschisă?

De obicei, da. Taxa curatorului se adaugă peste costul media, așa că aceeași impresie cumpărată printr-un deal curat are de obicei un CPM efectiv mai mare decât dacă ar fi cumpărată în licitația deschisă. Plătești pentru verificarea prealabilă, nu doar pentru impresie.

Cine efectiv curatează inventarul?

Companii specializate în curation, unele produse de curation proprii ale SSP-urilor și, din ce în ce mai mult, birourile de tranzacționare ale agențiilor care construiesc căi de aprovizionare proprietare pentru cei mai mari clienți ai lor.

Cum diferă curation de optimizarea căii de aprovizionare?

SPO este analiza proprie a cumpărătorului pentru a determina care căi către o impresie sunt cele mai curate și mai ieftine. Curation este o cale finalizată, pre-filtrată pe care altcineva o construiește și ți-o vinde. Un SPO bun include decizia dacă plata pentru un deal curat bate de fapt munca de filtrare făcută intern.