Kurering (Ad Tech)

Kurering i ad tech er praksissen, hvor en supply-side-specialist, en kurator, udvælger og pakker en delmængde af tilgængeligt programmatisk inventory, ofte med tilføjelse af data, kvalitetsfiltre eller kontekst, og videresælger det til købere som et særskilt produkt. Kurerede inventory leveres næsten altid som en privat aftale i stedet for at blive efterladt i den åbne auktion, og kuratoren tager et gebyr eller påslag for filtreringsarbejdet.

Sådan fungerer kurering#

En kurator sidder mellem det rå udbud (en ad exchange eller et supply-side platform) og køberens demand-side platform. Den indtager en bred strøm af budanmodninger, anvender regler som synlighedstærskler, indholdssikkerhedsscreenings eller verificerede first-party data og pakker resultatet ind i en pakket aftale, som normalt leveres gennem et Private Marketplace (PMP). Køberens trading desk målretter mod den aftale i DSP'en, og hver budanmodning mærket til den er allerede gået igennem kuratorens filtre, før køberen nogensinde ser den.

Mekanikken kører på den samme real-time bidding-infrastruktur som det åbne marked. Intet ved den underliggende auktion ændres; kurering er et lag af vurdering anvendt før auktionen, ikke en anden auktionstype.

Hvorfor købere betaler for det#

At evaluere hundredvis af børser og tusindvis af supply paths for kvalitet er et fuldtidsjob, og de fleste trading desks vil hellere betale en specialist for at gøre det end at opbygge den kompetence internt. Kurering samler en del af det, der ellers ville være manuel supply path optimization-arbejde, til en enkelt, klar-til-målretning aftale.

Afvejningen er omkostning og gennemsigtighed. En kurators påslag ligger oven på den underliggende mediepris, så en kurerede aftale afregnes typisk til en højere effektiv CPM end at købe det samme impression direkte i det åbne marked. Købere, der springer due diligence over på, hvad en kurator præcist filtrerer for, kan ende med at betale et tillæg for en sort boks.

Kurering i native og gennemsalg af inventory#

Native-netværk gennemsælger en betydelig del af deres inventory gennem partnerkanaler i stedet for at servere hvert impression direkte. MSN's feed, for eksempel, udfylder en del af sine native-pladser gennem en gennemsalgs-demand path i stedet for et first-party-sæde, hvilket funktionelt er tæt på kurering, selvom ingen kalder det det. Hvis du prøver at finde ud af, om en impression-vej er direkte eller gennemsalg af inventory, viser OpenAdLibrary's native ad spy tool, hvilke netværk og kreative kombinationer der faktisk kører live, så du kan se forsyningskæden i stedet for at gætte på den.

FAQ#

Er kurering det samme som et privat marked?

Nej. En PMP er aftalemekanismen, en kun-for-inviterede-auktion med forhandlede vilkår. Kurering er det, en specialist gør ved inventory'et, før det når den PMP: filtrerer, scorer og pakker det til noget, en køber kan målrette mod med tillid.

Koster kurerede inventory mere end det åbne marked?

Normalt ja. Kuratorens gebyr ligger oven på medieomkostningerne, så det samme impression købt gennem en kurerede aftale har typisk en højere effektiv CPM end at købe det i den åbne auktion. Du betaler for forhåndsgodkendelsen, ikke bare impressionen.

Hvem kurerer egentlig inventory?

Specialiserede kureringsvirksomheder, nogle SSP'ers egne kureringsprodukter og i stigende grad bureauers trading desks, der bygger proprietære supply paths til deres største kunder.

Hvordan adskiller kurering sig fra supply path-optimering?

SPO er køberens egen analyse af, hvilke veje til et impression er reneste og billigste. Kurering er en færdig, forfiltreret vej, som en anden bygger og sælger dig. God SPO inkluderer at beslutte, hvornår det faktisk er bedre at betale for en kurerede aftale end at lave filtreringen selv.