CTA Tốt Nhất Cho Quảng Cáo Native: Những Mẫu Thực Tế Đang Được Sử Dụng

Những CTA tốt nhất cho quảng cáo native là ngắn gọn, cụ thể và phù hợp với hành động tiếp theo thực tế của người đọc, các cụm từ như "See the full list," "Check your rate," hoặc "Learn more" thường vượt trội hơn các lệnh chung chung như "Click here" hoặc "Buy now," vốn cảm thấy không phù hợp bên trong một luồng nội dung. Người đọc native không ở trong tâm thế mua sắm giống như người đọc quảng cáo tìm kiếm hoặc mua sắm, vì vậy một CTA giả định ý định mua hàng thường hoạt động kém hiệu quả hơn một CTA giả định sự tò mò.

Thư viện CTA: những gì xuất hiện trên các mạng lưới#

Nhìn qua các mẫu sáng tạo đang chạy trong chỉ mục, một nhóm nhỏ các họ CTA liên tục lặp lại vì chúng phù hợp với cách lưu lượng truy cập native thực sự hoạt động:

• CTA tiếp nối: "Read more," "See the full story," "Continue reading." Những CTA này hiệu quả vì chúng phù hợp với hành vi hiện có của người đọc là nhấp qua nội dung, không phải mua sắm.
• CTA khám phá: "See the list," "View options," "Compare plans." Phổ biến trong các lĩnh vực bảo hiểm, tài chính và các lĩnh vực có nhiều lựa chọn, nơi người đọc được mời khám phá hơn là cam kết.
• CTA kiểm tra điều kiện: "Check your rate," "See if you qualify," "Find your benefit." Cực kỳ phổ biến trong bảo hiểm và tài chính, được trình bày như một bước kiểm tra cam kết thấp hơn là một giao dịch mua.
• CTA hành động trực tiếp: "Shop now," "Get yours," "Order today." Được sử dụng nhiều hơn trong thương mại điện tử và các lĩnh vực phản hồi trực tiếp nơi quảng cáo gần với đáy funnel hơn.
• CTA khơi gợi tò mò nhẹ nhàng: "Learn more," "Find out why," "See what happened." Kết hợp tự nhiên với một headline khoảng trống tò mò và mang lại mức độ cam kết thấp nhất trong tất cả các họ CTA.

CTA tạo cảm giác cấp bách mà không hứa hẹn quá mức#

CTA tạo cảm giác cấp bách ("Limited time," "Today only," "Before it's gone") có hiệu quả, nhưng chúng phải chịu sự giám sát chính sách nhiều nhất trong tất cả các họ CTA, và chúng cũng là những CTA nhanh nhất gây ra sự hoài nghi của người đọc nếu sự cấp bách không có thật. Một mẫu bền vững trong chỉ mục là sự cấp bách gắn với một điều gì đó hợp lý và cụ thể thay vì chung chung: "Offer ends this week" đọc có vẻ đáng tin hơn "Act now," và một CTA gắn với một điều kiện thực tế, có thể kiểm chứng ("Available in your area") sẽ hoạt động tốt hơn sự khan hiếm được tạo ra theo thời gian, đặc biệt một khi người đọc đã thấy cùng một tuyên bố "only 3 left" chạy trong nhiều tháng.

CTA theo từng giai đoạn funnel#

Khớp CTA với mức độ hiểu biết của người đọc, không phải với mức độ bạn muốn có chuyển đổi:

Một sai lầm phổ biến là chạy một CTA hành động trực tiếp ("Buy now") trên một headline lạnh, dựa trên tò mò. Sự không khớp giữa giọng điệu của quảng cáo và mức độ cam kết của CTA là một lý do phổ biến khiến một móc quảng cáo mạnh mẽ vẫn hoạt động kém hiệu quả một khi bạn nhìn xa hơn con số nhấp chuột để xem xét chuyển đổi thực tế.

Những gì cần tránh: ngôn ngữ CTA bị cấm hoặc bị đánh dấu#

Một số ngôn ngữ CTA thu hút sự chú ý về chính sách bất kể mạng lưới:

• Ngôn ngữ đảm bảo kết quả ("Guaranteed approval," "You will qualify") bị hạn chế hoặc cấm trên hầu hết các mạng trong các lĩnh vực được quản lý như tài chính và bảo hiểm.
• Sự khan hiếm giả tạo mà một mạng lưới có thể xác minh là sai (một tuyên bố "last chance" chạy không thay đổi trong nhiều tháng) là một mục tiêu thực thi đã biết; xem hướng dẫn tiết lộ FTC của chúng tôi để biết điều này chồng chéo với các yêu cầu tiết lộ native rộng hơn như thế nào.
• Ngụ ý liên kết với chính phủ ("Government approved," "Official benefit") mà không có sự tiết lộ mà mạng lưới yêu cầu là một lý do từ chối thường xuyên trong các CTA bảo hiểm và tài chính cụ thể.
• Viết hoa toàn bộ hoặc dấu câu quá mức ("BUY NOW!!!") bị đánh dấu bởi việc xem xét sáng tạo tự động của một số mạng lưới độc lập với tuyên bố thực tế, đơn giản như một tín hiệu định dạng liên quan đến quảng cáo chất lượng thấp.

Kiểm tra CTA một cách có hệ thống#

Xem CTA như một biến số có thể kiểm tra riêng biệt, tách rời khỏi headline và hình ảnh. Một sự bỏ sót phổ biến là kiểm tra các biến thể headline trong khi giữ nguyên CTA, điều này che giấu bao nhiêu phần trăm sự khác biệt về hiệu suất thực sự đến từ sự không phù hợp của CTA được mô tả ở trên thay vì từ chính headline. Hãy kéo một số mẫu sáng tạo đang chạy hiện tại trong lĩnh vực của bạn qua công cụ thông minh quảng cáo của OpenAdLibrary và lưu ý họ CTA nào lặp lại trên các quảng cáo chạy lâu nhất; tuổi thọ là một trong những chỉ số công khai tốt hơn cho những gì thực sự đang chuyển đổi, vì một mạng lưới chỉ tiếp tục trả tiền cho một mẫu sáng tạo hoạt động hiệu quả. Hướng dẫn của chúng tôi về phân tích các mẫu sáng tạo quảng cáo native chiến thắng bao gồm cách đọc móc, góc độ và CTA cùng nhau thay vì tối ưu hóa bất kỳ yếu tố nào trong số chúng một cách riêng lẻ, vì ba yếu tố này hoạt động như một đơn vị duy nhất, không phải ba đòn bẩy riêng biệt.

Độ dài và vị trí đặt CTA#

Ngắn hơn không tự động tốt hơn. Một CTA hai từ ("Learn more") hoạt động khi nút hoặc liên kết được phân biệt trực quan với nội dung xung quanh và người đọc đã hiểu đề nghị chỉ từ headline. Một CTA dài hơn một chút ("See if you qualify in 30 seconds") xứng đáng với độ dài thêm của nó bằng cách giảm bớt sự không chắc chắn của người đọc về điều gì sẽ xảy ra sau khi nhấp chuột, điều này quan trọng hơn trong các danh mục cam kết cao như bảo hiểm và tài chính so với các danh mục cam kết thấp hơn như nội dung giải trí hoặc lối sống. Độ dài phù hợp là một hàm số của việc người đọc còn cần biết bao nhiêu trước khi nhấp chuột, không phải một quy tắc cố định.

Vị trí đặt quan trọng gần như bằng với từ ngữ. Trên các mạng nơi CTA hiển thị dưới dạng một nút riêng biệt về mặt hình ảnh, nó có thể mang ngôn ngữ hành động trực tiếp nhiều hơn so với trên các mạng nơi nó chỉ là vài từ cuối cùng của chính văn bản headline, vì một nút đã báo hiệu "đây là hành động," trong khi văn bản CTA nội tuyến phải thực hiện việc báo hiệu đó chỉ bằng từ ngữ.

Tái sử dụng CTA trên một danh mục đầu tư#

Một khi một họ CTA đã chứng minh được hiệu quả trong một lĩnh vực, rất dễ muốn tái sử dụng nó ở mọi nơi. Hãy kháng cự điều đó đối với bất cứ thứ gì vượt từ một lĩnh vực cam kết thấp (giải trí, lối sống) sang một lĩnh vực được quản lý (bảo hiểm, tài chính, sức khỏe), vì một cụm từ CTA hoàn toàn ổn trong một ngữ cảnh có thể vướng vào việc xem xét tự động của mạng lưới trong một ngữ cảnh khác đơn giản chỉ vì lĩnh vực mà nó được đính kèm. Hãy xây dựng một thư viện nhỏ các biến thể CTA cho mỗi giai đoạn funnel và mỗi lĩnh vực thay vì một CTA phổ quát mà bạn dán qua mọi chiến dịch; nó tốn một chút thời gian thiết lập nhiều hơn và tiết kiệm rất nhiều ma sát xem xét sau này.

Khớp giọng điệu CTA với giọng điệu của headline#

Một CTA mâu thuẫn về giọng điệu với chính headline của nó là một sai lầm tinh tế hơn một CTA mâu thuẫn với giai đoạn funnel, nhưng nó cũng phổ biến không kém. Một headline ấm áp, trò chuyện đi kèm với một CTA ngắn gọn, mang tính công ty ("Learn about our solution") đọc như thể hai người khác nhau đã viết quảng cáo. Hãy giữ cho cách diễn đạt nhất quán: một headline thẳng thắn, trực tiếp xứng đáng với một CTA thẳng thắn, trực tiếp, và một headline mang tính lâm sàng hơn, dựa trên uy quyền (phổ biến trong tài chính và bảo hiểm) xứng đáng với một CTA phù hợp với cách diễn đạt đó thay vì đột nhiên trở nên thân mật ở dòng cuối cùng. Điều này dễ dàng kiểm tra bằng cách đọc to headline và CTA cùng nhau; nếu chúng nghe như thuộc về các quảng cáo khác nhau, có lẽ chúng đang làm suy yếu lẫn nhau.

Phải làm gì khi một CTA ngừng chuyển đổi#

Mọi CTA đều có thời hạn sử dụng, ngay cả một CTA phù hợp tốt, khi cùng một cụm từ trở nên quen thuộc với những người xem lặp lại của luồng nhà xuất bản. Khi một CTA trước đây đáng tin cậy bắt đầu hoạt động kém hiệu quả, cách khắc phục thường không phải là một họ CTA hoàn toàn mới, mà là một cách diễn đạt mới của cùng một họ. "Check your rate" trở nên nhàm chán không có nghĩa là cách trình bày kiểm tra điều kiện đã ngừng hoạt động; nó thường chỉ có nghĩa là cụm từ chính xác đó cần một biến thể ("See what you qualify for," "Find your rate in seconds") trước khi bạn kết luận toàn bộ cách tiếp cận cần được thay thế.

Hãy giữ một nhật ký liên tục về những cụm từ CTA chính xác nào bạn đã chạy cho mỗi lĩnh vực và đại khái mỗi cụm từ đã tồn tại bao lâu trước khi hiệu suất suy giảm. Trải qua đủ chiến dịch, nhật ký đó trở thành một nguồn tài nguyên nội bộ thực sự hữu ích, cho bạn biết những họ nào bền vững trong thị trường ngách cụ thể của bạn và những họ nào nhanh chóng phai nhạt, thay vì dựa vào lời khuyên chung chung như bài viết này để đưa ra mọi quyết định từ đầu. Ngay cả một bảng tính đơn giản, ghi lại cụm từ, lĩnh vực, ngày ra mắt, ngày hiệu suất giảm sơ bộ, cuối cùng cũng tiết kiệm nhiều công đoán hơn hầu hết các nhóm mong đợi một khi nó bao phủ một số chiến dịch.