Cum să generezi unghiuri publicitare: 9 structuri folosite de media buyer-i

A găsi un unghi nou nu este o problemă de creativitate, ci una de structură. Media buyer-ii care produc în mod constant creativi care funcționează nu așteaptă inspirația, ci trec oferta lor printr-o listă scurtă de structuri dovedite și văd care se potrivește. Mai jos sunt nouă dintre structurile care apar în mod repetat în creativii native live, fiecare cu un exemplu real, astfel încât să le poți aplica ofertei tale astăzi, în loc să te uiți la un document gol.

Înainte să generezi orice, înțelege diferența dintre cârlig, unghi și afirmație: unghiul este argumentul de bază pentru care cititorul ar trebui să îi pese, cârligul este modul în care îl exprimi în titlu, iar afirmația este faptul specific pe care îl susții. Structurile de mai jos sunt unghiuri. Va trebui totuși să scrii cârligul și vei avea nevoie de cel puțin o afirmație verificabilă care să îl susțină, altfel întreaga reclamă se prăbușește la primul click.

1. Cadrarea prin autoritate și instituții guvernamentale#

Împrumută credibilitatea de la o instituție în care cititorul are deja încredere. Un creativ MSN pentru Golden Aussie Health scrie "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," ancorând oferta într-un program guvernamental și nu în afirmația proprie a advertiser-ului. Acest lucru funcționează excelent în asigurări, finanțe și sănătate, unde o afirmație personală invită la scepticism, dar una instituțională nu.

2. Cârliguri narative și de poveste#

Structurează reclama ca începutul unei povești, nu ca un pitch. Un creativ Outbrain de la Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," rula de 35 de zile la captură, aproape de vârful a ceea ce urmărim. Nu menționează deloc un produs în titlu; deschide o buclă narativă pe care cititorul vrea să o închidă. Această structură funcționează bine când oferta de bază este de divertisment, legată de știri, sau are un moment puternic înainte-și-după ascuns în poveste.

3. Transformarea înainte-și-după#

Enunță vechea credință, apoi o contrazice cu un nou mecanism. Un creativ MGID de la RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," urmează exact această formă: înțelepciunea convențională, apoi întorsătura. Este coloana vertebrală a majorității creativilor din sănătate și frumusețe pentru că îi oferă cititorului un motiv pentru care vechea soluție a eșuat și una nouă specifică de încercat.

4. Cadrarea prin expert sau voce profesională#

Pune afirmația în gura unui titlu profesional, nu a brandului. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," un creativ Outbrain pentru Health Weekly care a rulat 22 de zile, împrumută același transfer de încredere ca și cadrarea prin autoritate, dar de la o calificare personală și nu de la o instituție. Aceasta este una dintre structurile cele mai refolosite în creativii de sănătate și nutra pentru că un titlu este citit ca dovadă chiar și fără date reale în spate.

5. Eligibilitate și economisire pentru un grup definit#

Numește o demografie specifică și un beneficiu specific pentru care s-ar putea să nu știe că se califică. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," un creativ Revcontent pentru Seniors Choice, restrânge explicit audiența (o regiune, o tranșă de vârstă) și agață un beneficiu fără a-l numi încă. Această structură performează bine pentru că specificitatea în sine acționează ca un filtru: cititorii din afara demografiei derulează instant, iar cei din interior se simt adresați personal.

6. Curiozitatea secretului de insider sau a listei#

Cadrează conținutul ca informație privilegiată de la oameni care ar ști. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," un creativ Revcontent care a rulat 24 de zile, funcționează pentru că promite informații pe care un insider le are și un outsider nu. Formatul de listă (un număr specific, "14") adaugă o concretizare care face ca promisiunea să pară delimitată și reală, nu vagă.

7. Cadrarea știrilor senzationale sau a infracțiunilor#

Folosește un eveniment știristic care pare real ca punct de intrare în ofertă. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," un creativ Revcontent, se citește ca un titlu pe care l-ai vedea pe un agregator de știri, nu ca o reclamă, și exact acesta este scopul: împrumută credibilitatea și atracția știrilor hard. Această structură necesită atenție, deoarece rețelele examinează creativii care implică acoperire știristică pe care advertiser-ul nu o are de fapt; păstrează cadrul aproape de oferta reală pentru a rămâne în conformitate.

8. Cadrarea directă a costului sau a punctului de durere pentru B2B#

Sari peste poveste și numește costul exact al problemei. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" și "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," ambele creativi MGID de la Perpetual Ad Tech, menționează o cifră specifică în dolari legată de punctul de durere al cititorului. Această structură funcționează în verticalele B2B și software, unde audiența compară costurile direct și nu răspunde emoțional.

9. Ofertă simplă, condusă de preț#

Uneori unghiul este doar prețul, enunțat fără nicio cadrare. Un creativ MSN pentru McAfee scrie "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," conducând în întregime cu costul anual în moneda locală. În categoriile unde cititorul compară un produs dintr-o categorie cunoscută, prețul în sine este cel mai puternic cârlig posibil, iar adăugarea de narațiune în jurul lui doar încetinește citirea.

Punerea structurilor în practică#

Nu ai nevoie de toate cele nouă pentru o singură ofertă. Alege două sau trei care se potrivesc registrului emoțional al verticalei tale (transformare și voce de expert pentru sănătate, autoritate și eligibilitate pentru asigurări, cost direct pentru B2B) și produ o variantă pentru fiecare înainte să atingi copy-ul titlului. Rezistă tentației de a scrie cinci titluri pentru un singur unghi înainte ca un al doilea unghi să existe măcar; lărgimea pe structuri diferite bate adâncimea pe una singură, mai ales în prima săptămână. Ghidul nostru despre unghiurile native ad comune detaliază aceste modele pe un eșantion mai mare, iar analizarea creativilor native câștigători arată cum să evaluezi care structură câștigă de fapt click-ul odată ce ai variantele live.

Cea mai rapidă metodă de a vedea care dintre aceste nouă este deja dovedită în verticala și regiunea ta specifică este să extragi creativii live actuali cu o platformă de inteligență pentru reclame și să îi sortezi după longevitate. Dacă patru dintre cele zece reclame cu cea mai lungă durată de rulare din categoria ta folosesc aceeași structură, acesta nu este un accident, ci punctul tău de plecare.

De unde vin de fapt unghiurile noi#

Cea mai bună sursă pentru un unghi cu adevărat nou pentru verticala ta este rareori propria ta verticală. O structură de verificare a eligibilității dovedită în asigurări se traduce clar în servicii pentru casă (proprietarii dintr-un anumit stat se pot califica pentru o anumită modernizare sau rambursare). O structură înainte-și-după dovedită în skincare se traduce la fel de ușor în renovări sau finanțe personale. Scanează câteva categorii adiacente înainte să presupui că ai epuizat ideile în propria ta categorie.

Greșeli care irosesc o sesiune de brainstorming#

Cea mai comună greșeală nu este epuizarea unghiurilor, ci confundarea unei ajustări de titlu cu un unghi nou. Schimbarea lui "Dentists Said" în "Doctors Said" în structura patru este o corectare de copy, nu un test nou. Dacă nu poți numi care dintre cele nouă structuri folosește o nouă variantă, și aceasta nu este diferită de structura pe care ai încercat-o deja, testezi formularea, nu testezi un unghi, și vei învăța mult mai puțin din rezultat.

O a doua greșeală comună este urmărirea unei structuri care nu se potrivește cu profilul de încredere al verticalei. Cadrarea știrilor senzationale funcționează pentru oferte de divertisment și interes general, dar aceeași structură aplicată unui produs financiar sau de sănătate atrage rapid atenția de conformitate, deoarece implică acoperire știristică pe care advertiser-ul nu o are de fapt. Potrivește structura cu registrul pe care verticala îl va tolera înainte să o potrivești cu ce a funcționat bine altundeva.

A treia greșeală este tratarea unui unghi dovedit ca pe ceva permanent. Fiecare dintre cele nouă structuri de mai sus se va epuiza în cele din urmă într-un anumit feed odată ce suficienți advertiseri o copiază, și exact de aceea un proces repetabil de brainstorming contează mai mult decât orice titlu câștigător singular. Dezvoltă obiceiul de a trece această listă prin oferta ta la fiecare câteva săptămâni, nu doar când o campanie începe să scadă.