Jak wymyślać kąty reklamowe: 9 frameworków stosowanych przez media buyerów

Wymyślenie nowego kąta to nie problem kreatywności, to problem frameworku. Media buyerzy, którzy regularnie tworzą działające kreacje, nie czekają na natchnienie – przepuszczają swoją ofertę przez krótką listę sprawdzonych struktur i sprawdzają, która pasuje. Poniżej dziewięć struktur, które powtarzają się w żywych kreacjach natywnych, każda z realnym przykładem, abyś mógł zastosować je do swojej oferty już dziś, zamiast wpatrywać się w pusty dokument.

Zanim cokolwiek wymyślisz, zrozum różnicę między haczkiem, kątem a twierdzeniem: kąt to podstawowy argument, dlaczego czytelnik powinien się zainteresować, haczek to sposób, w jaki wyrażasz to w nagłówku, a twierdzenie to konkretny fakt, który przedstawiasz. Poniższe frameworki to kąty. Nadal będziesz musiał napisać haczek i będziesz potrzebował przynajmniej jednego weryfikowalnego twierdzenia, by go poprzeć, bo inaczej cała reklama rozpadnie się przy pierwszym kliknięciu.

1. Ramowanie autorytetem lub instytucją rządową#

Pożycz wiarygodność od instytucji, której czytelnik już ufa. Kreacja MSN dla Golden Aussie Health głosi "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," kotwicząc ofertę w programie rządowym, a nie w twierdzeniu samego reklamodawcy. To działa szczególnie dobrze w ubezpieczeniach, finansach i ochronie zdrowia, gdzie osobiste twierdzenie budzi sceptycyzm, ale instytucjonalne – nie.

2. Narracja i haczek oparty na historii#

Skonstruuj reklamę jako początek historii, a nie jako bezpośrednią ofertę. Kreacja Outbrain od Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," działała już 35 dni w momencie przechwycenia, co jest blisko szczytu tego, co śledzimy. Nie wspomina w nagłówku o żadnym produkcie; otwiera pętlę narracyjną, którą czytelnik chce zamknąć. Ta struktura sprawdza się dobrze, gdy podstawowa oferta dotyczy rozrywki, jest zbliżona do wiadomości lub ma silny moment przed i po ukryty w historii.

3. Transformacja przed i po#

Przedstaw stare przekonanie, a następnie zaprzecz mu nowym mechanizmem. Kreacja MGID od RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," dokładnie podąża za tym schematem: konwencjonalna mądrość, a potem zwrot akcji. To podstawa większości kreacji zdrowotnych i kosmetycznych, ponieważ daje czytelnikowi powód, dla którego stare rozwiązanie go zawiodło, i konkretne nowe do wypróbowania.

4. Ramowanie głosem eksperta lub profesjonalisty#

Włóż twierdzenie w usta tytułu zawodowego, a nie marki. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," kreacja Outbrain dla Health Weekly, która działała 22 dni, pożycza to samo przeniesienie zaufania co ramowanie autorytetem, ale z tytułu osoby, a nie instytucji. To jedna z najczęściej ponownie wykorzystywanych struktur w kreacjach zdrowotnych i nutraceutycznych, ponieważ tytuł zawodowy jest odbierany jako dowód nawet bez żadnych rzeczywistych danych.

5. Uprawnienia i oszczędności dla określonej grupy#

Wymień konkretną demografię i konkretną korzyść, o której mogą nie wiedzieć, że się im należy. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," kreacja Revcontent dla Seniors Choice, wyraźnie zawęża odbiorców (region, przedział wiekowy) i wabi korzyścią, nie nazywając jej jeszcze. Ta struktura sprawdza się dobrze, ponieważ sama specyficzność działa jak filtr: czytelnicy spoza demografii przewijają od razu, a ci wewnątrz niej czują się osobiście adresowani.

6. Ciekawość tajemnicy insidera lub listy#

Przedstaw treść jako uprzywilejowane informacje od osób, które powinny wiedzieć. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," kreacja Revcontent, która działała 24 dni, działa, ponieważ obiecuje informacje, które ma insider, a outsider nie. Format listy (konkretna liczba, "14") dodaje konkretu, który sprawia, że obietnica wydaje się ograniczona i realna, a nie mglista.

7. Sensacyjne ramowanie wiadomości lub przestępstwa#

Użyj prawdziwie wyglądającego wydarzenia informacyjnego jako punktu wejścia do oferty. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," kreacja Revcontent, czyta się jak nagłówek, który widziałbyś w agregatorze wiadomości, a nie jak reklamę, i o to właśnie chodzi: pożycza wiarygodność i siłę rażenia twardych newsów. Ta struktura wymaga ostrożności, ponieważ sieci skrupulatnie sprawdzają kreacje, które sugerują relację prasową, której reklamodawca faktycznie nie ma; trzymaj ramę blisko rzeczywistej oferty, aby pozostać w zgodności.

8. Bezpośrednie ramowanie kosztu lub punktu bólu dla B2B#

Pomiń historię całkowicie i nazwij dokładny koszt problemu. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" oraz "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," obie kreacje MGID od Perpetual Ad Tech, podają konkretną kwotę w dolarach związaną z punktem bólu czytelnika. Ta struktura sprawdza się w B2B i branżach oprogramowania, gdzie odbiorcy bezpośrednio porównują koszty, a nie reagują emocjonalnie.

9. Oferta prowadzona prostą ceną#

Czasami kątem jest po prostu cena, podana bez żadnego ramowania. Kreacja MSN dla McAfee głosi "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," prowadząc wyłącznie rocznym kosztem w lokalnej walucie. W kategoriach, gdzie czytelnik porównuje znaną kategorię produktów, sama cena jest najsilniejszym możliwym haczykiem, a dodawanie narracji wokół niej tylko spowalnia lekturę.

Wdrażanie frameworków w życie#

Nie potrzebujesz wszystkich dziewięciu na jedną ofertę. Wybierz dwa lub trzy, które pasują do emocjonalnego rejestru twojej branży (transformacja i głos eksperta dla zdrowia, autorytet i uprawnienia dla ubezpieczeń, bezpośredni koszt dla B2B) i przygotuj po jednym wariancie każdego, zanim zabierzesz się za kopię nagłówka. Opór się pokusie pisania pięciu nagłówków dla jednego kąta, zanim powstanie drugi kąt; szerokość w różnych strukturach bije głębokość w jednej, szczególnie w pierwszym tygodniu. Nasz przewodnik po najczęstszych kątach reklam natywnych rozwija te wzorce na większej próbce, a analiza wygrywających kreacji natywnych pokazuje, jak ocenić, która struktura faktycznie zarabia na kliknięciu, gdy już masz działające warianty.

Najszybszym sposobem, aby zobaczyć, który z tych dziewięciu jest już sprawdzony w twojej konkretnej branży i lokalizacji, jest pobranie aktualnie działających kreacji za pomocą platformy ad intelligence i posortowanie ich według długości życia. Jeśli cztery z dziesięciu najdłużej działających reklam w twojej kategorii używają tej samej struktury, to nie przypadek – to twój punkt wyjścia.

Skąd faktycznie pochodzą nowe kąty#

Najlepszym źródłem naprawdę nowego kąta dla twojej branży rzadko jest twoja własna branża. Struktura sprawdzania uprawnień sprawdzona w ubezpieczeniach czysto przekłada się na usługi domowe (właściciele domów w danym stanie mogą kwalifikować się do konkretnej modernizacji lub zwrotu). Struktura przed i po sprawdzona w pielęgnacji skóry przekłada się na remonty czy finanse osobiste równie łatwo. Przeskanuj kilka sąsiadujących kategorii, zanim założysz, że wyczerpałeś pomysły w swojej.

Błędy, które marnują sesję burzy mózgów#

Najczęstsza porażka to nie wyczerpanie kątów, lecz pomylenie drobnej zmiany nagłówka z nowym kątem. Zmiana "Dentists Said" na "Doctors Said" w frameworku czwartym to korekta tekstu, a nie nowy test. Jeśli nie potrafisz nazwać, którego z dziewięciu struktur używa nowy wariant, i nie różni się ona od struktury, którą już próbowałeś, testujesz sformułowanie, a nie testujesz kąt, i nauczysz się z wyniku znacznie mniej.

Drugim częstym błędem jest gonienie za strukturą, która nie pasuje do profilu zaufania branży. Sensacyjne ramowanie wiadomości działa dla ofert rozrywkowych i ogólnych, ale ta sama struktura zastosowana do produktu finansowego lub zdrowotnego szybko ściąga uwagę działów compliance, ponieważ sugeruje relację prasową, której reklamodawca faktycznie nie ma. Dopasuj framework do rejestru, który branża będzie tolerować, zanim dopasujesz go do tego, co dobrze sprawdziło się gdzie indziej.

Trzecim błędem jest traktowanie sprawdzonego kąta jako stałego. Każda z powyższych dziewięciu struktur w końcu się zmęczy w danym feedzie, gdy wystarczająco wielu reklamodawców ją skopiuje, dlatego właśnie powtarzalny proces burzy mózgów ma większe znaczenie niż jakikolwiek pojedynczy wygrywający nagłówek. Wyrabiaj nawyk przepuszczania tej listy przez swoją ofertę co kilka tygodni, a nie tylko wtedy, gdy kampania zaczyna słabnąć.