Kuinka ideoida mainoskulmia: 9 viitekehystä, joita mediamyynti-ammattilaiset käyttävät

Uuden kulman keksiminen ei ole luovuusongelma, vaan viitekehysongelma. Mediamyynti-ammattilaiset, jotka luotettavasti tuottavat toimivia kreatiiveja, eivät odota inspiraatiota, vaan ajavat tarjouksensa lyhyen listan todistettujen rakenteiden läpi ja katsovat, mikä niistä sopii. Alla on yhdeksän rakennetta, jotka esiintyvät toistuvasti live-natiivikreatiiveissa, jokainen todellisella esimerkillä, jotta voit soveltaa niitä omaan tarjoukseesi jo tänään sen sijaan, että tuijottaisit tyhjää dokumenttia.

Ennen kuin ideoit mitään, ymmärrä ero koukun, kulman ja väitteen välillä: kulma on taustalla oleva argumentti siitä, miksi lukijan tulisi välittää, koukku on tapa, jolla sen sanot otsikossa, ja väite on se tietty tosiasia, jonka esität. Alla olevat viitekehykset ovat kulmia. Sinun täytyy silti kirjoittaa koukku, ja tarvitset vähintään yhden todistettavan väitteen sen tueksi, tai koko mainos romahtaa ensimmäisellä klikkauksella.

1. Auktoriteetti- ja hallinnollinen kehystäminen#

Laina uskottavuutta instituutiolta, johon lukija jo luottaa. MSN-kreatiivi Golden Aussie Healthille kuuluu "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," ankkuroiden tarjouksen hallinto-ohjelmaan mainostajan oman väitteen sijaan. Tämä toimii erityisen hyvin vakuutuksissa, rahoituksessa ja terveydenhuollossa, joissa henkilökohtainen väite herättää epäilyjä, mutta institutionaalinen ei.

2. Narratiivi- ja tarinakoukut#

Rakenna mainos tarinan avauksena, ei myyntipuheena. Outbrain-kreatiivi Novelodgelta, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," oli pyörinyt 35 päivää tallennushetkellä, lähellä seurantamme huippua. Se ei mainitse tuotetta ollenkaan otsikossa; se avaa narratiivisen silmukan, jonka lukija haluaa sulkea. Tämä rakenne toimii hyvin, kun taustalla oleva tarjous on viihdettä, uutisiin liittyvää tai sisältää vahvan ennen-ja-jälkeen -hetken tarinan sisällä.

3. Ennen-ja-jälkeen -muutos#

Esitä vanha uskomus, ja kiistä se uudella mekanismilla. MGID-kreatiivi RejuvaCarelta, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," noudattaa tätä muotoa tarkalleen: perinteinen viisaus, sitten käänne. Se on useimpien terveys- ja kauneuskreatiivien selkäranka, koska se antaa lukijalle syyn siihen, miksi vanha ratkaisu epäonnistui heille, ja tietyn uuden kokeiltavaksi.

4. Asiantuntija- tai ammattilaisäänen kehystäminen#

Laita väite ammattinimen suuhun, ei brändin. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," Outbrain-kreatiivi Health Weeklylle, joka pyöri 22 päivää, lainaa samaa luottamuksen siirtoa kuin auktoriteettikehystäminen, mutta henkilön pätevyydestä instituution sijaan. Tämä on yksi uusituimmista rakenteista terveys- ja nutrakreatiiveissa, koska ammattinimi luetaan todisteeksi ilman mitään todellista dataa taustalla.

5. Kelpoisuus ja kustannussäästöt määritellylle ryhmälle#

Nimeä tietty demografinen ryhmä ja tietty etu, josta he eivät välttämättä tiedä olevansa oikeutettuja. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," Revcontent-kreatiivi Seniors Choicelle, rajaa yleisön eksplisiittisesti (alue, ikähaarukka) ja heiluttelee etua nimeämättä sitä vielä. Tämä rakenne toimii hyvin, koska spesifisyys itsessään toimii suodattimena: demografian ulkopuoliset lukijat selaa ohi välittömästi, ja sen sisäpuoliset tuntevat itsensä henkilökohtaisesti kohdennetuiksi.

6. Sisäpiiritieto- tai listakirjoitusuteliaisuus#

Kehystä sisältö etuoikeutettuna tietona niiltä, jotka tietävät. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," Revcontent-kreatiivi, joka pyöri 24 päivää, toimii, koska se lupaa tietoa, jota sisäpiiriläisillä on ja ulkopuolisilla ei. Listakirjoitusmuoto (tietty luku, "14") lisää konkreettisuutta, joka saa lupauksen tuntumaan rajalliselta ja todelliselta epämääräisen sijaan.

7. Sensaatiohakuinen uutis- tai rikoskehystäminen#

Käytä aidolta tuntuvaa uutistapahtumaa sisääntulopisteenä tarjoukseen. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," Revcontent-kreatiivi, luetaan kuin otsikko, jonka näkisi uutisaggregattorissa, ei mainoksessa, mikä on juuri pointti: se lainaa kovan uutisoinnin uskottavuutta ja vetovoimaa. Tämä rakenne vaatii varovaisuutta, koska verkostot tarkastelevat kreatiiveja, jotka viittaavat uutiskattavuuteen, jota mainostajalla ei todellisuudessa ole; pidä kehys lähellä todellista tarjousta pysyäksesi vaatimustenmukaisuuden rajoissa.

8. Suora kustannus- tai kipupistekehystäminen B2B:lle#

Ohita tarina kokonaan ja nimeä ongelman tarkka hinta. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" ja "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," molemmat MGID-kreatiivit Perpetual Ad Techiltä, nimeävät tietyn dollarisumman, joka liittyy lukijan kipupisteeseen. Tämä rakenne toimii B2B- ja ohjelmistotoimialoilla, joissa yleisö vertailee kustannuksia suoraan emotionaalisen reagoinnin sijaan.

9. Pelkkä hintajohtoinen tarjous#

Joskus kulma on vain hinta, ilmaistuna ilman mitään kehystämistä. MSN-kreatiivi McAfeeelle kuuluu "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," johtaa kokonaan paikallisella valuutalla ilmoitetulla vuosihinnalla. Luokissa, joissa lukija vertailee tunnettua tuotekategoriaa, hinta itsessään on vahvin mahdollinen koukku, ja tarinan lisääminen sen ympärille vain hidastaa lukemista.

Viitekehyksien käyttöön ottaminen#

Et tarvitse kaikkia yhdeksää yhtä tarjousta varten. Valitse kaksi tai kolme, jotka sopivat alasi emotionaaliseen rekisteriin (muutos ja asiantuntijaääni terveydelle, auktoriteetti ja kelpoisuus vakuutuksille, suora kustannus B2B:lle) ja tuota yksi variaatio kustakin ennen kuin kosket otsikkotekstiin. Vastusta halua kirjoittaa viisi otsikkoa yhdelle kulmalle ennen kuin toista kulmaa edes on olemassa; leveyys rakenteiden yli voittaa syvyyden yhdessä, erityisesti ensimmäisellä viikolla. Opaskirjamme yleisimmistä natiivimainoskulmista jakaa nämä kaavat edelleen suuremmalla otannalla, ja voittavien natiivikreatiivien analysointi näyttää, kuinka pisteyttää, mikä rakenne todella ansaitsee klikkauksen, kun variaatiot ovat live-tilassa.

Nopein tapa nähdä, mikä näistä yhdeksästä on jo todistettu omalla tietyllä alallasi ja maantieteellisellä alueellasi, on hakea nykyiset live-kreatiivit mainostiedustelualustalla ja lajitella ne pitkäikäisyyden mukaan. Jos neljä kymmenestä pisimpään pyörineestä mainoksesta kategoriassasi käyttää samaa rakennetta, se ei ole sattumaa, vaan lähtökohtasi.

Mistä uudet kulmat todella tulevat#

Paras lähde aidosti uudelle kulmalle alallasi on harvoin oma alasi. Vakuutusalalla todistettu kelpoisuustarkistusrakenne kääntyy puhtaasti kodin palveluihin (tietyn osavaltion asunnonomistajat voivat olla oikeutettuja tiettyyn päivitykseen tai takaisinmaksuun). Ihonhoidossa todistettu ennen-ja-jälkeen -rakenne kääntyy kodin parannustöihin tai henkilökohtaiseen rahoitukseen yhtä helposti. Skannaa pari viereistä kategoriaa ennen kuin oletat, että ideat ovat loppuneet omassasi.

Virheet, jotka tuhlaavat ideointisession#

Yleisin epäonnistuminen ei ole kulmien loppuminen, vaan se, että otsikkomuutosta luullaan uudeksi kulmaksi. Muutos "Dentists Said" muotoon "Doctors Said" neljännessä viitekehyksessä on tekstin muokkaus, ei uusi testi. Jos et voi nimetä, mitä yhdeksästä rakenteesta uusi variaatio käyttää, ja se ei ole erilainen jo kokeilemastasi rakenteesta, testaat sanamuotoa, et kulmaa, ja opit paljon vähemmän tuloksesta.

Toinen yleinen virhe on rakenteen jahtaaminen, joka ei sovi alan luottamusprofiiliin. Sensaatiohakuinen uutiskehystäminen toimii viihde- ja yleiskiinnostustarjouksille, mutta sama rakenne sovellettuna rahoitus- tai terveystuotteeseen kutsuu nopeasti vaatimustenmukaisuustarkastusta, koska se viittaa uutiskattavuuteen, jota mainostajalla ei todellisuudessa ole. Sovita viitekehys rekisteriin, jonka ala sietää, ennen kuin sovitat sen siihen, mikä toimi hyvin muualla.

Kolmas virhe on todistetun kulman käsittely pysyvänä. Jokainen yllä olevista yhdeksästä rakenteesta väsyy lopulta tietyllä syötteellä, kun tarpeeksi mainostajia kopioi sitä, mikä on juuri syy siihen, miksi toistettava ideointiprosessi on tärkeämpi kuin mikään yksittäinen voittava otsikko. Rakenna tapa ajaa tämä lista tarjouksesi läpi muutaman viikon välein, ei vain, kun kampanja alkaa väsyä.