Πώς να Βρείτε Γωνίες για Διαφημίσεις: 9 Πλαίσια που Χρησιμοποιούν οι Media Buyers

Η εύρεση μιας νέας γωνίας δεν είναι πρόβλημα δημιουργικότητας, είναι πρόβλημα πλαισίου. Οι media buyers που παράγουν αξιόπιστη δουλειά δεν περιμένουν έμπνευση, αλλά περνούν την προσφορά τους από μια σύντομη λίστα αποδεδειγμένων δομών και βλέπουν ποια ταιριάζει. Παρακάτω υπάρχουν εννέα από τις δομές που εμφανίζονται επανειλημμένα σε ζωντανές native δημιουργικές, καθεμία με ένα πραγματικό παράδειγμα, ώστε να μπορείτε να τις εφαρμόσετε στη δική σας προσφορά σήμερα αντί να κοιτάτε ένα κενό έγγραφο.

Πριν βρείτε οτιδήποτε, κατανοήστε τη διαφορά μεταξύ ενός άγκιστρου, μιας γωνίας και ενός ισχυρισμού: η γωνία είναι το βασικό επιχείρημα για το γιατί ο αναγνώστης πρέπει να ενδιαφερθεί, το άγκιστρο είναι πώς το λέτε στον τίτλο και ο ισχυρισμός είναι το συγκεκριμένο γεγονός που υποστηρίζετε. Τα πλαίσια παρακάτω είναι γωνίες. Θα χρειαστείτε ακόμα να γράψετε το άγκιστρο και θα χρειαστείτε τουλάχιστον έναν επαληθεύσιμο ισχυρισμό για να το υποστηρίξετε, αλλιώς ολόκληρη η διαφήμιση θα καταρρεύσει με το πρώτο κλικ.

1. Πλαίσιο εξουσίας και κρατικού οργανισμού#

Δανειστείτε αξιοπιστία από έναν θεσμό στον οποίο ο αναγνώστης ήδη εμπιστεύεται. Μια δημιουργική του MSN για την Golden Aussie Health γράφει "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," αγκυρώνοντας την προσφορά σε ένα κρατικό πρόγραμμα αντί στον δικό ισχυρισμό του διαφημιστή. Αυτό λειτουργεί ιδιαίτερα καλά στις ασφάλειες, τις οικονομικές υπηρεσίες και την υγεία, όπου ένας προσωπικός ισχυρισμός προκαλεί σκεπτικισμό αλλά ένας θεσμικός όχι.

2. Άγκιστρα αφήγησης και ιστορίας#

Δομήστε τη διαφήμιση ως το ξεκίνημα μιας ιστορίας αντί ως μια προσφορά. Μια δημιουργική του Outbrain από τη Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," είχε τρέξει 35 ημέρες κατά την καταγραφή, κοντά στην κορυφή αυτών που παρακολουθούμε. Δεν αναφέρει καθόλου προϊόν στον τίτλο· ανοίγει έναν αφηγηματικό βρόχο που ο αναγνώστης θέλει να κλείσει. Αυτή η δομή λειτουργεί καλά όταν η βασική προσφορά είναι ψυχαγωγία, γειτνιάζει με ειδήσεις ή έχει μια ισχυρή στιγμή πριν-και-μετά κρυμμένη στην ιστορία.

3. Μεταμόρφωση πριν-και-μετά#

Δηλώστε την παλιά πεποίθηση και μετά αντικρούστε την με ένα νέο μηχανισμό. Μια δημιουργική του MGID από τη RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," ακολουθεί ακριβώς αυτό το σχήμα: συμβατική σοφία και μετά η ανατροπή. Είναι ο κορμός των περισσότερων δημιουργικών υγείας και ομορφιάς γιατί δίνει στον αναγνώστη έναν λόγο που η παλιά λύση τους απέτυχε και μια συγκεκριμένη νέα για να δοκιμάσουν.

4. Πλαίσιο ειδικού ή επαγγελματικής φωνής#

Βάλτε τον ισχυρισμό στο στόμα ενός επαγγελματικού τίτλου αντί της μάρκας. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," μια δημιουργική του Outbrain για την Health Weekly που έτρεξε 22 ημέρες, δανείζεται την ίδια μεταφορά εμπιστοσύνης με το πλαίσιο εξουσίας αλλά από το πιστοποιητικό ενός ατόμου αντί ενός θεσμού. Αυτή είναι μια από τις πιο επαναχρησιμοποιούμενες δομές στις δημιουργικές υγείας και διατροφής γιατί ένας τίτλος διαβάζεται ως απόδειξη ακόμα και χωρίς πραγματικά δεδομένα πίσω του.

5. Καταλληλότητα και εξοικονόμηση κόστους για μια καθορισμένη ομάδα#

Ονομάστε μια συγκεκριμένη δημογραφική και ένα συγκεκριμένο όφελος για το οποίο μπορεί να μην γνωρίζουν ότι πληρούν τις προϋποθέσεις. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," μια δημιουργική του Revcontent για τη Seniors Choice, περιορίζει ρητά το κοινό (μια περιοχή, μια ηλικιακή ομάδα) και κρεμάει ένα όφελος χωρίς να το ονομάζει ακόμα. Αυτή η δομή αποδίδει καλά γιατί η συγκεκριμένη φύση της λειτουργεί ως φίλτρο: οι αναγνώστες εκτός δημογραφικής ομάδας περνούν αμέσως παρακάτω και οι αναγνώστες μέσα σε αυτήν νιώθουν ότι απευθύνονται προσωπικά σε αυτούς.

6. Περιέργεια εσωτερικού μυστικού ή λιστικού#

Πλαισιώστε το περιεχόμενο ως προνομιακή πληροφορία από άτομα που θα γνώριζαν. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," μια δημιουργική του Revcontent που έτρεξε 24 ημέρες, λειτουργεί γιατί υπόσχεται πληροφορίες που έχει ένας εσωτερικός και ένας εξωτερικός δεν έχει. Η μορφή λιστικού (ένας συγκεκριμένος αριθμός, "14") προσθέτει μια συγκεκριμένη φύση που κάνει την υπόσχεση να φαίνεται οριοθετημένη και πραγματική αντί αόριστη.

7. Πλαίσιο εντυπωσιακών ειδήσεων ή εγκλημάτων#

Χρησιμοποιήστε ένα ρεαλιστικό γεγονός ειδήσεων ως το σημείο εισόδου στην προσφορά. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," μια δημιουργική του Revcontent, διαβάζεται σαν τίτλος που θα βλέπατε σε έναν συγκεντρωτή ειδήσεων αντί μιας διαφήμισης, που είναι ακριβώς το νόημα: δανείζεται την αξιοπιστία και την έλξη των σκληρών ειδήσεων. Αυτή η δομή χρειάζεται προσοχή, καθώς τα δίκτυα ελέγχουν δημιουργικές που υπονοούν κάλυψη ειδήσεων που ο διαφημιστής δεν έχει πραγματικά· κρατήστε το πλαίσιο κοντά στην πραγματική προσφορά για να παραμείνετε εντός συμμόρφωσης.

8. Άμεσο κόστος ή πλαίσιο σημείου πόνου για B2B#

Παραλείψτε εντελώς την ιστορία και ονομάστε το ακριβές κόστος του προβλήματος. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" και "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," και οι δύο δημιουργικές του MGID από την Perpetual Ad Tech, ονομάζουν ένα συγκεκριμένο χρηματικό ποσό συνδεδεμένο με το σημείο πόνου του αναγνώστη. Αυτή η δομή λειτουργεί σε τομείς B2B και λογισμικού όπου το κοινό συγκρίνει άμεσα κόστη αντί να ανταποκρίνεται συναισθηματικά.

9. Απλή προσφορά με βάση την τιμή#

Μερικές φορές η γωνία είναι απλώς η τιμή, δηλωμένη χωρίς κανένα πλαίσιο. Μια δημιουργική του MSN για τη McAfee γράφει "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," οδηγώντας αποκλειστικά με το ετήσιο κόστος σε τοπικό νόμισμα. Σε κατηγορίες όπου ο αναγνώστης συγκρίνει προϊόντα μιας γνωστής κατηγορίας, η ίδια η τιμή είναι το δυνατότερο δυνατό άγκιστρο και η προσθήκη αφήγησης γύρω της μόνο επιβραδύνει την ανάγνωση.

Εφαρμόζοντας τα πλαίσια#

Δεν χρειάζεστε και τα εννέα για μια προσφορά. Επιλέξτε δύο ή τρία που ταιριάζουν στο συναισθηματικό πεδίο του τομέα σας (μεταμόρφωση και επαγγελματική φωνή για υγεία, εξουσία και καταλληλότητα για ασφάλειες, άμεσο κόστος για B2B) και παράγετε μία παραλλαγή από κάθε ένα πριν αγγίξετε το αντίγραφο του τίτλου. Αντισταθείτε στην παρόρμηση να γράψετε πέντε τίτλους για μια μόνο γωνία πριν υπάρξει καν μια δεύτερη γωνία· το πλάτος σε διάφορες δομές νικά το βάθος σε μία, ειδικά την πρώτη εβδομάδα. Ο οδηγός μας για κοινές γωνίες native διαφημίσεων αναλύει περαιτέρω αυτά τα μοτίβα σε ένα μεγαλύτερο δείγμα και η ανάλυση νικηφόρων native δημιουργικών δείχνει πώς να βαθμολογήσετε ποια δομή κερδίζει πραγματικά το κλικ μόλις έχετε ζωντανές παραλλαγές.

Ο γρηγορότερος τρόπος να δείτε ποιο από αυτά τα εννέα είναι ήδη αποδεδειγμένο στον συγκεκριμένο τομέα και τη γεωγραφική σας περιοχή είναι να αντλήσετε τις τρέχουσες ζωντανές δημιουργικές με μια πλατφόρμα πληροφοριών διαφημίσεων και να τις ταξινομήσετε κατά διάρκειας λειτουργίας. Εάν τέσσερις από τις δέκα δημιουργικές με τη μεγαλύτερη διάρκεια στον τομέα σας χρησιμοποιούν την ίδια δομή, αυτό δεν είναι σύμπτωση, είναι το σημείο εκκίνησής σας.

Από πού προέρχονται πραγματικά οι νέες γωνίες#

Η καλύτερη πηγή μιας πραγματικά νέας γωνίας για τον τομέα σας είναι σπάνια ο ίδιος ο τομέας σας. Μια δομή ελέγχου καταλληλότητας που έχει αποδειχθεί στις ασφάλειες μεταφέρεται ομαλά στις υπηρεσίες για το σπίτι (ιδιοκτήτες σπιτιού σε μια δεδομένη πολιτεία μπορεί να πληρούν τις προϋποθέσεις για μια συγκεκριμένη αναβάθμιση ή επιστροφή). Μια δομή πριν-και-μετά που έχει αποδειχθεί στη φροντίδα δέρματος μεταφέρεται στη βελτίωση σπιτιού ή στις προσωπικές οικονομίες εξίσου εύκολα. Σαρώστε μερικούς παρακείμενους τομείς πριν υποθέσετε ότι έχετε εξαντλήσει τις ιδέες στον δικό σας.

Λάθη που σπαταλούν μια συνεδρία brainstorming#

Το πιο συνηθισμένο σφάλμα δεν είναι να μην έχετε γωνίες, αλλά να μπερδεύετε μια τροποποίηση τίτλου με μια νέα γωνία. Η αλλαγή του "Dentists Said" σε "Doctors Said" στο πλαίσιο τέσσερα είναι μια διόρθωση κειμένου, όχι ένα νέο τεστ. Εάν δεν μπορείτε να ονομάσετε ποια από τις εννέα δομές χρησιμοποιεί μια νέα παραλλαγή και δεν είναι διαφορετική από τη δομή που ήδη δοκιμάσατε, δοκιμάζετε διατύπωση, όχι μια γωνία, και θα μάθετε πολύ λιγότερα από το αποτέλεσμα.

Ένα δεύτερο συνηθισμένο λάθος είναι να κυνηγάτε μια δομή που δεν ταιριάζει στο προφίλ εμπιστοσύνης του τομέα. Το πλαίσιο εντυπωσιακών ειδήσεων λειτουργεί για ψυχαγωγικές και γενικού ενδιαφέροντος προσφορές, αλλά η ίδια δομή εφαρμοσμένη σε ένα χρηματοοικονομικό ή προϊόν υγείας προκαλεί γρήγορα έλεγχο συμμόρφωσης, καθώς υπονοεί κάλυψη ειδήσεων που ο διαφημιστής δεν έχει πραγματικά. Ταιριάξτε το πλαίσιο στο πεδίο που ο τομέας θα ανέχεται πριν το ταιριάξετε σε αυτό που αποδίδει καλά κάπου αλλού.

Το τρίτο λάθος είναι να αντιμετωπίζετε μια αποδεδειγμένη γωνία ως μόνιμη. Κάθε μια από τις εννέα δομές παραπάνω θα κουραστεί τελικά σε ένα δεδομένο feed μόλις αρκετοί διαφημιστές την αντιγράψουν, που είναι ακριβώς ο λόγος που μια επαναληπτική διαδικασία brainstorming έχει μεγαλύτερη σημασία από οποιονδήποτε μεμονωμένο νικηφόρο τίτλο. Δημιουργήστε τη συνήθεια να τρέχετε αυτή τη λίστα έναντι της προσφοράς σας κάθε λίγες εβδομάδες, όχι μόνο όταν μια καμπάνια αρχίζει να πέφτει.