Як генерувати рекламні підходи: 9 фреймворків, які використовують медіабаєри

Створення нового підходу — це не проблема креативності, це проблема фреймворку. Медіабаєри, які стабільно створюють робочі креативи, не чекають на натхнення, вони пропускають свою пропозицію через короткий список перевірених структур і дивляться, яка підходить. Нижче наведено дев'ять структур, які повторюються в живих нативних креативах, кожна з реальним прикладом, щоб ви могли застосувати їх до своєї пропозиції вже сьогодні, замість того щоб дивитися на порожній документ.

Перш ніж що-небудь генерувати, зрозумійте різницю між гачком, підходом і твердженням: підхід — це базовий аргумент, чому читачеві має бути цікаво, гачок — це те, як ви це формулюєте в заголовку, а твердження — це конкретний факт, який ви висуваєте. Фреймворки нижче — це підходи. Вам все одно потрібно буде написати гачок, і вам знадобиться принаймні одне перевірене твердження, щоб його підтримати, інакше вся реклама розвалиться після першого кліку.

1. Авторитетне та державне обрамлення#

Позичте довіру у інституції, якій читач уже довіряє. Креатив MSN для Golden Aussie Health містить текст "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," прив'язуючи пропозицію до державної програми, а не до власного твердження рекламодавця. Це особливо добре працює у страхуванні, фінансах та охороні здоров'я, де особисте твердження викликає скептицизм, а інституційне — ні.

2. Наративні та сюжетні гачки#

Побудуйте рекламу як початок історії, а не як пропозицію. Креатив Outbrain від Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," показувався 35 днів на момент захоплення, що близько до максимуму в нашому трекінгу. Він взагалі не згадує продукт у заголовку; він відкриває наративну петлю, яку читач хоче замкнути. Ця структура добре працює, коли основна пропозиція стосується розваг, новин або має сильний момент "до та після", прихований в історії.

3. Трансформація "до та після"#

Сформулюйте стару думку, а потім спростуйте її новим механізмом. Креатив MGID від RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," точно слідує цій формі: загальноприйнята думка, а потім поворот. Це основа більшості креативів у сфері здоров'я та краси, оскільки вона дає читачеві причину, чому старе рішення їх підвело, і конкретне нове рішення для спроби.

4. Обрамлення від імені експерта чи професіонала#

Вкласти твердження в уста професійного звання, а не бренду. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," креатив Outbrain для Health Weekly, який показувався 22 дні, використовує той же перенос довіри, що й авторитетне обрамлення, але від особистого сертифіката, а не інституції. Це одна з найчастіше повторюваних структур у креативах про здоров'я та нутриці, оскільки звання сприймається як доказ навіть без будь-яких реальних даних за ним.

5. Відповідність вимогам та економія коштів для певної групи#

Назвіть конкретну демографічну групу та конкретну вигоду, про яку вона, можливо, не знає, що має право отримати. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," креатив Revcontent для Seniors Choice, явно звужує аудиторію (регіон, вікова категорія) і натякає на вигоду, не називаючи її. Ця структура показує хороші результати, оскільки сама специфічність діє як фільтр: читачі поза демографією минають миттєво, а читачі всередині неї відчувають, що звертаються особисто до них.

6. Цікавість через секрет інсайдера або формат лістіклу#

Подайте контент як привілейовану інформацію від людей, які мають знання. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," креатив Revcontent, який показувався 24 дні, працює, тому що обіцяє інформацію, яку має інсайдер, а аутсайдер — ні. Формат лістіклу (конкретне число, "14") додає конкретності, яка робить обіцянку обмеженою та реальною, а не розмитою.

7. Сенсаційне новинне або кримінальне обрамлення#

Використовуйте новинну подію, що виглядає реальною, як точку входу в пропозицію. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," креатив Revcontent, читається як заголовок, який ви могли б побачити в агрегаторі новин, а не як реклама, і в цьому вся суть: він позичає довіру та привабливість жорстких новин. Ця структура потребує обережності, оскільки мережі ретельно перевіряють креативи, які натякають на новинне висвітлення, якого рекламодавець насправді не має; тримайтеся ближче до фактичної пропозиції, щоб залишатися в межах правил.

8. Пряме звернення до вартості або болевої точки для B2B#

Пропустіть історію повністю і назвіть точну вартість проблеми. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" та "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," обидва креативи MGID від Perpetual Ad Tech, називають конкретну суму, пов'язану з болевою точкою читача. Ця структура працює у B2B та софтверних вертикалях, де аудиторія безпосередньо порівнює витрати, а не реагує емоційно.

9. Пропозиція, що веде простою ціною#

Іноді підхід — це просто ціна, заявлена без будь-якого обрамлення. Креатив MSN для McAfee містить текст "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," ведучи виключно щорічною вартістю в локальній валюті. У категоріях, де читач порівнює товари відомої категорії, сама ціна є найсильнішим можливим гачком, а додавання наративу навколо неї лише уповільнює читання.

Застосування фреймворків на практиці#

Вам не потрібні всі дев'ять для однієї пропозиції. Виберіть два або три, які підходять до емоційного реєстру вашої вертикалі (трансформація та голос експерта для здоров'я, авторитет та відповідність вимогам для страхування, пряма вартість для B2B) і створіть по одному варіанту кожного, перш ніж торкатися копію заголовка. Стійте спокусі написати п'ять заголовків для одного підходу, поки другий підхід навіть не існує; широта охоплення структур переважає глибину в одній, особливо в перший тиждень. Наш посібник про найпоширеніші підходи в нативній рекламі детальніше розбирає ці шаблони на більшій вибірці, а аналіз переможних нативних креативів показує, як оцінити, яка структура насправді заробляє клік, коли у вас є живі варіанти.

Найшвидший спосіб побачити, який з цих дев'яти вже довів свою ефективність у вашій конкретній вертикалі та гео, — це витягти поточні живі креативи за допомогою платформи для аналізу реклами та відсортувати їх за тривалістю показу. Якщо чотири з десяти найдовше показуваних оголошень у вашій категорії використовують одну й ту саму структуру, це не збіг, це ваша відправна точка.

Звідки насправді беруться нові підходи#

Найкращим джерелом дійсно нового підходу для вашої вертикалі рідко буває ваша власна вертикаль. Структура перевірки відповідності вимогам, яка довела свою ефективність у страхуванні, чітко переноситься на домашні послуги (власники житла в певному штаті можуть мати право на конкретне оновлення або компенсацію). Структура "до та після", яка довела свою ефективність у догляді за шкірою, так само легко переноситься на ремонт або особисті фінанси. Проскануйте кілька суміжних категорій, перш ніж припускати, що у вас закінчилися ідеї у своїй.

Помилки, які марнують сесію мозкового штурму#

Найпоширенішою помилкою є не те, що закінчуються підходи, а те, що зміну заголовка приймають за новий підхід. Зміна "Dentists Said" на "Doctors Said" у фреймворку номер чотири — це правка тексту, а не новий тест. Якщо ви не можете назвати, яку з дев'яти структур використовує новий варіант, і вона не відрізняється від структури, яку ви вже пробували, ви тестуєте формулювання, а не підхід, і ви отримаєте набагато менше інформації з результату.

Друга поширена помилка — переслідування структури, яка не відповідає профілю довіри вертикалі. Сенсаційне новинне обрамлення працює для розважальних та загальноінформаційних пропозицій, але та сама структура, застосована до фінансового чи медичного продукту, швидко викличе пильну увагу з боку платформи, оскільки натякає на новинне висвітлення, якого рекламодавець насправді не має. Підберіть фреймворк до реєстру, який вертикаль може сприйняти, перш ніж підбирати його до того, що добре показало себе деінде.

Третя помилка — ставитися до перевіреного підходу як до постійного. Кожна з дев'яти структур вище з часом втомиться в конкретній стрічці, як тільки достатньо рекламодавців її скопіюють, саме тому повторюваний процес мозкового штурму важливіший за будь-який окремий переможний заголовок. Виробіть звичку пропускати цей список через вашу пропозицію кожні кілька тижнів, а не тільки коли кампанія починає просідати.