Hvordan lokalisere annonsekreativitet: Hva som oversettes og hva som mislykkes

Å lokalisere annonsekreativitet betyr å endre mer enn språket i overskriften. På native plasseringer er den vinnende kreativiteten i USA ofte den tapende kreativiteten i Tyskland eller Brasil, selv etter en ren oversettelse, fordi kroken, bildene, prisformatet og de kulturelle referansepunktene alle har en vekt som ren oversettelse alene ikke berører.

Hva som faktisk overføres på tvers av geografier#

Noen elementer i en native annonse holder seg godt når du bytter ut ordene:

• Den underliggende mekanismen. Hvis en krok fungerer fordi den utløser nysgjerrighet ("hun prøvde dette før sengetid"), overlever vanligvis den strukturen oversettelsen. Nysgjerrighetsgapet er et menneskelig mønster, ikke et engelskspråklig ett.
• Longevity-signaler. En kreativ vinkel som har kjørt 30+ dager i en Tier-1-geografi er et rimelig utgangspunkt for testing i en tilstøtende geografi med lignende demografi, selv om den eksakte teksten trenger omarbeiding.
• Strukturelle formater. Før/etter-rammeverk, "X grunner til hvorfor", nummererte lister og direkte-adresserte overskrifter ("Hvis du er over 50...") fungerer i de fleste vestlige markeder med kun tekstendringer.
• Trakts form. En pre-lander som bygger kontekst før tilbudet trenger vanligvis fortsatt å eksistere i den nye geografien; å kutte den fordi "dette markedet foretrekker hastighet" er sjelden støttet av mer enn en anelse.

Hva som mislykkes når du bare oversetter#

En bokstavelig oversettelse bryter sammen på noen forutsigbare måter:

• Idiomer og ordspill dør. Overskrifter bygget på en engelsk ordspill eller rim har ingen tilsvarende, og en direkte oversettelse leses som ødelagt grammatikk, ikke smart tekst.
• Valuta og prisrammeverk. "$1 trial" kartlegges ikke rent på hver valuta, og prisforankring som føles billig i USD kan føles dyrt etter konvertering, spesielt i markeder der gjennomsnittslønninger skiller seg skarpt fra USA.
• Regulatorisk tone. Helse- og finanspåstander som er grenseakseptable i USA kan være direkte forbudt i EU eller Australia. En oversatt overskrift som beholder en amerikansk-stil påstand ("leger hater dette") kan få hele kreativiteten avvist i markeder med strengere reklamekoder.
• Kulturelle referansepunkter. Kjendisnavn, TV-serier og "som sett på"-påstander som refererer til amerikansk media betyr ingenting i et marked som ikke ser på amerikansk TV, og kan leses som forvirrende fyllstoff.
• Bilder. Stockfotografi som leses som "relaterbar hverdagsperson" i USA kan leses som åpenbart fremmed, eller verre, iscenesatt og utillitvekkende, når det slippes inn i et marked med forskjellige visuelle normer for reklame.

En lokaliseringssjekkliste for native kreativitet#

Før du sender en oversatt kreativitet, kjør den gjennom denne listen:

1. Finn frem til kroken på nytt, ikke bare oversett overskriften. Spør hva den underliggende påstanden er, skriv deretter en ny overskrift på målspråket som gjør samme påstand naturlig.
2. Lokaliser tall, ikke bare valutasymboler. En pris, en prosentandel eller en "bli med 10 000 andre"-påstand bør gjenspeile noe plausibelt for det markedet, ikke et mekanisk konvertert tall.
3. Bytt ut bilder for geografien. Ansikter, klær, hjemmeinteriører og til og med lysstil leses som "lokal" eller "fremmed" raskere enn de fleste kjøpere forventer.
4. Sjekk påstanden mot lokale reklamekoder, ikke bare amerikanske FTC-regler. Hva som er greit for et amerikansk helsetilbud kan bryte reklamestandarder andre steder. Se vår FTC-avsløringsguide for den amerikanske baselinen, og sjekk deretter målmaketets egen tilsynsmyndighet.
5. Lokaliser landingssiden og annonsen sammen. En lokalisert annonse som peker mot en kun-engelsk landingsside dreper konvertering selv om klikkraten ser bra ut.
6. Test CTAs på nytt. En CTA som leses som presserende på engelsk kan leses som påtrengende eller svindelaktig oversatt bokstavelig. En kort, direkte frase reiser vanligvis bedre enn en idiom-tung en, uavhengig av språk.
7. La en morsmålsbruker lese hele trakten høyt, ikke bare overskriften. Keitet formulering i en overskrift er tilgivelig; keitet formulering i tilbudsvilkårene eller kassasiden undergraver tillit i det øyeblikket det betyr mest.

Prioritering av geografier: Tier-1 vs Tier-2/Tier-3#

Ikke hver geografi fortjener full lokalisering fra dag én. Tier-1-geografier (USA, Storbritannia, Canada, Australia) rettferdiggjør vanligvis en fullstendig gjenoppbygging: nye bilder, ny tekst, en morsmålsbrukers gjennomgang av pre-landeren. Tier-2- og Tier-3-markeder rettferdiggjør ofte en lettere gjennomgang først, en solid oversettelse pluss justeringer for valuta og bilder, med en fullstendig gjenoppbygging reservert for den geografien som begynner å produsere volum. Vår guide til skalering inn i nye geografier dekker hvordan du sekvenserer den ekspansjonen uten å overbruke på markeder som ennå ikke har vist seg.

Et mønster verdt å se etter: en kreativitet som er en sterk prestasjon i USA blir ofte behandlet som en mal for hver annen geografi, når den egentlig er en mal for andre engelsktalende, kulturelt tilstøtende Tier-1-markeder bare. Hoppet fra USA til Storbritannia er en lett løft. Hoppet fra USA til Japan eller Brasil er nærmere å skrive en ny kreativitet fra bunnen av, informert av den originales mekanismer snarere enn dens eksakte ord.

Vanlige lokaliseringstabuer som koster budsjett#

Noen få feil dukker opp gjentatte ganger på tvers av team som utvider til nye geografier:

• Oversetter fraskrivelsen, men justerer den ikke for lokal lov. En avsløring som tilfredsstiller amerikanske krav tilfredsstiller kanskje ikke målmaketets tilsynsmyndighet, og en bokstavelig oversettelse av amerikansk juridisk språk kan være meningsløst eller til og med villedende andre steder.

• Beholder samme annonsekrok budsjettoppdeling på tvers av geografier uavhengig av ytelse. Behandle hver geografis lokaliserte kreativitet som sin egen test, ikke en forlengelse av det amerikanske budsjettet, siden tidlige signaler vil variere.

• Antar at ett byrå eller én oversetter dekker hvert marked. Nyanser i portugisisk for Brasil skiller seg betydelig fra portugisisk for Portugal, og det samme gjelder for de fleste språkpar som spenner over flere land.

• Hoppe over en overholdelsesgjennomgang fordi "det bare er en oversettelse." En oversatt kreativitet er en ny kreativitet fra et politisk ståsted, og den bør gå gjennom samme gjennomgang som en helt ny kreativitet ville.

Testing av lokalisert kreativitet uten å brenne budsjett#

Kjør lokaliserte varianter på samme måte som du ville teste hvilken som helst ny kreativitet: lite budsjett, én geografi om gangen, nok volum til å lese CTR og helst nedstrøms konvertering før skalering. En vanlig feil er å kjøre fem geografier samtidig på et nylig lokalisert sett og trekke konklusjoner fra tynne data i hver. Hent sammenlignbar levende kreativitet fra målmaketet først. Å bla gjennom det som faktisk kjører i en geografi via et verktøy som OpenAdLibrary's native ad spy tool gir deg et referansepunkt for lokale visuelle og tekstnormer før du skriver en eneste linje, i stedet for å gjette hva som "føles tysk" eller "føles brasiliansk". Kryssjekk mot beviste beste praksiser for native annonsekreativitet slik at din lokaliserte versjon ikke gjenoppfinner struktur som allerede må læres på nytt per marked.

Se etter kreativ utmattelse separat per geografi også. En kreativitet kan være frisk i USA og allerede sliten i et marked du kom inn i for tre måneder siden; utmattelseskurver synkroniseres ikke på tvers av geografier bare fordi det underliggende tilbudet er det samme.

Hvem som bør eie lokalisering: interne, byrå eller frilanser#

Team håndterer dette på tre måter, og hver har en reell avveining. En intern tospråklig mediabuyer gir deg den tetteste tilbakemeldingsløkken mellom det som konverterer og hva teksten bør si neste, men svært få team har den personen for hver målgeografi. Et spesialisert lokaliseringbyrå dekker flere språk samtidig, men har en tendens til å levere tilbake bokstavelige, trygge oversettelser med mindre du spesifikt briefe dem om å omskrive kroken, ikke bare ordene. Frilansende morsmålsbrukende tekstforfattere, briefet med den originale kreativitetens vinkel og ytelsesdataene bak den, produserer ofte det beste resultatet per dollar, forutsatt at du gir dem mer enn en kildefil å oversette og faktisk forklarer hva annonsen prøver å gjøre og hvorfor den nåværende versjonen fungerer.

Uansett rute du velger, betyr briefen mer enn leverandøren. En brief som sier "oversett dette" produserer en oversettelse. En brief som sier "her er påstanden, her er hvorfor den fungerer i USA, tilpass den for dette markedet" produserer en lokalisert annonse. Den distinksjonen er hele forskjellen mellom de to feilmodusene denne artikkelen åpnet med.

Budsjettering for lokalisering#

Lokalisering er ikke gratis, og fristelsen er å behandle den som en engangskostnad snarere enn en løpende en. Et realistisk budsjett tar hensyn til en innledende oversettelse og kulturell gjennomgang, en morsmålsbrukers gjennomgang av pre-lander, ny fotografering eller lisensiert bildebruk per geografisk klynge (ikke per land individuelt, siden visuelt like markeder ofte kan dele bilder), og en løpende oppdateringssyklus når den originale kreativiteten oppdateres. Team som behandler lokalisering som et enkelt oppstartprosjekt har en tendens til å ende opp med å kjøre en utdatert, ulokalisert kreativitet i hver geografi bortsett fra den ene eller to som fikk den innledende investeringen, noe som i stillhet begrenser hvor langt kampanjen faktisk kan skaleres.