הקריאות לפעולה הטובות ביותר למודעות מקוריות: מה באמת משתמשים בפרסומות חיות

הקריאות לפעולה הטובות ביותר למודעות מקוריות הן קצרות, ספציפיות ותואמות את הפעולה הבאה בפועל של הקורא, ביטויים כמו "ראה את הרשימה המלאה", "בדוק את התעריף שלך" או "למד עוד" מבצעים טוב יותר מפקודות כלליות כמו "לחץ כאן" או "קנה עכשיו", שמרגישות לא במקום בתוך הזנת תוכן. קוראים מקוריים אינם במצב רוח של קניות כמו שקורא של חיפוש או מודעת קניות נמצא, ולכן קריאה לפעולה שמניחה כוונת רכישה נוטה לבצע פחות טוב מזאת שמניחה סקרנות.

ספריית הקריאות לפעולה: מה מופיע ברשתות השונות#

כשמסתכלים על פרסומות חיות באינדקס, קבוצה קטנה של משפחות קריאות לפעולה חוזרת כל הזמן כי הן תואמות את האופן שבו תנועה מקורית מתנהגת בפועל:

• קריאות לפעולה של המשך: "קרא עוד", "ראה את הסיפור המלא", "המשך לקרוא". אלה עובדות כי הן תואמות את ההתנהגות הקיימת של הקורא ללחוץ דרך תוכן, לא לקנות.
• קריאות לפעולה של גילוי: "ראה את הרשימה", "צפה באפשרויות", "השווה תוכניות". נפוצות בביטוח, פיננסים ובענפים מרובי אפשרויות שבהם הקורא מוזמן לחקור ולא להתחייב.
• קריאות לפעולה של זכאות: "בדוק את התעריף שלך", "ראה אם אתה זכאי", "מצא את ההטבה שלך". נפוצות מאוד בביטוח ופיננסים, ממוסגרות כבדיקה עם מחויבות נמוכה ולא כרכישה.
• קריאות לפעולה ישירות: "קנה עכשיו", "קבל את שלך", "הזמן היום". משתמשים בהן יותר במסחר אלקטרוני ובענפי תגובה ישירה שבהם המודעה קרובה יותר לתחתית המשפך.
• קריאות לפעולה רכות של סקרנות: "למד עוד", "גלה למה", "ראה מה קרה". מתאימות באופן טבעי לכותרת עם פער סקרנות ונושאות את המחויבות הנמוכה ביותר מכל משפחת קריאות לפעולה.

קריאות לפעולה שיוצרות דחיפות בלי להבטיח יותר מדי#

קריאות לפעולה של דחיפות ("זמן מוגבל", "היום בלבד", "לפני שייגמר") עובדות, אבל הן נושאות את התשומת הלב הפוליטית הרבה ביותר מכל משפחת קריאות לפעולה, והן גם המהירות ביותר לעורר ספקנות של הקורא אם הדחיפות אינה אמיתית. דפוס עמיד באינדקס הוא דחיפות הקשורה למשהו סביר וספציפי ולא כללי: "ההצעה מסתיימת השבוע" נשמעת אמינה יותר מ"פעל עכשיו", וקריאה לפעולה הקשורה לתנאי אמיתי וניתן לבדיקה ("זמין באזור שלך") מבצעת טוב יותר ממחסור מלאכותי לאורך זמן, במיוחד ברגע שקורא ראה את אותה טענה של "רק 3 נותרו" רצה במשך חודשים.

קריאות לפעולה לפי שלב במשפך#

התאם את הקריאה לפעולה לכמה שהקורא כבר יודע, לא לכמה שאתה רוצה את ההמרה:

טעות נפוצה היא להריץ קריאה לפעולה ישירה ("קנה עכשיו") על כותרת קרה ומונעת סקרנות. חוסר ההתאמה בין הטון של המודעה לרמת המחויבות של הקריאה לפעולה היא סיבה נפוצה לכך שהוק מודעה חזק עדיין מבצע פחות טוב ברגע שמסתכלים מעבר למספר הקליקים להמרה בפועל.

מה להימנע ממנו: שפת קריאה לפעולה אסורה או מסומנת#

חלק משפת הקריאות לפעולה מושכת תשומת לב פוליטית ללא קשר לרשת:

• שפה של תוצאה מובטחת ("אישור מובטח", "אתה תזכה") מוגבלת או אסורה ברוב הרשתות בענפים מפוקחים כמו פיננסים וביטוח.
• מחסור מלאכותי שרשת יכולה לאמת שהוא שקרי (טענת "הזדמנות אחרונה" שרצה ללא שינוי במשך חודשים) היא מטרה ידועה לאכיפה; ראה את מדריך החשיפה של ה-FTC שלנו לגבי איך זה חופף לדרישות החשיפה הרחבות יותר למודעות מקוריות.
• השלכות על זיקה ממשלתית ("מאושר על ידי הממשלה", "הטבה רשמית") ללא החשיפה שרשת דורשת היא סיבה תדירה לדחייה בקריאות לפעולה בביטוח ופיננסים במיוחד.
• אותיות גדולות או סימני פיסוק מוגזמים ("קנה עכשיו!!!") מסומנים על ידי סקירת הפרסומות האוטומטית של מספר רשתות ללא קשר לטענה עצמה, פשוט כסימן פורמטינג המקושר לפרסום באיכות נמוכה.

בדיקת קריאות לפעולה באופן שיטתי#

התייחס לקריאה לפעולה כאל משתנה שניתן לבדיקה בנפרד, נפרד מהכותרת והתמונה. השמטה נפוצה היא לבדוק גרסאות כותרת תוך כדי להחזיק את הקריאה לפעולה קבועה, מה שמסתיר כמה מההבדל בביצועים מגיע למעשה מחוסר ההתאמה של הקריאה לפעולה שתואר לעיל ולא מהכותרת עצמה. משוך חופן פרסומות חיות כרגע בענף שלך דרך כלי המודיעין למודעות של OpenAdLibrary ושים לב לאיזו משפחת קריאות לפעולה חוזרת במודעות עם התרומה הארוכה ביותר; אריכות ימים היא אחד מהפרוקסים הציבוריים הטובים יותר למה שבאמת מומר, מכיוון שרשת שומרת רק על פרסומת שמשלמת על עצמה. המדריך שלנו על ניתוח פרסומות מקוריות מנצחות מכסה איך לקרוא הוק, זווית וקריאה לפעולה יחד במקום לייעל כל אחד מהם בנפרד, מכיוון שהשלושה פועלים כיחידה אחת, לא כשלושה מנופים נפרדים.

אורך ומיקום של טקסט קריאה לפעולה#

קצר יותר אינו טוב יותר אוטומטית. קריאה לפעולה של שתי מילים ("למד עוד") עובדת כאשר הכפתור או הקישור מובחנים ויזואלית מהתוכן שמסביב והקורא כבר מבין את ההצעה מהכותרת בלבד. קריאה לפעולה מעט ארוכה יותר ("ראה אם אתה זכאי תוך 30 שניות") מרוויחה את האורך הנוסף שלה על ידי הפחתת אי הוודאות של הקורא לגבי מה קורה אחרי הלחיצה, מה שחשוב יותר בקטגוריות עם מחויבות גבוהה יותר כמו ביטוח ופיננסים מאשר באלה עם מחויבות נמוכה יותר כמו תוכן בידור או אורח חיים. האורך הנכון הוא פונקציה של כמה הקורא עדיין צריך לדעת לפני הלחיצה, לא חוק קבוע.

מיקום חשוב כמעט כמו הניסוח. ברשתות שבהן הקריאה לפעולה מוצגת ככפתור נפרד ויזואלית, היא יכולה לשאת שפה של פעולה ישירה יותר מאשר ברשתות שבהן היא רק המילים האחרונות של טקסט הכותרת עצמו, מכיוון שכפתור כבר מאותת "זו הפעולה", בעוד שטקסט קריאה לפעולה בתוך השורה צריך לעשות את האיתות הזה עם ניסוח בלבד.

שימוש חוזר בקריאות לפעולה בתיק#

ברגע שמשפחת קריאות לפעולה מוכחת בענף אחד, מפתה להשתמש בה מחדש בכל מקום. התנגד לזה עבור כל דבר שחוצה מענף עם מחויבות נמוכה (בידור, אורח חיים) לאחד מפוקח (ביטוח, פיננסים, בריאות), מכיוון שביטוי קריאה לפעולה שהוא בסדר גמור בהקשר אחד יכול להיתקל בסקירה האוטומטית של רשת באחר פשוט בגלל הענף שאליו הוא מחובר. בנה ספרייה קטנה של גרסאות קריאות לפעולה לכל שלב במשפך ולכל ענף במקום קריאה לפעולה אוניברסלית אחת שאתה מדביק בכל קמפיין; זה עולה קצת יותר זמן הכנה וחוסך הרבה חיכוכי סקירה בהמשך.

התאמת טון הקריאה לפעולה לטון הכותרת#

קריאה לפעולה שמתנגשת בטון עם הכותרת שלה היא טעות מעודנת יותר מקריאה לפעולה שמתנגשת עם שלב המשפך, אבל היא נפוצה באותה מידה. כותרת חמה ושיחתית בשילוב עם קריאה לפעולה קצרה וקורפורטיבית ("למד על הפתרון שלנו") נקראת כאילו שני אנשים שונים כתבו את המודעה. שמור על המשלב עקבי: כותרת ישירה ופשוטה מרוויחה קריאה לפעולה ישירה ופשוטה, וכותרת יותר קלינית ומונעת סמכות (נפוצה בפיננסים וביטוח) מרוויחה קריאה לפעולה שתואמת את המשלב הזה במקום להפוך פתאום למקרית בשורה האחרונה. זה קל לבדוק על ידי קריאת הכותרת והקריאה לפעולה יחד בקול רם; אם הן נשמעות כאילו הן שייכות למודעות שונות, הן כנראה מחלישות אחת את השנייה.

מה לעשות כשקריאה לפעולה מפסיקה להמיר#

לכל קריאה לפעולה יש חיי מדף, אפילו אחת מותאמת היטב, כשאותו ביטוי הופך מוכר לצופים חוזרים בהזנת המו"ל. כשקריאה לפעולה שהייתה אמינה בעבר מתחילה לבצע פחות טוב, הפתרון בדרך כלל אינו משפחת קריאות לפעולה חדשה לגמרי, אלא ניסוח טרי של אותה משפחה. "בדוק את התעריף שלך" שמתקלקל לא אומר שמסגור הזכאות הפסיק לעבוד; זה לעתים קרובות רק אומר שהביטוי המדויק הזה צריך גרסה ("ראה למה אתה זכאי", "מצא את התעריף שלך תוך שניות") לפני שאתה מסיק שכל הגישה צריכה החלפה.

שמור יומן מתמשך של אילו ביטויי קריאה לפעולה מדויקים הרצת לכל ענף ובערך כמה זמן כל אחד החזיק מעמד לפני שהביצועים דעכו. מעל מספיק קמפיינים, היומן הזה הופך למשאב פנימי שימושי באמת, שאומר לך אילו משפחות עמידות בנישה הספציפית שלך ואילו דועכות מהר, במקום להסתמך על עצות כלליות כמו המאמר הזה כדי לקבל כל החלטה מאפס. אפילו גיליון אלקטרוני פשוט, ביטוי, ענף, תאריך השקה, תאריך משוער שביצועים נפלו, בסופו של דבר חוסך יותר ניחושים ממה שרוב הצוותים מצפים ברגע שהוא מכסה חופן קמפיינים.