Parhaat CTA:t natiivimainoksille: Mitä live-kreatiivit todella käyttävät

Parhaat CTA:t natiivimainoksille ovat lyhyitä, spesifisiä ja vastaavat lukijan todellista seuraavaa toimintaa. Sanonnat kuten "See the full list," "Check your rate," tai "Learn more" suoriutuvat paremmin kuin yleiskäskyt kuten "Click here" tai "Buy now," jotka tuntuvat sopimattomilta sisältösyötteen sisällä. Natiivilukijat eivät ole ostotilassa kuten hakumainoksen tai ostomainoksen lukijat, joten CTA, joka olettaa ostoaikeen, suoriutuu yleensä huonommin kuin CTA, joka olettaa uteliaisuuden.

CTA-kirjasto: mitä näkyy verkkojen välillä#

Katsellessa live-kreatiiveja indeksissä, pieni joukko CTA-perheitä toistuu jatkuvasti, koska ne vastaavat sitä, miten natiiviliikenne todella käyttäytyy:

• Jatkumis-CTA:t: "Read more," "See the full story," "Continue reading." Nämä toimivat, koska ne vastaavat lukijan olemassa olevaa käyttäytymistä sisällön läpiklikkaamisessa, ei ostamisessa.
• Löytämis-CTA:t: "See the list," "View options," "Compare plans." Yleisiä vakuutuksissa, rahoituksessa ja monivaihtoehtoisissa vertikaaleissa, joissa lukijaa kutsutaan tutkimaan eikä sitoutumaan.
• Kelpoisuus-CTA:t: "Check your rate," "See if you qualify," "Find your benefit." Erittäin yleisiä vakuutus- ja rahoitusvertikaaleissa, kehystettynä vähän sitoutuvaksi tarkistukseksi eikä ostoksi.
• Suoratoiminta-CTA:t: "Shop now," "Get yours," "Order today." Käytetään enemmän e-kaupassa ja suoravastinevertikaaleissa, joissa mainos on lähempänä kanavan pohjaa.
• Pehmeät uteliaisuus-CTA:t: "Learn more," "Find out why," "See what happened." Sopivat luonnollisesti uteliaisuusaukko -otsikkoon ja sisältävät vähiten sitoutumista kaikista CTA-perheistä.

CTA:t, jotka luovat kiireellisyyttä ylilyömättä#

Kiireellisyys-CTA:t ("Limited time," "Today only," "Before it's gone") toimivat, mutta ne kantavat eniten käytäntöjen tarkastelua kaikista CTA-perheistä, ja ne myös laukaisevat nopeimmin lukijan epäilyksen, jos kiireellisyys ei ole todellinen. Kestävä malli indeksissä on kiireellisyys, joka liittyy johonkin uskottavaan ja tiettyyn eikä yleiseen: "Offer ends this week" vaikuttaa uskottavammalta kuin "Act now," ja CTA, joka liittyy todelliseen, tarkistettavaan ehtoon ("Available in your area"), suoriutuu ajan myötä paremmin kuin keinotekoinen niukkuus, erityisesti kun lukija on nähnyt saman "only 3 left" -väitteen jatkuvan kuukausia.

CTA:t kanavan vaiheen mukaan#

Sovita CTA siihen, kuinka paljon lukija jo tietää, ei siihen, kuinka kovasti haluat konversion:

Yleinen virhe on suoratoiminta-CTA:n ("Buy now") käyttäminen kylmällä, uteliaisuuteen perustuvalla otsikolla. Mainoksen sävyn ja CTA:n sitoutumistasojen välinen ristiriita on yleinen syy sille, miksi vahva mainouskoukku silti heikentää suorituskykyä, kun katsoo klikkausmäärän ohi todelliseen konversioon.

Mitä vältettävä: kielletty tai liputettu CTA-kieli#

Jotkut CTA-kielet herättävät käytäntöjen huomion riippumatta verkosta:

• Takuutuloksiin liittyvä kieli ("Guaranteed approval," "You will qualify") on rajoitettu tai kielletty useimmilla verkoilla säännellyissä vertikaaleissa kuten rahoitus ja vakuutus.
• Keinotekoinen niukkuus, jonka verkko voi todentaa vääräksi ("last chance" -väite, joka jatkuu muuttumattomana kuukausia), on tunnettu valvonnan kohde; katso FTC:n paljastusopas siitä, miten tämä limittyy laajempien natiivipaljastusvaatimusten kanssa.
• Valtionyhteyksiä viittaavat implikaatiot ("Government approved," "Official benefit") ilman verkoston vaatimaa paljastusta on usein hylkäyksen syy erityisesti vakuutus- ja rahoitus-CTA:issa.
• Pelkät isot kirjaimet tai liiallinen välimerkkien käyttö ("BUY NOW!!!") liputetaan useiden verkkojen automaattisessa kreatiivien tarkastuksessa riippumatta itse väitteestä, yksinkertaisesti muotoilun signaalina, joka liittyy matalan laadun mainontaan.

CTA:iden systemaattinen testaaminen#

Käsittele CTA:ta omana testattavana muuttujanaan, erillään otsikosta ja kuvasta. Yleinen huomaamatta jättäminen on otsikkomuunnelmia testattaessa CTA:n pitäminen vakiona, mikä piilottaa sen, kuinka paljon suorituskykyero johtuu itse asiassa edellä kuvatusta CTA:n sopimattomuudesta eikä otsikosta itsestään. Vedä kourallinen tällä hetkellä live-kreatiiveja vertikaalistasi OpenAdLibrary:n mainostiedustelutyökalun kautta ja huomioi, mikä CTA-perhe toistuu pisimpään toimivissa mainoksissa; pitkäikäisyys on yksi paremmista julkisista proxyistä sille, mikä todella konvertoi, koska verkko pitää maksavan vain suoriutuvasta kreatiivista. Opaskirjamme voittavien natiivimainoskreatiivien analysoinnista kattaa sen, kuinka lukea koukku, kulma ja CTA yhdessä sen sijaan, että optimoisi mitään niistä erikseen, koska ne kolme toimivat yhtenä yksikkönä, eivät kolmena erillisenä vipuna.

CTA-kopion pituus ja sijoittelu#

Lyhyempi ei automaattisesti ole parempi. Kaksisanaisen CTA:n ("Learn more") toimii, kun painike tai linkki on visuaalisesti erillinen ympäröivästä sisällöstä ja lukija ymmärtää jo tarjouksen pelkästään otsikosta. Hieman pidempi CTA ("See if you qualify in 30 seconds") ansaitsee ylimääräisen pituutensa vähentämällä lukijan epävarmuutta siitä, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen, mikä merkitsee enemmän korkeamman sitoutumisen luokissa kuten vakuutus ja rahoitus kuin matalamman sitoutumisen luokissa kuten viihde tai elämäntapasisältö. Oikea pituus on funktio siitä, kuinka paljon lukijan täytyy vielä tietää ennen klikkausta, ei kiinteä sääntö.

Sijoittelu merkitsee melkein yhtä paljon kuin sanamuoto. Verkoissa, joissa CTA renderöityy visuaalisesti erillisenä painikkeena, se voi kantaa enemmän suoratoimintakieltä kuin verkoissa, joissa se on vain otsikkotekstin viimeiset sanat, koska painike signaloi jo "tämä on toiminto", kun taas sisälinjainen CTA-teksti joutuu tekemään sen signaloinnin pelkällä sanamuodolla.

CTA:iden uudelleenkäyttö portfoliossa#

Kun CTA-perhe on todistanut toimivuutensa yhdessä vertikaalissa, on houkuttelevaa käyttää sitä uudelleen kaikkialla. Vastusta sitä kaikessa, mikä ylittää matalan sitoutumisen vertikaalin (viihde, elämäntavat) säänneltyyn (vakuutus, rahoitus, terveys), koska CTA-sananparsi, joka on täysin hyväksyttävä yhdessä kontekstissa, voi laukaista verkon automaattisen tarkastuksen toisessa yksinkertaisesti sen vertikaalin vuoksi, johon se liittyy. Rakenna pieni kirjasto CTA-muunnelmia per kanavan vaihe ja per vertikaali sen sijaan, että käyttäisit yhtä universaalia CTA:ta jokaiseen kampanjaan; se maksaa hieman enemmän asetusaikaa ja säästää paljon tarkastuskitkaa myöhemmin.

CTA:n sävyn sovittaminen otsikon sävyyn#

CTA, joka törmää sävyssään omaan otsikkoonsa, on hienovaraisempi virhe kuin CTA, joka törmää kanavan vaiheeseen, mutta se on yhtä yleinen. Lämmin, keskusteleva otsikko yhdistettynä niukkaan, yritysmäiseen CTA:han ("Learn about our solution") vaikuttaa siltä, että kaksi eri ihmistä kirjoitti mainoksen. Pidä rekisteri johdonmukaisena: selkeä, suora otsikko ansaitsee selkeän, suoran CTA:n, ja kliinisempi, auktoriteettiin perustuva otsikko (yleinen rahoitus- ja vakuutusvertikaaleissa) ansaitsee CTA:n, joka vastaa sitä rekisteriä sen sijaan, että yhtäkkiä muuttuisi rentoksi viimeisellä rivillä. Tämä on helppo tarkistaa lukemalla otsikko ja CTA yhdessä ääneen; jos ne kuulostavat kuuluvan eri mainoksille, ne todennäköisesti heikentävät toisiaan.

Mitä tehdä, kun CTA lakkaa konvertoimasta#

Jokaisella CTA:lla on käyttöikänsä, jopa hyvin sovitetulla, kun sama sananparsi tulee tutuksi julkaisijan syötteen toistuville katsojille. Kun aiemmin luotettava CTA alkaa heikentää suorituskykyä, korjaus ei yleensä ole täysin uusi CTA-perhe, vaan tuore sanamuoto samasta perheestä. "Check your rate" -sanaparin vanheneminen ei tarkoita, että kelpoisuuskehystäminen olisi lakannut toimimasta; se usein tarkoittaa vain, että tuo tarkka sananparsi tarvitsee muunnelman ("See what you qualify for," "Find your rate in seconds") ennen kuin päättelee, että koko lähestymistapa tarvitsee korvaamista.

Pidä jatkuvaa lokia siitä, mitä tarkkoja CTA-sananparsia olet käyttänyt per vertikaali ja suunnilleen kuinka kauan kukin kesti ennen kuin suorituskyky heikkeni. Riittävän monen kampanjan jälkeen tuo loki muuttuu aidosti hyödylliseksi sisäiseksi resurssiksi, kertoen sinulle, mitkä perheet ovat kestäviä omassa nississäsi ja mitkä haihtuvat nopeasti, sen sijaan että luottaisi yleisiin neuvoihin kuten tässä artikkelissa tehdäksesi jokaisen päätöksen tyhjästä. Jopa yksinkertainen taulukko, sananparsi, vertikaali, käynnistyspäivä, karkea päivämäärä, jolloin suorituskyky laski, säästää enemmän arvailua kuin useimmat tiimit odottavat, kun se kattaa kourallisen kampanjoita.