Sådan brainstormer du reklamevinkler: 9 rammer, som media buyers bruger

At finde på en ny vinkel er ikke et kreativitetsproblem, det er et rammeproblem. Media buyers, der konsekvent producerer fungerende kreativer, venter ikke på inspiration, de kører deres tilbud gennem en kort liste over beviste strukturer og ser, hvilken der passer. Nedenfor er ni af de strukturer, der gentager sig på tværs af live native-kreativer, hver med et rigtigt eksempel, så du kan anvende dem på dit eget tilbud i dag i stedet for at stirre på et blankt dokument.

Før du brainstormer noget som helst, skal du forstå forskellen på en krog, en vinkel og en påstand: vinklen er det underliggende argument for, hvorfor læseren skal interessere sig, kroggen er, hvordan du siger det i overskriften, og påstanden er det specifikke faktum, du hævder. Rammerne nedenfor er vinkler. Du skal stadig skrive kroggen, og du skal have mindst én verificerbar påstand til at bakke den op, ellers kollapser hele annoncen ved det første klik.

1. Autoritet og offentlig rammesætning#

Lån troværdighed fra en institution, som læseren allerede stoler på. Et MSN-kreativ for Golden Aussie Health lyder "This government Rebate May Cover Part of Your Health Premium. Check Yours Now," og forankrer tilbuddet i et offentligt program i stedet for annoncørens egen påstand. Dette fungerer især godt i forsikring, finans og sundhedspleje, hvor en personlig påstand indbyder til skepsis, men en institutionel ikke gør.

2. Narrativ og historiekroge#

Strukturer annoncen som åbningen på en historie i stedet for et salgspitch. Et Outbrain-kreativ fra Novelodge, "[Story] Man Helps Hitchhiking Girl To Get Home. The Next Day, He Turns Pale After Seeing This On News," havde kørt i 35 dage ved indfangning, tæt på toppen af, hvad vi sporer. Det nævner slet ikke et produkt i overskriften; det åbner en narrativ løkke, som læseren ønsker lukket. Denne struktur fungerer godt, når det underliggende tilbud er underholdning, nyhedsrelateret eller har et stærkt før-og-efter-øjeblik gemt i historien.

3. Før-og-efter-transformation#

Angiv den gamle tro, og modsig den derefter med en ny mekanisme. Et MGID-kreativ fra RejuvaCare, "Dentists Said Gums Can't Grow Back. Red Light Proves Them Wrong," følger netop denne form: konventionel visdom, så drejningen. Det er rygraden i de fleste sundheds- og skønhedskreativer, fordi det giver læseren en grund til, at den gamle løsning svigtede dem, og en specifik ny at prøve.

4. Ekspert- eller professionelstemme-rammesætning#

Læg påstanden i munden på en professionel titel i stedet for brandet. "Cardiologist: 2 Veggies Will Kill Your Belly Fat Overnight! (Try It)," et Outbrain-kreativ for Health Weekly, der kørte i 22 dage, låner den samme tillidsoverførsel som autoritetsrammesætning, men fra en persons kvalifikationer i stedet for en institution. Dette er en af de mest genbrugte strukturer i sundheds- og nutra-kreativer, fordi en titel læses som bevis, selv uden nogen faktiske data bag den.

5. Berettigelse og omkostningsbesparelser for en defineret gruppe#

Navngiv en specifik demografi og en specifik fordel, som de måske ikke ved, de er berettigede til. "Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit," et Revcontent-kreativ for Seniors Choice, indsnævrer målgruppen eksplicit (en region, en aldersgruppe) og lokker med en fordel uden at navngive den endnu. Denne struktur performer godt, fordi selve specificiteten fungerer som et filter: læsere uden for demografien scroller forbi øjeblikkeligt, og læsere inden for den føler sig personligt tiltalt.

6. Insider-hemmelighed eller listicle-nysgerrighed#

Ram indholdet som privilegeret information fra folk, der burde vide det. "Costco Workers Reveal 14 Things They'd Never Buy From The Store," et Revcontent-kreativ, der kørte i 24 dage, virker, fordi det lover information, som en insider har, og en outsider ikke har. Listicle-formatet (et specifikt tal, "14") tilføjer en konkrethed, der får løftet til at føles afgrænset og ægte i stedet for vagt.

7. Sensationsnyheder eller kriminalitetsrammesætning#

Brug en virkelighedstro nyhedshændelse som indgang til tilbuddet. "Airport Staff Halt Two Women With Over $1 Million Stuffed in Luggage," et Revcontent-kreativ, læses som en overskrift, du ville se på en nyhedsaggregator snarere end en annonce, hvilket netop er pointen: det låner troværdigheden og trækkraften fra hårde nyheder. Denne struktur kræver omhu, da netværk gransker kreativer, der antyder nyhedsdækning, som annoncøren faktisk ikke har; hold rammen tæt på det faktiske tilbud for at forblive inden for compliance.

8. Direkte omkostnings- eller smertepunktsrammesætning for B2B#

Spring historien helt over og navngiv den nøjagtige pris på problemet. "The $950 Audit That Shows Where Your Marketing Loses Money" og "Paying An Agency $3k/Month? A Machine Does It For A Flat Fee," begge MGID-kreativer fra Perpetual Ad Tech, navngiver et specifikt dollarbeløb knyttet til læserens smertepunkt. Denne struktur fungerer i B2B- og softwarebrancher, hvor målgruppen sammenligner omkostninger direkte i stedet for at reagere følelsesmæssigt.

9. Simpel prisledende tilbud#

Nogle gange er vinklen bare prisen, angivet uden nogen rammesætning overhovedet. Et MSN-kreativ for McAfee lyder "Solo Ch$45.995,00 al Año - McAfee® Total Protection," og fører helt med den årlige pris i lokal valuta. I kategorier, hvor læseren sammenligningsshopper en kendt produktkategori, er prisen i sig selv den stærkest mulige krog, og at tilføje narrativ omkring den bremser kun læsningen.

Sådan sætter du rammerne i arbejde#

Du behøver ikke alle ni til ét tilbud. Vælg to eller tre, der passer til den følelsesmæssige register i din branche (transformation og ekspertstemme til sundhed, autoritet og berettigelse til forsikring, direkte omkostninger til B2B), og producer én variant af hver, før du rører overskriftsteksten. Modstå trangen til at skrive fem overskrifter til en enkelt vinkel, før en anden vinkel overhovedet eksisterer; bredde på tværs af strukturer slår dybde på én, især i uge et. Vores guide til almindelige native ad-vinkler nedbryder disse mønstre yderligere på tværs af et større udvalg, og analysen af vindende native kreativer viser, hvordan du scorer, hvilken struktur der faktisk tjener klikket, når du har varianter live.

Den hurtigste måde at se, hvilken af disse ni der allerede er bevist i din specifikke branche og geografi, er at hente de nuværende live kreativer med en ad intelligence-platform og sortere efter levetid. Hvis fire af de ti længstkørende annoncer i din kategori bruger den samme struktur, er det ikke et tilfælde, det er dit udgangspunkt.

Hvor nye vinkler faktisk kommer fra#

Den bedste kilde til en virkelig ny vinkel for din branche er sjældent din egen branche. En berettigelsestjek-struktur bevist i forsikring oversættes rent til hjemmeservice (husejere i en given stat kan være berettiget til en specifik opgradering eller rabat). En før-og-efter-struktur bevist i hudpleje oversættes lige så let til hjemmeforbedring eller personlig økonomi. Scan et par tilstødende kategorier, før du antager, at du har løbet tør for idéer i din egen.

Fejl, der spilder en brainstormingssession#

Den mest almindelige fejl er ikke at løbe tør for vinkler, det er at forveksle en overskriftstilpasning med en ny vinkel. At ændre "Dentists Said" til "Doctors Said" i ramme fire er en kopiredigering, ikke en ny test. Hvis du ikke kan navngive, hvilken af de ni strukturer en ny variant bruger, og den ikke er forskellig fra den struktur, du allerede har prøvet, så tester du formulering, ikke en vinkel, og du vil lære langt mindre af resultatet.

En anden almindelig fejl er at jage en struktur, der ikke passer til branchens tillidsprofil. Sensationsnyhedsrammesætning fungerer til underholdning og generelle interessetilbud, men den samme struktur anvendt på et finansielt eller sundhedsprodukt indbyder hurtigt til compliance-granskning, da den antyder nyhedsdækning, som annoncøren faktisk ikke har. Match rammen med den register, som branchen vil tolerere, før du matcher den med, hvad der performer godt et andet sted.

Den tredje fejl er at behandle en bevist vinkel som permanent. Hver eneste af de ni strukturer ovenfor vil til sidst trættes i en given feed, når nok annoncører kopierer den, hvilket netop er grunden til, at en gentagelig brainstormingsproces er vigtigere end en enkelt vindende overskrift. Byg vanen med at køre denne liste mod dit tilbud hver anden uge, ikke kun når en kampagne begynder at synke.