Jak brainstormovat reklamní úhly: 9 osvědčených rámců pro media buyery

Vymyslet nový úhel není problém kreativity, ale problém rámce. Media buyeři, kteří spolehlivě vytvářejí fungující kreativy, nečekají na inspiraci, ale provádějí svou nabídku krátkým seznamem osvědčených struktur a zjišťují, která z nich sedí. Níže je devět struktur, které se opakovaně objevují napříč živými nativními kreativami, každá s reálným příkladem, abyste je mohli aplikovat na vlastní nabídku ještě dnes místo zírání na prázdný dokument.

Než začnete cokoli brainstormovat, pochopte rozdíl mezi háčkem, úhlem a tvrzením: úhel je základní argument, proč by měl čtenář věnovat pozornost, háček je způsob, jak to řeknete v nadpisu, a tvrzení je konkrétní fakt, který uvádíte. Níže uvedené rámce jsou úhly. Stále budete muset napsat háček a budete potřebovat alespoň jedno ověřitelné tvrzení, které ho podpoří, jinak se celá reklama zhroutí při prvním kliknutí.

1. Rámování autoritou a vládou#

Půjčte si důvěryhodnost od instituce, které čtenář již věří. Kreativ na MSN pro Golden Aussie Health zní "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," a ukotvuje tak nabídku k vládnímu programu místo k vlastnímu tvrzení inzerenta. To funguje obzvláště dobře v pojišťovnictví, financích a zdravotnictví, kde osobní tvrzení vyvolává skepsi, ale institucionální nikoli.

2. Příběhové háčky a narativ#

Strukturovat reklamu jako začátek příběhu místo nabídky. Kreativ na Outbrain od Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," běžel v době zachycení 35 dní, což je blízko vrcholu toho, co sledujeme. V nadpisu vůbec nezmiňuje produkt; otevírá narativní smyčku, kterou chce čtenář uzavřít. Tato struktura funguje dobře, když je základní nabídkou zábava, obsah blízký zprávám, nebo když je v příběhu ukrytý silný moment před a po.

3. Transformace před a po#

Uveďte staré přesvědčení a pak ho vyvraťte novým mechanismem. Kreativ na MGID od RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," přesně následuje tento tvar: konvenční moudrost, poté zvrat. Je to páteř většiny kreativ ve zdravotnictví a kráse, protože dává čtenáři důvod, proč ho staré řešení zklamalo, a konkrétní nové řešení k vyzkoušení.

4. Rámování hlasem experta nebo profesionála#

Vložte tvrzení do úst profesního titulu místo značky. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," kreativ na Outbrain pro Health Weekly, který běžel 22 dní, si půjčuje stejný přenos důvěry jako rámování autoritou, ale z osobní kvalifikace místo instituce. Toto je jedna z nejčastěji znovupoužívaných struktur ve zdravotnictví a nutraceutikách, protože titul působí jako důkaz i bez jakýchkoli skutečných dat za ním.

5. Nárok a úspora nákladů pro definovanou skupinu#

Pojmenujte konkrétní demografii a konkrétní výhodu, o které možná nevědí, že na ni mají nárok. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," kreativ na Revcontent pro Seniors Choice, explicitně zužuje publikum (region, věková skupina) a nabízí výhodu, aniž by ji jmenoval. Tato struktura dobře funguje, protože samotná specifičnost funguje jako filtr: čtenáři mimo demografii okamžitě přejdou dál a čtenáři uvnitř ní se cítí osobně osloveni.

6. Zvědavost na tajemství zasvěcenců nebo seznamy#

Rámujte obsah jako privilegované informace od lidí, kteří by o nich měli vědět. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," kreativ na Revcontent, který běžel 24 dní, funguje, protože slibuje informace, které má zasvěcenec a outsider ne. Formát seznamu (konkrétní číslo, "14") přidává konkrétnost, díky které slib působí ohraničeně a reálně místo vágního.

7. Rámování senzací, zprávami nebo kriminální tematikou#

Použijte skutečně působící novinovou událost jako vstupní bod k nabídce. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," kreativ na Revcontent, zní jako nadpis, který byste viděli na agregátoru zpráv, ne jako reklama, a o to přesně jde: půjčuje si důvěryhodnost a přitažlivost tvrdých zpráv. Tato struktura vyžaduje opatrnost, protože sítě přísně kontrolují kreativy, které naznačují zpravodajské pokrytí, které inzerent ve skutečnosti nemá; držte rámec blízko skutečné nabídky, abyste zůstali v souladu s pravidly.

8. Přímé rámování nákladů nebo bolavého místa pro B2B#

Přeskočte příběh úplně a pojmenujte přesnou cenu problému. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" a "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," oba kreativy na MGID od Perpetual Ad Tech, uvádějí konkrétní částku vázanou na bolavé místo čtenáře. Tato struktura funguje v B2B a softwarových oborech, kde publikum přímo porovnává náklady místo emocionální reakce.

9. Nabídka vedená prostou cenou#

Někdy je úhel prostě jen cena, uvedená bez jakéhokoli rámování. Kreativ na MSN pro McAfee zní "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," a vede zcela s roční cenou v místní měně. V kategoriích, kde čtenář porovnává známý typ produktu, je cena sama o sobě nejsilnějším možným háčkem a přidávání narativu kolem ní jen zpomaluje čtení.

Jak rámce uvést do praxe#

Pro jednu nabídku nepotřebujete všech devět. Vyberte dva nebo tři, které odpovídají emocionálnímu rejstříku vašeho oboru (transformace a hlas experta pro zdraví, autorita a nárok pro pojištění, přímé náklady pro B2B) a vytvořte jednu variantu každého z nich, než se pustíte do kopie nadpisu. Odolejte nutkání napsat pět nadpisů pro jeden úhel, dokud druhý úhel vůbec neexistuje; šíře napříč strukturami poráží hloubku u jedné, zejména v prvním týdnu. Náš průvodce běžnými úhly nativní reklamy tyto vzorce dále rozebírá na větším vzorku a analýza vítězných nativních kreativ ukazuje, jak ohodnotit, která struktura skutečně vydělává na kliknutí, jakmile máte varianty spuštěné.

Nejrychlejší způsob, jak zjistit, který z těchto devíti je již ve vašem konkrétním oboru a geografii osvědčený, je stáhnout aktuálně spuštěné kreativy pomocí platformy pro inteligenci reklam a seřadit je podle délky běhu. Pokud čtyři z deseti nejdéle běžících reklam ve vaší kategorii používají stejnou strukturu, není to náhoda, je to váš výchozí bod.

Odkud skutečně pocházejí nové úhly#

Nejlepším zdrojem skutečně nového úhlu pro váš obor je zřídkakdy váš vlastní obor. Struktura kontroly nároků, osvědčená v pojišťovnictví, se čistě přenáší do služeb pro domácnost (majitelé domů v daném státě mohou mít nárok na konkrétní vylepšení nebo slevu). Struktura před a po, osvědčená v péči o pleť, se stejně snadno přenáší do zlepšování domova nebo osobních financí. Prohledejte pár sousedních kategorií, než usoudíte, že vám ve vašem oboru došly nápady.

Chyby, které promrhají brainstormingovou schůzku#

Nejčastějším selháním není vyčerpání úhlů, ale zaměnění úpravy nadpisu za nový úhel. Změna "Dentists Said" na "Doctors Said" ve čtvrtém rámci je úprava textu, nikoli nový test. Pokud nedokážete pojmenovat, který z devíti struktur nová varianta používá, a neliší se od struktury, kterou jste již vyzkoušeli, testujete formulaci, nikoli úhel, a z výsledku se naučíte mnohem méně.

Druhou častou chybou je honba za strukturou, která neodpovídá profilu důvěryhodnosti oboru. Rámování senzací a zprávami funguje pro zábavu a nabídky všeobecného zájmu, ale stejná struktura aplikovaná na finanční nebo zdravotní produkt rychle přiláká kontrolu dodržování pravidel, protože naznačuje zpravodajské pokrytí, které inzerent ve skutečnosti nemá. Přizpůsobte rámec rejstříku, který obor snese, dříve než ho přizpůsobíte tomu, co dobře fungovalo jinde.

Třetí chybou je zacházení s osvědčeným úhlem jako s trvalým. Každá z výše uvedených devíti struktur se nakonec v daném feedu unaví, jakmile ji zkopíruje dostatek inzerentů, a právě proto je opakovatelný proces brainstormingu důležitější než jakýkoli jednotlivý vítězný nadpis. Vytvořte si návyk provádět tento seznam proti vaší nabídce každých pár týdnů, nejen když kampaň začne upadat.