วิธีคิดมุมมองโฆษณา: 9 กรอบคิดที่นักซื้อสื่อใช้

การคิดมุมมองใหม่ไม่ใช่ปัญหาความคิดสร้างสรรค์ แต่เป็นปัญหากรอบคิด นักซื้อสื่อที่ผลิตครีเอทีฟที่ใช้งานได้จริงอย่างสม่ำเสมอไม่ได้รอแรงบันดาลใจ พวกเขาเพียงทดสอบข้อเสนอผ่านรายการกรอบคิดที่พิสูจน์แล้วสั้นๆ เพื่อดูว่าอันไหนเหมาะ ด้านล่างนี้คือเก้ากรอบคิดที่ปรากฏซ้ำๆ ในครีเอทีฟเนทีฟสด แต่ละแบบมีตัวอย่างจริง เพื่อให้คุณนำไปใช้กับข้อเสนอของคุณเองได้ทันที แทนที่จะจ้องเอกสารเปล่า

ก่อนจะระดมความคิดอะไร ให้เข้าใจความแตกต่างระหว่าง เบ็ดตกปลา มุมมอง และข้ออ้าง: มุมมองคือข้อโต้แย้งพื้นฐานว่าทำไมผู้อ่านควรสนใจ เบ็ดตกปลาคือวิธีที่คุณพูดในพาดหัว และข้ออ้างคือข้อเท็จจริงเฉพาะที่คุณยืนยัน กรอบคิดด้านล่างคือมุมมอง คุณยังต้องเขียนเบ็ดตกปลา และคุณต้องมีข้ออ้างที่ตรวจสอบได้อย่างน้อยหนึ่งข้อเพื่อสนับสนุน มิฉะนั้นโฆษณาทั้งหมดจะพังตั้งแต่คลิกแรก

1. กรอบอำนาจหน้าที่และภาครัฐ#

ยืมความน่าเชื่อถือจากสถาบันที่ผู้อ่านไว้วางใจอยู่แล้ว ครีเอทีฟของ MSN สำหรับ Golden Aussie Health ระบุว่า "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," โดยผูกข้อเสนอเข้ากับโครงการของรัฐบาล แทนที่จะเป็นข้ออ้างของผู้โฆษณาเอง วิธีนี้ได้ผลดีเป็นพิเศษในประกันภัย การเงิน และการดูแลสุขภาพ ที่ข้ออ้างส่วนตัวมักถูกตั้งข้อสงสัย แต่ข้ออ้างจากสถาบันไม่เป็นเช่นนั้น

2. เบ็ดตกปลาแบบเรื่องเล่า#

จัดโครงสร้างโฆษณาให้เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องเล่า แทนที่จะเป็นการเสนอขาย ครีเอทีฟของ Outbrain จาก Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," รันมา 35 วันเมื่อถูกบันทึก ใกล้กับอันดับสูงสุดที่เราติดตาม มันไม่ได้กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ในพาดหัวเลย แต่เปิดวงจรเรื่องเล่าที่ผู้อ่านอยากรู้จบ โครงสร้างนี้ได้ผลดีเมื่อข้อเสนอพื้นฐานเป็นความบันเทิง ใกล้เคียงข่าว หรือมีช่วงเวลาก่อนและหลังที่ชัดเจนซ่อนอยู่ในเรื่อง

3. การเปลี่ยนแปลงก่อนและหลัง#

ระบุความเชื่อเดิม จากนั้นหักล้างด้วยกลไกใหม่ ครีเอทีฟของ MGID จาก RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," ตามรูปแบบนี้เป๊ะ: ความเชื่อดั้งเดิม แล้วตามด้วยจุดหักเห นี่คือโครงกระดูกหลักของครีเอทีฟสุขภาพและความงามส่วนใหญ่ เพราะให้เหตุผลผู้อ่านว่าทำไมวิธีแก้ปัญหาเดิมล้มเหลว และให้วิธีใหม่เฉพาะเจาะจงให้ลอง

4. กรอบเสียงผู้เชี่ยวชาญหรือมืออาชีพ#

ใส่ข้ออ้างไว้ในปากของตำแหน่งวิชาชีพ แทนที่จะเป็นแบรนด์ "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," ครีเอทีฟของ Outbrain สำหรับ Health Weekly ที่รัน 22 วัน ยืมการถ่ายโอนความไว้วางใจแบบเดียวกับกรอบอำนาจหน้าที่ แต่มาจากใบรับรองของบุคคลแทนที่จะเป็นสถาบัน นี่เป็นหนึ่งในโครงสร้างที่ถูกนำกลับมาใช้มากที่สุดในครีเอทีฟสุขภาพและอาหารเสริม เพราะตำแหน่งงานอ่านแล้วเหมือนหลักฐาน แม้ไม่มีข้อมูลจริงรองรับ

5. การตรวจสอบสิทธิ์และการประหยัดค่าใช้จ่ายสำหรับกลุ่มที่กำหนด#

ระบุกลุ่มประชากรเฉพาะและประโยชน์เฉพาะที่พวกเขาอาจไม่รู้ว่ามีสิทธิ์ได้รับ "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," ครีเอทีฟของ Revcontent สำหรับ Seniors Choice จำกัดกลุ่มผู้ชมอย่างชัดเจน (ภูมิภาค ช่วงอายุ) และยื่นประโยชน์โดยยังไม่ระบุชื่อ โครงสร้างนี้ทำผลได้ดีเพราะความเฉพาะเจาะจงนั้นเองทำหน้าที่เป็นตัวกรอง: ผู้อ่านนอกกลุ่มเลื่อนผ่านทันที และผู้อ่านในกลุ่มรู้สึกว่าถูกพูดถึงโดยตรง

6. ความอยากรู้อยากเห็นแบบความลับวงในหรือบทความลิสต์#

วางกรอบเนื้อหาเป็นข้อมูลพิเศษจากคนที่ควรรู้ "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," ครีเอทีฟของ Revcontent ที่รัน 24 วัน ได้ผลเพราะสัญญาว่าจะให้ข้อมูลที่คนวงในมีและคนนอกไม่มี รูปแบบบทความลิสต์ (ตัวเลขเฉพาะ "14") เพิ่มความชัดเจน ทำให้คำสัญญารู้สึกมีขอบเขตและเป็นจริง แทนที่จะคลุมเครือ

7. กรอบข่าวเร้าอารมณ์หรืออาชญากรรม#

ใช้เหตุการณ์ข่าวที่รู้สึกเหมือนจริงเป็นจุดเริ่มต้นเข้าสู่ข้อเสนอ "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," ครีเอทีฟของ Revcontent อ่านเหมือนพาดหัวข่าวที่คุณเห็นในตัวรวบรวมข่าว แทนที่จะเป็นโฆษณา ซึ่งนั่นคือประเด็น: มันยืมความน่าเชื่อถือและพลังดึงดูดของข่าวหนัก โครงสร้างนี้ต้องระวัง เพราะเครือข่ายตรวจสอบครีเอทีฟที่สื่อว่ามีการรายงานข่าวซึ่งผู้โฆษณาไม่มีจริง ควรวางกรอบให้ใกล้กับข้อเสนอจริงเพื่อให้อยู่ในขอบเขตการปฏิบัติตาม

8. กรอบต้นทุนหรือจุดเจ็บปวดโดยตรงสำหรับ B2B#

ข้ามเรื่องเล่าไปเลย และระบุต้นทุนที่แท้จริงของปัญหา "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" และ "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," ทั้งคู่เป็นครีเอทีฟของ MGID จาก Perpetual Ad Tech ระบุตัวเลขเงินดอลลาร์เฉพาะที่เชื่อมกับจุดเจ็บปวดของผู้อ่าน โครงสร้างนี้ได้ผลในสายงาน B2B และซอฟต์แวร์ ที่ผู้ชมเปรียบเทียบต้นทุนโดยตรง แทนที่จะตอบสนองทางอารมณ์

9. ข้อเสนอแบบเน้นราคาล้วน#

บางครั้งมุมมองก็แค่ราคา ระบุโดยไม่มีกรอบใดๆ เลย ครีเอทีฟของ MSN สำหรับ McAfee ระบุว่า "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," นำด้วยต้นทุนรายปีในสกุลเงินท้องถิ่นทั้งหมด ในหมวดหมู่ที่ผู้อ่านกำลังเปรียบเทียบสินค้าชนิดที่รู้จักกันดี ราคานั้นเองคือเบ็ดตกปลาที่แข็งแกร่งที่สุด และการเพิ่มเรื่องเล่ารอบๆ มันจะทำให้การอ่านช้าลง

นำกรอบคิดไปใช้ทำงาน#

คุณไม่จำเป็นต้องใช้ทั้งเก้าสำหรับข้อเสนอเดียว เลือกสองหรือสามแบบที่เหมาะกับอารมณ์ของสายงานคุณ (การเปลี่ยนแปลงและเสียงผู้เชี่ยวชาญสำหรับสุขภาพ อำนาจหน้าที่และการตรวจสอบสิทธิ์สำหรับประกันภัย ต้นทุนโดยตรงสำหรับ B2B) และผลิตตัวแปรหนึ่งตัวสำหรับแต่ละแบบ ก่อนที่คุณจะแตะต้องสำเนาพาดหัว ระงับความอยากที่จะเขียนพาดหัวห้าคำสำหรับมุมมองเดียว ก่อนที่จะมีมุมมองที่สองเสียอีก ความหลากหลายข้ามโครงสร้างชนะความลึกในโครงสร้างเดียว โดยเฉพาะในสัปดาห์แรก คู่มือของเราเกี่ยวกับ มุมมองโฆษณาเนทีฟทั่วไป วิเคราะห์รูปแบบเหล่านี้เพิ่มเติมจากตัวอย่างที่ใหญ่กว่า และ การวิเคราะห์ครีเอทีฟเนทีฟที่ชนะ แสดงวิธีให้คะแนนว่าโครงสร้างไหนได้คลิกจริงๆ เมื่อคุณมีตัวแปรออนไลน์แล้ว

วิธีเร็วที่สุดที่จะเห็นว่าเก้าอันไหนพิสูจน์แล้วในสายงานและภูมิภาคเฉพาะของคุณ คือดึงครีเอทีฟสดปัจจุบันด้วย แพลตฟอร์มข่าวกรองโฆษณา และเรียงตามระยะเวลาที่รันยาว ถ้าในสิบโฆษณาที่รันยาวที่สุดในหมวดหมู่คุณ มีสี่อันที่ใช้โครงสร้างเดียวกัน นั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ นั่นคือจุดเริ่มต้นของคุณ

มุมมองใหม่มาจากไหนจริงๆ#

แหล่งที่ดีที่สุดของมุมมองใหม่จริงๆ สำหรับสายงานคุณ แทบไม่เคยเป็นสายงานคุณเอง โครงสร้างการตรวจสอบสิทธิ์ที่พิสูจน์แล้วในประกันภัย ถ่ายโอนไปสู่บริการบ้านได้อย่างราบรื่น (เจ้าของบ้านในรัฐหนึ่งอาจมีสิทธิ์ได้รับอัปเกรดหรือส่วนลดเฉพาะ) โครงสร้างก่อนและหลังที่พิสูจน์แล้วในสกินแคร์ ถ่ายโอนไปสู่การปรับปรุงบ้านหรือการเงินส่วนตัวได้ง่ายพอๆ กัน สแกนสองสามหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงก่อนที่คุณจะคิดว่าคุณหมดไอเดียในสายงานตัวเอง

ข้อผิดพลาดที่ทำให้เสียเวลาในการระดมความคิด#

ความล้มเหลวที่พบบ่อยที่สุดไม่ใช่การหมดมุมมอง แต่เป็นการเข้าใจผิดว่าการปรับพาดหัวเล็กน้อยคือมุมมองใหม่ การเปลี่ยน "Dentists Said" เป็น "Doctors Said" ในกรอบที่สี่คือการแก้ไขสำเนา ไม่ใช่การทดสอบใหม่ ถ้าคุณไม่สามารถบอกได้ว่าตัวแปรใหม่ใช้โครงสร้างใดในเก้าอันนี้ และมันไม่แตกต่างจากโครงสร้างที่คุณลองไปแล้ว คุณกำลังทดสอบถ้อยคำ ไม่ได้ทดสอบมุมมอง และคุณจะเรียนรู้จากผลลัพธ์ได้น้อยกว่ามาก

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่สองคือไล่ตามโครงสร้างที่ไม่เหมาะกับโปรไฟล์ความไว้วางใจของสายงาน กรอบข่าวเร้าอารมณ์ได้ผลสำหรับข้อเสนอความบันเทิงและทั่วไป แต่โครงสร้างเดียวกันเมื่อนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ทางการเงินหรือสุขภาพ จะถูกตรวจสอบการปฏิบัติตามอย่างรวดเร็ว เพราะมันสื่อว่ามีการรายงานข่าวซึ่งผู้โฆษณาไม่มีจริง จับคู่กรอบกับระดับอารมณ์ที่สายงานจะยอมรับได้ ก่อนที่จะจับคู่กับสิ่งที่ทำผลได้ดีที่อื่น

ข้อผิดพลาดที่สามคือการปฏิบัติต่อมุมมองที่พิสูจน์แล้วว่าถาวร ทุกโครงสร้างจากเก้าอันด้านบนจะเหนื่อยล้าในฟีดหนึ่งๆ ในที่สุด เมื่อมีผู้โฆษณาคัดลอกมันมากพอ ซึ่งนั่นคือเหตุผลว่าทำไมกระบวนการระดมความคิดที่ทำซ้ำได้จึงสำคัญกว่าพาดหัวเดียวที่ชนะ สร้างนิสัยในการทดสอบรายการนี้กับข้อเสนอของคุณทุกๆ สองสามสัปดาห์ ไม่ใช่แค่ตอนที่แคมเปญเริ่มตก