Hvordan brainstorme annonsevinkler: 9 rammeverk medieinnkjøpere bruker

Å komme opp med en ny vinkel er ikke et kreativitetsproblem, det er et rammeverksproblem. Medieinnkjøpere som pålitelig produserer fungerende kreativt venter ikke på inspirasjon, de kjører tilbudet sitt gjennom en kort liste over beviste strukturer og ser hvilken som passer. Nedenfor er ni av strukturene som dukker opp gjentatte ganger i levende native-kreativt, hver med et ekte eksempel, slik at du kan bruke dem på ditt eget tilbud i dag i stedet for å stirre på et blankt dokument.

Før du brainstormer noe som helst, forstå forskjellen mellom en krok, en vinkel og en påstand: vinkelen er det underliggende argumentet for hvorfor leseren burde bry seg, kroken er hvordan du sier det i overskriften, og påstanden er det spesifikke faktumet du hevder. Rammeverkene nedenfor er vinkler. Du må fortsatt skrive kroken, og du trenger minst ett verifiserbart faktum for å støtte den, ellers kollapser hele annonsen ved første klikk.

1. Autoritet og offentlig rammeverk#

Lån troverdighet fra en institusjon leseren allerede stoler på. En MSN-kreativ for Golden Aussie Health lyder "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," og forankrer tilbudet til et offentlig program i stedet for annonsørens egen påstand. Dette fungerer spesielt godt i forsikring, finans og helsevesen, hvor en personlig påstand inviterer til skepsis, men en institusjonell ikke gjør det.

2. Narrativ og historiekroker#

Strukturer annonsen som åpningen av en historie i stedet for et salgsargument. En Outbrain-kreativ fra Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," hadde kjørt i 35 dager ved innhenting, nær toppen av det vi sporer. Den nevner ikke et produkt i det hele tatt i overskriften; den åpner en narrativ løkke leseren ønsker lukket. Denne strukturen fungerer godt når det underliggende tilbudet er underholdning, nyhetsrelatert, eller har et sterkt før-og-etter-øyeblikk gjemt i historien.

3. Før-og-etter-transformasjon#

Oppgi den gamle oppfatningen, og motsi den med en ny mekanisme. En MGID-kreativ fra RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," følger denne formen nøyaktig: konvensjonell visdom, så vrien. Det er ryggraden i det meste av helse- og skjønnhetskreativt fordi det gir leseren en grunn til at den gamle løsningen sviktet dem og en spesifikk ny å prøve.

4. Ekspert- eller profesjonellstemme-rammeverk#

Legg påstanden i munnen på en profesjonell tittel i stedet for merkevaren. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," en Outbrain-kreativ for Health Weekly som kjørte i 22 dager, låner den samme tillitsoverføringen som autoritetsrammeverket, men fra en persons kvalifikasjoner i stedet for en institusjon. Dette er en av de mest gjenbrukte strukturene i helse- og nutra-kreativt fordi en tittel leses som bevis selv uten noen faktiske data bak seg.

5. Kvalifisering og kostnadsbesparelser for en definert gruppe#

Nevn en spesifikk demografi og en spesifikk fordel de kanskje ikke vet de kvalifiserer for. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," en Revcontent-kreativ for Seniors Choice, begrenser publikumet eksplisitt (en region, en aldersgruppe) og vifter med en fordel uten å navngi den ennå. Denne strukturen presterer godt fordi spesifisiteten i seg selv fungerer som et filter: lesere utenfor demografien scroller forbi umiddelbart, og lesere innenfor den føler seg personlig adressert.

6. Innsidehemmelighet eller listicle-nysgjerrighet#

Innram innholdet som privilegert informasjon fra folk som burde vite. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," en Revcontent-kreativ som kjørte i 24 dager, fungerer fordi den lover informasjon en insider har og en utenforstående ikke har. Listicle-formatet (et spesifikt tall, "14") legger til en konkretisering som gjør at løftet føles avgrenset og ekte i stedet for vagt.

7. Sensasjonsnyheter eller kriminalitetsrammeverk#

Bruk en ektefølende nyhetshendelse som inngangspunktet til tilbudet. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," en Revcontent-kreativ, leses som en overskrift du ville sett på en nyhetsaggregator i stedet for en annonse, som er nettopp poenget: den låner troverdigheten og drakraften til harde nyheter. Denne strukturen krever forsiktighet, siden nettverk gransker kreativt som antyder nyhetsdekning annonsøren faktisk ikke har; hold rammen nær det faktiske tilbudet for å holde deg innenfor compliance.

8. Direkte kostnads- eller smertepunkt-rammeverk for B2B#

Hopp over historien helt og navngi den nøyaktige kostnaden for problemet. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" og "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," begge MGID-kreativer fra Perpetual Ad Tech, navngir et spesifikt dollarbeløp knyttet til leserens smertepunkt. Denne strukturen fungerer i B2B- og programvarebransjer hvor publikumet sammenligner kostnader direkte i stedet for å reagere følelsesmessig.

9. Enkel prisledet tilbud#

Noen ganger er vinkelen bare prisen, oppgitt uten noen rammeverk i det hele tatt. En MSN-kreativ for McAfee lyder "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," og leder helt med den årlige kostnaden i lokal valuta. I kategorier hvor leseren sammenligningshandler i en kjent produktkategori, er prisen i seg selv den sterkest mulige kroken, og å legge til narrativ rundt den bremser bare lesingen.

Sett rammeverkene i arbeid#

Du trenger ikke alle ni for ett tilbud. Velg to eller tre som passer den følelsesmessige tonen i din bransje (transformasjon og ekspertstemme for helse, autoritet og kvalifisering for forsikring, direkte kostnad for B2B) og produser én variant av hver før du rører overskriftsteksten. Motstå fristelsen til å skrive fem overskrifter for en enkelt vinkel før en andre vinkel i det hele tatt eksisterer; bredde på tvers av strukturer slår dybde på én, spesielt i uke én. Vår guide om vanlige native annonsevinkler bryter disse mønstrene ned ytterligere over et større utvalg, og analysere vinnende native kreativer viser hvordan du scorer hvilken struktur som faktisk tjener klikket når du har varianter live.

Den raskeste måten å se hvilken av disse ni som allerede er bevist i din spesifikke bransje og geografi er å hente de nåværende aktive kreativene med et annonseetterretningsplattform og sortere etter levetid. Hvis fire av de ti lengstkjørende annonsene i din kategori bruker den samme strukturen, er det ikke et tilfelle, det er utgangspunktet ditt.

Hvor nye vinkler faktisk kommer fra#

Den beste kilden til en virkelig ny vinkel for din bransje er sjelden din egen bransje. En kvalifiseringssjekk-struktur bevist i forsikring oversettes rent til hjemmetjenester (huseiere i en gitt stat kan kvalifisere for en spesifikk oppgradering eller tilbakebetaling). En før-og-etter-struktur bevist i hudpleie oversettes like lett til hjemmeforbedring eller personlig økonomi. Skann et par tilstøtende kategorier før du antar at du har gått tom for ideer i din egen.

Feil som kaster bort en brainstormøkt#

Den vanligste feilen er ikke å gå tom for vinkler, det er å forveksle en overskriftstilpasning med en ny vinkel. Å endre "Dentists Said" til "Doctors Said" i rammeverk fire er en kopiredigering, ikke en ny test. Hvis du ikke kan navngi hvilken av de ni strukturene en ny variant bruker, og den ikke er forskjellig fra strukturen du allerede prøvde, tester du formulering, ikke en vinkel, og du vil lære mye mindre av resultatet.

En annen vanlig feil er å jage en struktur som ikke passer bransjens tillitsprofil. Sensasjonsnyhetsrammeverk fungerer for underholdning og generelle interessetilbud, men den samme strukturen brukt på et finans- eller helseprodukt inviterer raskt til compliance-gransking, siden den antyder nyhetsdekning annonsøren faktisk ikke har. Match rammeverket til tonen bransjen vil tolerere før du matcher det til det som presterte bra et annet sted.

Den tredje feilen er å behandle en bevist vinkel som permanent. Hver eneste av de ni strukturene ovenfor vil til slutt bli utslitt i en gitt feed nok annonsører kopierer den, som er nettopp grunnen til at en gjentakbar brainstormprosess er viktigere enn noen enkelt vinnende overskrift. Bygg vanen med å kjøre denne listen mot tilbudet ditt hvert par uker, ikke bare når en kampanje begynner å synke.