Cele mai bune CTA-uri pentru reclame native: Ce folosesc efectiv creativii live

Cele mai bune CTA-uri pentru reclame native sunt scurte, specifice și se potrivesc cu următoarea acțiune reală a cititorului. Fraze precum "Vezi lista completă," "Verifică-ți rata" sau "Află mai multe" depășesc comenzile generice precum "Click aici" sau "Cumpără acum", care par nepotrivite într-un flux de conținut. Cititorii nativi nu sunt într-o stare de cumpărături, așa cum este un cititor de căutare sau de reclamă de cumpărături, așa că un CTA care presupune intenție de cumpărare tinde să aibă performanțe mai slabe decât unul care presupune curiozitate.

Biblioteca de CTA-uri: ce apare pe rețele#

Privind peste creativii live din index, un set mic de familii de CTA-uri se repetă constant pentru că se potrivesc cu modul în care traficul native se comportă de fapt:

• CTA-uri de continuare: "Citește mai mult," "Vezi povestea completă," "Continuă să citești." Acestea funcționează pentru că se potrivesc comportamentului existent al cititorului de a da click prin conținut, nu de a face cumpărături.
• CTA-uri de descoperire: "Vezi lista," "Vezi opțiunile," "Compară planurile." Comune în asigurări, finanțe și verticale cu opțiuni multiple, unde cititorul este invitat să exploreze, nu să se angajeze.
• CTA-uri de eligibilitate: "Verifică-ți rata," "Vezi dacă ești eligibil," "Găsește-ți beneficiul." Extrem de comune în asigurări și finanțe, încadrate ca o verificare cu angajament redus, nu ca o achiziție.
• CTA-uri de acțiune directă: "Cumpără acum," "Ia-ți al tău," "Comandă astăzi." Folosite mai mult în ecommerce și verticale de răspuns direct, unde reclama este mai aproape de fundul funnel-ului.
• CTA-uri soft de curiozitate: "Află mai multe," "Află de ce," "Vezi ce s-a întâmplat." Se potrivesc natural cu un titlu care creează un gol de curiozitate și implică cel mai mic angajament dintre toate familiile de CTA-uri.

CTA-uri care creează urgență fără să promită prea mult#

CTA-urile cu urgență ("Timp limitat," "Doar astăzi," "Înainte să dispară") funcționează, dar atrag cea mai mare atenție din partea politicilor dintre toate familiile de CTA-uri și sunt și cele mai rapide care declanșează scepticismul cititorului dacă urgența nu este reală. Un model durabil din index este urgența legată de ceva plauzibil și specific, mai degrabă decât generic: "Oferta se încheie săptămâna aceasta" pare mai credibil decât "Acționează acum", iar un CTA legat de o condiție reală, verificabilă ("Disponibil în zona ta") are performanțe mai bune în timp decât raritatea fabricată, mai ales după ce un cititor a văzut aceeași afirmație "doar 3 rămase" rulează luni de zile.

CTA-uri pe etapele funnel-ului#

Potrivește CTA-ul cu cât știe deja cititorul, nu cu cât de mult vrei tu conversia:

O greșeală comună este rularea unui CTA de acțiune directă ("Cumpără acum") pe un titlu rece, bazat pe curiozitate. Nepotrivirea dintre tonul reclamei și nivelul de angajament al CTA-ului este un motiv comun pentru care un ad hook puternic are în continuare performanțe slabe odată ce te uiți dincolo de numărul de click-uri către conversia reală.

Ce să eviți: limbaj de CTA interzis sau marcat#

Unele limbaje din CTA atrag atenția politicilor, indiferent de rețea:

• Limbaj cu rezultat garantat ("Aprobare garantată," "Vei fi eligibil") este restricționat sau interzis pe majoritatea rețelelor în verticale reglementate precum finanțe și asigurări.
• Raritate fabricată pe care o rețea o poate verifica ca fiind falsă (o afirmație "ultima șansă" care rulează neschimbată luni de zile) este o țintă cunoscută de aplicare; vezi ghidul nostru reguli FTC pentru dezvăluirea advertorialelor pentru cum se suprapune acest lucru cu cerințele mai largi de dezvăluire native.
• Implicații de afiliere guvernamentală ("Aprobat de guvern," "Beneficiu oficial") fără dezvăluirea cerută de o rețea este un motiv frecvent de respingere în CTA-urile de asigurări și finanțe în special.
• Majuscule sau punctuație excesivă ("CUMPĂRĂ ACUM!!!") este marcată de revizuirea automată a creativilor a mai multor rețele, independent de afirmația reală, pur și simplu ca un semnal de formatare asociat cu publicitatea de calitate scăzută.

Testarea sistematică a CTA-urilor#

Tratează CTA-ul ca pe propria sa variabilă testabilă, separată de titlu și imagine. O omisiune comună este testarea variantelor de titlu în timp ce CTA-ul rămâne constant, ceea ce ascunde cât de mult din diferența de performanță provine de fapt din nepotrivirea CTA-ului descrisă mai sus, și nu din titlu în sine. Extrage câțiva creativi care rulează în prezent în verticala ta prin instrumentul de inteligență pentru reclame OpenAdLibrary și notează care familie de CTA-uri se repetă în reclamele cu cea mai lungă durată de rulare; longevitatea este unul dintre cei mai buni proxy-uri publice pentru ceea ce convertește cu adevărat, deoarece o rețea continuă să plătească doar pentru un creativ care performează. Ghidul nostru despre analizarea creativilor native câștigători acoperă cum să citești hook-ul, unghiul și CTA-ul împreună, mai degrabă decât să optimizezi pe oricare dintre ele izolat, deoarece cele trei funcționează ca o singură unitate, nu ca trei pârghii separate.

Lungimea și plasarea textului CTA#

Mai scurt nu înseamnă automat mai bine. Un CTA de două cuvinte ("Află mai multe") funcționează când butonul sau linkul este distinct vizual de conținutul din jur și cititorul înțelege deja oferta doar din titlu. Un CTA puțin mai lung ("Vezi dacă ești eligibil în 30 de secunde") își justifică lungimea suplimentară prin reducerea incertitudinii cititorului despre ce se întâmplă după click, ceea ce contează mai mult în categorii cu angajament mai mare, precum asigurări și finanțe, decât în cele cu angajament mai redus, precum conținutul de divertisment sau lifestyle. Lungimea potrivită este o funcție a cât de mult mai trebuie să știe cititorul înainte de a da click, nu o regulă fixă.

Plasarea contează aproape la fel de mult ca formularea. Pe rețelele unde CTA-ul se afișează ca un buton separat vizual, poate purta un limbaj de acțiune directă mai puternic decât pe rețelele unde este doar ultimele cuvinte din textul titlului în sine, deoarece un buton semnalează deja "aceasta este acțiunea", în timp ce textul CTA inline trebuie să facă această semnalizare doar prin formulare.

Reutilizarea CTA-urilor într-un portofoliu#

Odată ce o familie de CTA-uri se dovedește într-o verticală, este tentant să o reutilizezi peste tot. Rezistă acestui impuls pentru orice trece de la o verticală cu angajament redus (divertisment, lifestyle) la una reglementată (asigurări, finanțe, sănătate), deoarece o frază de CTA care este perfect acceptabilă într-un context poate declanșa revizuirea automată a unei rețele în altul, pur și simplu din cauza verticalei căreia este atașată. Construiește o mică bibliotecă de variante de CTA pe etapă de funnel și pe verticală, mai degrabă decât un CTA universal pe care îl lipești în fiecare campanie; costă puțin mai mult timp de configurare și salvează multă frecare cu revizuirea ulterioară.

Potrivirea tonului CTA cu tonul titlului#

Un CTA care se ciocnește în ton cu propriul titlu este o greșeală mai subtilă decât un CTA care se ciocnește cu etapa funnel-ului, dar este la fel de comună. Un titlu cald, conversațional, împerecheat cu un CTA sec, corporatist ("Află despre soluția noastră") dă impresia că două persoane diferite au scris reclama. Păstrează registrul consistent: un titlu simplu, direct merită un CTA simplu, direct, iar un titlu mai clinic, bazat pe autoritate (comun în finanțe și asigurări) merită un CTA care se potrivește cu acel registru, mai degrabă decât să devină brusc casual la ultima linie. Acest lucru este ușor de verificat citind titlul și CTA-ul împreună cu voce tare; dacă sună ca și cum ar aparține unor reclame diferite, probabil se subminează reciproc.

Ce să faci când un CTA nu mai convertește#

Fiecare CTA are o durată de viață, chiar și unul bine potrivit, pe măsură ce aceeași frază devine familiară pentru spectatorii care revizualizează fluxul unui editor. Când un CTA anterior fiabil începe să aibă performanțe slabe, soluția de obicei nu este o familie complet nouă de CTA-uri, ci o formulare proaspătă din aceeași familie. Faptul că "Verifică-ți rata" devine uzat nu înseamnă că încadrarea de eligibilitate a încetat să funcționeze; adesea înseamnă doar că acea frază exactă are nevoie de o variantă ("Vezi pentru ce ești eligibil," "Găsește-ți rata în câteva secunde") înainte de a concluziona că întreaga abordare trebuie înlocuită.

Ține un jurnal în care notezi exact ce fraze de CTA ai rulat pe verticală și aproximativ cât timp a ținut fiecare înainte ca performanța să scadă. Pe parcursul unui număr suficient de campanii, acel jurnal devine o resursă internă cu adevărat utilă, spunându-ți care familii sunt durabile în nișa ta specifică și care se estompează rapid, mai degrabă decât să te bazezi pe sfaturi generale precum acest articol pentru a lua fiecare decizie de la zero. Chiar și un simplu tabel, cu fraza, verticala, data lansării, data aproximativă a scăderii performanței, ajung să economisească mai multă ghicire decât se așteaptă majoritatea echipelor odată ce acoperă câteva campanii.