Hogyan találj ki reklám szögeket: 9 keretrendszer, amit a médiavásárlók használnak

Az új szögek kitalálása nem kreativitási probléma, hanem keretrendszer probléma. Azok a médiavásárlók, akik megbízhatóan működő kreatívokat állítanak elő, nem az inspirációra várnak, hanem az ajánlatukat egy rövid, bevált struktúrák listáján futtatják végig, hogy meglássák, melyik illik. Az alábbiakban kilenc olyan struktúra látható, amelyek ismétlődnek az élő natív kreatívok között, mindegyik egy valódi példával, hogy ma is alkalmazhasd őket a saját ajánlatodra, ahelyett, hogy egy üres dokumentumot bámulnál.

Mielőtt bármit is kitalálnál, értsd meg a különbséget a horog, szög és állítás között: a szög az alapvető érv, hogy miért kellene a felhasználónak törődnie, a horog az, hogyan mondod ezt el a címsorban, az állítás pedig az a konkrét tény, amit állítasz. Az alábbi keretrendszerek szögek. Még mindig meg kell írnod a horgot, és legalább egy ellenőrizhető állításra szükséged van, hogy alátámasszad, különben az egész reklám az első kattintás alatt összeomlik.

1. Tekintély és kormányzati keretezés#

Kölcsönözz hitelét egy olyan intézménytől, amelyben az olvasó már bízik. Egy MSN kreatív a Golden Aussie Health számára így szól: "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," ami az ajánlatot egy kormányprogramhoz köti, nem pedig a hirdető saját állításához. Ez különösen jól működik biztosítási, pénzügyi és egészségügyi szegmensekben, ahol egy személyes állítás kételyeket kelt, de egy intézményi nem.

2. Narratív és történeti horgok#

A reklámot egy történet nyitányaként építsd fel, ne pedig egy ajánlatként. Egy Outbrain kreatív a Novelodge-tól, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," már 35 napja futott a rögzítéskor, közel a nyomon követett csúcsokhoz. A címsorban egyáltalán nem említ terméket; egy narratív hurkot nyit meg, amelyet az olvasó be akar zárni. Ez a struktúra jól működik, ha az alapvető ajánlat szórakoztató, hírekhez közel áll, vagy ha a történetben erős előtte-utána pillanat rejtőzik.

3. Előtte-utána átalakulás#

Állítsd be a régi hitet, majd cáfold meg egy új mechanizmussal. Egy MGID kreatív a RejuvaCare-től, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," pontosan ezt a formát követi: hagyományos bölcsesség, majd a csavar. Ez a legtöbb egészségügyi és szépségápolási kreatív gerince, mert megadja az olvasónak az okot, hogy miért nem működött a régi megoldás, és egy konkrét újat, amit kipróbálhat.

4. Szakértői vagy szakmai hang keretezés#

Az állítást egy szakmai cím szájába helyezd, nem a márka szájába. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," egy Outbrain kreatív a Health Weekly számára, amely 22 napig futott, ugyanazt a bizalom-átruházást használja, mint a tekintélyes keretezés, de egy személy hitelesítéséből, nem egy intézményből. Ez az egyik leggyakrabban újrahasznált struktúra az egészségügyi és táplálkozási kreatívokban, mert egy cím bizonyítékként olvasható akkor is, ha mögötte nincs tényleges adat.

5. Jogosultság és költségmegtakarítás egy meghatározott csoportnak#

Nevezz meg egy konkrét demográfiát és egy konkrét előnyt, amelyre esetleg nem is tudják, hogy jogosultak. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," egy Revcontent kreatív a Seniors Choice számára, explicit leszűkíti a közönséget (egy régió, egy korosztály) és egy előnyt lógat a szemük előtt anélkül, hogy megnevezné. Ez a struktúra jól teljesít, mert a konkrétum maga szűrőként működik: a demográfián kívüli olvasók azonnal továbbgörgetnek, a benne lévők pedig személyesen szólítva érzik magukat.

6. Belsős titok vagy listás kíváncsiság#

A tartalmat olyan kiváltságos információként keretezd, amelyet azok tudnak, akik tudják. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," egy Revcontent kreatív, amely 24 napig futott, azért működik, mert olyan információt ígér, amit egy belsős tud, egy külsős meg nem. A lista formátum (egy konkrét szám, "14") konkrétumot ad, ami miatt az ígéret korlátosnak és valósnak tűnik, nem pedig homályosnak.

7. Szenzációs hír vagy bűnügyi keretezés#

Használj egy valósnak tűnő híreseményt belépési pontként az ajánlatba. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," egy Revcontent kreatív, inkább úgy olvasható, mint egy hírfogadón látnál, nem pedig egy reklám, és pont ez a lényeg: a kemény hírek hitelét és vonzerejét kölcsönzi. Ezzel a struktúrával óvatosan kell bánni, mivel a hálózatok szigorúan vizsgálják azokat a kreatívokat, amelyek olyan hírelőállítást sugallnak, amivel a hirdető nem rendelkezik; tartsd a keretet közel a tényleges ajánlathoz, hogy a megfelelőségi kereteken belül maradj.

8. Közvetlen költség vagy fájdalompont keretezés B2B-hez#

Hagyd ki a történetet teljesen, és nevezd meg a probléma pontos költségét. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" és "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," mindkettő MGID kreatív a Perpetual Ad Tech-től, konkrét dollárösszeget nevez meg, amely a felhasználó fájdalompontjához kapcsolódik. Ez a struktúra B2B és szoftver szegmensekben működik, ahol a közönség közvetlenül költségeket hasonlít össze, nem pedig érzelmileg reagál.

9. Egyszerű árvezérelt ajánlat#

Néha a szög csak maga az ár, keretezés nélkül megfogalmazva. Egy MSN kreatív a McAfee számára így szól: "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," teljesen a helyi pénznemben kifejezett éves költséggel vezetve. Azokban a kategóriákban, ahol az olvasó egy ismert termékkategórián belül összehasonlító vásárlást végez, maga az ár a legerősebb lehetséges horog, és a köré épített narratíva csak lelassítja az olvasást.

A keretrendszerek munkába állítása#

Nem kell mind a kilenc egy ajánlathoz. Válassz kettőt vagy hármat, amelyek illenek a szegmensed érzelmi regiszteréhez (átalakulás és szakértői hang az egészségügyhöz, tekintély és jogosultság a biztosításhoz, közvetlen költség a B2B-hez), és készíts egy-egy variációt mindegyikből, mielőtt a címsor szövegéhez nyúlnál. Állj ellen annak a kísértésnek, hogy egyetlen szögre öt címsort írj, mielőtt egy második szög egyáltalán létezne; a struktúrák közötti szélesség jobb, mint az egyen belüli mélység, különösen az első héten. A gyakori natív reklám szögekről szóló útmutatónk tovább bontja ezeket a mintákat egy nagyobb mintán, és a nyertes natív kreatívok elemzése pedig megmutatja, hogyan pontozd be, melyik struktúra érdemli meg valójában a kattintást, miután a variációid élnek.

A leggyorsabb módja annak, hogy meglásd, melyik ebből a kilencből már bevált a konkrét szegmensedben és régiódban, hogy behozod az aktuálisan futó kreatívokat egy reklámfelderítő platformmal és futási idő szerint rendezed őket. Ha a kategóriád tíz leghosszabb ideje futó reklámából négy ugyanazt a struktúrát használja, az nem véletlen, hanem a kiindulópontod.

Honnan származnak valójában az új szögek#

Egy valóban új szög legjobb forrása a te szegmensed ritkán. Egy biztosításban bevált jogosultság-ellenőrzési struktúra simán átvihető otthonszolgáltatásokba (egy adott államban lakó háztulajdonosok jogosultak lehetnek egy konkrét fejlesztésre vagy visszatérítésre). Egy bőrápolásban bevált előtte-utána struktúra ugyanúgy átvihető otthonfelújításba vagy személyes pénzügyekbe. Tekints át pár szomszédos kategóriát, mielőtt azt feltételeznéd, hogy kifogytál az ötletekből a sajátodban.

Hibák, amelyek pazarolják a brainstorming sessiont#

A leggyakoribb bukás nem az, hogy kifogynál a szögekből, hanem az, hogy egy címsor finomhangolást új szögnek nézel. Ha a negyedik keretrendszerben a "Dentists Said" helyett "Doctors Said"-et írsz, az szövegszerkesztés, nem pedig egy új teszt. Ha nem tudod megnevezni, hogy egy új variáció a kilenc struktúra közül melyiket használja, és az nem különbözik a már kipróbált struktúrától, akkor szövegezést tesztelsz, nem szöget, és sokkal kevesebbet fogsz tanulni az eredményből.

Egy másik gyakori hiba az olyan struktúra üldözése, amely nem illik a szegmens bizalmi profiljához. A szenzációs hírkeretezés szórakoztató és általános érdeklődésű ajánlatoknál működik, de ugyanez a struktúra pénzügyi vagy egészségügyi termékre alkalmazva gyorsan megfelelőségi vizsgálatot von maga után, mivel olyan hírelőállítást sugall, amivel a hirdető nem rendelkezik. Illeszd a keretrendszert ahhoz a regiszterhez, amelyet a szegmens tolerál, mielőtt oda illesztenéd, ahol máshol jól teljesített.

A harmadik hiba az, hogy egy bevált szöget állandónak tekintjük. A fenti kilenc struktúra mindegyike idővel elfárad egy adott feedben, ha elég sok hirdető másolja, és pontosan ezért fontosabb egy megismételhető brainstorming folyamat, mint bármely egyetlen nyertes címsor. Építsd be a szokást, hogy néhány hétenként végigfuttatod ezt a listát az ajánlatodon, nem csak akkor, amikor egy kampány elkezd lecsengeni.