Hur man brainstormar reklamvinklar: 9 ramverk som mediabrytare använder

Att komma på en ny vinkel är inte ett kreativitetsproblem, det är ett ramverksproblem. Mediabrytare som pålitligt producerar fungerande kreativa annonser väntar inte på inspiration, de kör sitt erbjudande genom en kort lista med beprövade strukturer och ser vilken som passar. Nedan finns nio av de strukturer som dyker upp upprepade gånger i levande native-annonser, var och en med ett verkligt exempel, så att du kan applicera dem på ditt eget erbjudande idag istället för att stirra på ett tomt dokument.

Innan du brainstormar någonting, förstå skillnaden mellan en krok, en vinkel och ett påstående: vinkeln är det underliggande argumentet för varför läsaren ska bry sig, kroken är hur du säger det i rubriken, och påståendet är det specifika faktum du hävdar. Ramverken nedan är vinklar. Du kommer fortfarande att behöva skriva kroken, och du behöver minst ett verifierbart påstående för att backa upp den, annars kollapsar hela annonsen vid första klicket.

1. Auktoritet och myndighetsramverk#

Låna trovärdighet från en institution som läsaren redan litar på. En MSN-annons för Golden Aussie Health lyder "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," och förankrar erbjudandet till ett statligt program snarare än annonsörens egna påståenden. Detta fungerar särskilt bra inom försäkring, finans och sjukvård, där ett personligt påstående väcker skepticism men ett institutionellt inte gör det.

2. Berättelse- och storykrokar#

Strukturera annonsen som början på en berättelse snarare än ett försäljningssamtal. En Outbrain-annons från Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," hade kört 35 dagar vid insamling, nära toppen av vad vi spårar. Den nämner inte en produkt alls i rubriken; den öppnar en narrativ loop som läsaren vill få stängd. Denna struktur fungerar bra när det underliggande erbjudandet är underhållning, nyhetsrelaterat, eller har ett starkt före-och-efter-ögonblick gömt i berättelsen.

3. Före-och-efter-transformation#

Ställ upp den gamla övertygelsen, och motsäg den sedan med en ny mekanism. En MGID-annons från RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," följer exakt denna form: konventionell visdom, sedan vändningen. Det är ryggraden i de flesta hälsa- och skönhetsannonser eftersom det ger läsaren en anledning till varför den gamla lösningen sviktade dem och en specifik ny att prova.

4. Expert- eller professionellröstsramverk#

Sätt påståendet i munnen på en professionell titel snarare än varumärket. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," en Outbrain-annons för Health Weekly som kördes i 22 dagar, lånar samma förtroendeöverföring som auktoritetsramverket men från en persons kompetensbevis snarare än en institution. Detta är en av de mest återanvända strukturerna inom hälsa- och näringstillskottsannonser eftersom en titel uppfattas som bevis även utan några faktiska data bakom den.

5. Berättigande och kostnadsbesparing för en definierad grupp#

Namnge en specifik demografi och en specifik fördel som de kanske inte vet att de kvalificerar sig för. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," en Revcontent-annons för Seniors Choice, begränsar publiken explicit (en region, en åldersgrupp) och antyder en fördel utan att namnge den ännu. Denna struktur presterar bra eftersom själva specificiteten fungerar som ett filter: läsare utanför demografin scrollar förbi direkt, och läsare inom den känner sig personligt tilltalade.

6. Insidersecret eller listartikel-nyfikenhet#

Ram in innehållet som privilegierad information från personer som borde veta. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," en Revcontent-annons som kördes i 24 dagar, fungerar eftersom den lovar information som en insider har och en outsider inte har. Listartikelformatet (ett specifikt nummer, "14") lägger till en konkretion som gör löftet kännbart avgränsat och verkligt snarare än vagt.

7. Sensationella nyheter eller brottsramverk#

Använd en verklighetskännande nyhetshändelse som ingång till erbjudandet. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," en Revcontent-annons, läser som en rubrik man skulle se på en nyhetsaggregator snarare än en annons, vilket är precis poängen: den lånar trovärdigheten och dragkraften från hårda nyheter. Denna struktur kräver försiktighet, eftersom nätverk granskar kreativa annonser som antyder nyhetsbevakning som annonsören faktiskt inte har; håll ramen nära det faktiska erbjudandet för att hålla sig inom efterlevnaden.

8. Direkt kostnads- eller smärtpunktsramverk för B2B#

Hoppa över berättelsen helt och hållet och namnge den exakta kostnaden för problemet. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" och "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," båda MGID-annonser från Perpetual Ad Tech, namnger en specifik dollarsiffra knuten till läsarens smärtpunkt. Denna struktur fungerar inom B2B- och mjukvarubranscher där publiken jämför kostnader direkt snarare än att svara emotionellt.

9. Rak prissatt offert#

Ibland är vinkeln bara priset, angivet utan något ramverk alls. En MSN-annons för McAfee lyder "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," och leder helt med den årliga kostnaden i lokal valuta. I kategorier där läsaren jämförprissätter en känd produktkategori är priset i sig den starkaste möjliga kroken, och att lägga till berättelse runt det saktar bara ner läsningen.

Sätt ramverken i arbete#

Du behöver inte alla nio för ett erbjudande. Välj två eller tre som passar den emotionella tonen i din bransch (transformation och expertröst för hälsa, auktoritet och berättigande för försäkring, direkt kostnad för B2B) och producera en variant av varje innan du rör rubriktexten. Motstå frestelsen att skriva fem rubriker för en enda vinkel innan en andra vinkel ens existerar; bredd över strukturer slår djup på en, särskilt under vecka ett. Vår guide om vanliga native-annonsvinklar bryter ner dessa mönster ytterligare över ett större urval, och analys av vinnande native-annonser visar hur man bedömer vilken struktur som faktiskt tjänar klicket när du har varianter live.

Det snabbaste sättet att se vilken av dessa nio som redan är beprövad inom din specifika bransch och geografi är att dra fram de nuvarande levande kreativa annonserna med en annonsintelligensplattform och sortera efter långlivadhet. Om fyra av de tio längstkörande annonserna inom din kategori använder samma struktur, är det ingen slump, det är din utgångspunkt.

Var nya vinklar faktiskt kommer ifrån#

Den bästa källan till en genuint ny vinkel för din bransch är sällan din egen bransch. En berättigandekontrollstruktur som bevisats inom försäkring översätts smidigt till hemtjänster (hemägare i en given stat kan kvalificera sig för en specifik uppgradering eller återbetalning). En före-och-efter-struktur som bevisats inom hudvård översätts till hemförbättring eller privat ekonomi lika lätt. Skanna ett par angränsande kategorier innan du antar att du har fått slut på idéer inom din egen.

Misstag som slösar bort en brainstormingssession#

Det vanligaste misslyckandet är inte att få slut på vinklar, det är att förväxla en rubrikjustering med en ny vinkel. Att ändra "Dentists Said" till "Doctors Said" i ramverk fyra är en textredigering, inte ett nytt test. Om du inte kan namnge vilken av de nio strukturerna en ny variant använder, och den inte skiljer sig från strukturen du redan har provat, testar du formulering, inte testar en vinkel, och du kommer att lära dig mycket mindre av resultatet.

Ett andra vanligt misstag är att jaga en struktur som inte passar branschens förtroendeprofil. Sensationellt nyhetsramverk fungerar för underhållning och allmänintresseerbjudanden, men samma struktur applicerad på en finansiell eller hälsoprodukt inbjuder snabbt till efterlevnadsgranskning, eftersom det antyder nyhetsbevakning som annonsören faktiskt inte har. Matcha ramverket med den ton som branschen kommer att tolerera innan du matchar det med vad som presterade bra någon annanstans.

Det tredje misstaget är att behandla en beprövad vinkel som permanent. Var och en av de nio strukturerna ovan kommer så småningom att tröttna i ett givet flöde när tillräckligt många annonsörer kopierar den, vilket är precis varför en repeterbar brainstormingsprocess är viktigare än någon enskild vinnande rubrik. Bygg vanan att köra denna lista mot ditt erbjudande varje par veckor, inte bara när en kampanj börjar sjunka.