CTA ที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณาเนทีฟ: คู่มือคำเรียกร้องที่ผู้ลงโฆษณาใช้จริง

CTA ที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณาเนทีฟคือ CTA สั้น เฉพาะเจาะจง และตรงกับขั้นตอนการกระทำถัดไปของผู้อ่าน คำพูดอย่าง "See the full list," "Check your rate," หรือ "Learn more" ทำผลได้ดีกว่าคำสั่งทั่วไปอย่าง "Click here" หรือ "Buy now" ซึ่งดูแปลกแยกในฟีดเนื้อหา ผู้อ่านเนทีฟไม่ได้อยู่ในมู้ดช้อปปิ้งเหมือนผู้อ่านโฆษณาเสิร์ชหรือโฆษณาช้อปปิ้ง ดังนั้น CTA ที่ถือว่าผู้อ่านมีเจตนาซื้อมักจะให้ผลลัพธ์ต่ำกว่า CTA ที่ถือว่าผู้อ่านมีความอยากรู้

ห้องสมุด CTA: อะไรที่ปรากฏข้ามเน็ตเวิร์ก#

มองข้ามครีเอทีฟสดในอินเด็กซ์แล้ว จะพบว่าชุดครอบครัว CTA เล็กๆ ที่ปรากฏซ้ำอยู่ตลอดเพราะพวกมันตรงกับพฤติกรรมของ Traffic เนทีฟจริงๆ:

• CTA ประเภทต่อเนื่อง: "Read more," "See the full story," "Continue reading." พวกนี้ได้ผลเพราะตรงกับพฤติกรรมเดิมของผู้อ่านที่คลิกเพื่ออ่านเนื้อหาต่อ ไม่ใช่ช้อปปิ้ง
• CTA ประเภทการสำรวจ: "See the list," "View options," "Compare plans." พบบ่อยในเวอร์ติคัลประกันภัย การเงิน และเวอร์ติคัลที่มีหลายตัวเลือก ที่ผู้อ่านถูกเชิญชวนให้สำรวจมากกว่าตัดสินใจ
• CTA ประเภทการตรวจสอบคุณสมบัติ: "Check your rate," "See if you qualify," "Find your benefit." พบบ่อยมากในประกันภัยและการเงิน ถูกจัดวางเป็นการตรวจสอบที่มีการผูกมัดต่ำ แทนที่จะเป็นการซื้อ
• CTA ประเภทการกระทำโดยตรง: "Shop now," "Get yours," "Order today." ใช้บ่อยกว่าในเวอร์ติคัลอีคอมเมิร์ซและดิเรกต์-เรสพอนส์ ที่โฆษณาอยู่ในฟันเนลส่วนล่างมากกว่า
• CTA ประเภทกระตุ้นความอยากรู้แบบนุ่มนวล: "Learn more," "Find out why," "See what happened." คู่กันได้ธรรมชาติกับพาดหัวแบบ curiosity gap และบ่งบอกถึงการผูกมัดที่น้อยที่สุดในทุกครอบครัว CTA

CTA ที่สร้างความเร่งด่วนโดยไม่โอเวอร์โปรมิส#

CTA เร่งด่วน ("Limited time," "Today only," "Before it's gone") ใช้งานได้ แต่พวกนี้ถูกตรวจสอบนโยบายมากที่สุดในทุกครอบครัว CTA และยังเป็นประเภทที่ทำให้ผู้อ่านเกิดความสงสัยเร็วที่สุดหากความเร่งด่วนไม่จริง แพทเทิร์นที่คงทนในอินเด็กซ์คือความเร่งด่วนที่ผูกกับบางอย่างที่เป็นไปได้และเฉพาะเจาะจง แทนที่จะเป็นแบบทั่วไป: "Offer ends this week" น่าเชื่อถือกว่า "Act now," และ CTA ที่ผูกกับเงื่อนไขที่สามารถตรวจสอบได้จริง ("Available in your area") ทำได้ดีกว่าการสร้างความขาดแคลนขึ้นมาอย่างเดียว เมื่อเวลาผ่านไป โดยเฉพาะเมื่อผู้อ่านเห็นการอ้างว่า "only 3 left" เดิมๆ ทำงานอยู่เป็นเดือน

CTA แยกตามขั้นตอนในฟันเนล#

จับคู่ CTA กับสิ่งที่ผู้อ่านรู้อยู่แล้ว ไม่ใช่กับความต้องการ Conversion ของคุณเอง:

ความผิดพลาดที่พบบ่อยคือการใช้ CTA แบบ Direct-action ("Buy now") กับพาดหัวสำหรับผู้ชมใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยความอยากรู้ ความไม่ตรงกันระหว่างโทนของโฆษณากับระดับการผูกมัดของ CTA เป็นสาเหตุทั่วไปที่ทำให้ ad hook ที่แข็งแรงยังคงมีผลลัพธ์ต่ำ เมื่อคุณมองเลยตัวเลขคลิก-ผ่านไปสู่ Conversion จริงๆ

สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: ภาษาของ CTA ที่ถูกแบนหรือถูกแฟลก#

ภาษา CTA บางประเภทดึงดูดความสนใจของนโยบายไม่ว่าจะเป็นเน็ตเวิร์กไหน:

• ภาษาการันตีผลลัพธ์ ("Guaranteed approval," "You will qualify") ถูกจำกัดหรือแบนบนเน็ตเวิร์กส่วนใหญ่ในเวอร์ติคัลที่ถูกควบคุมเช่น การเงินและประกันภัย
• การสร้างความขาดแคลนขึ้นมา ที่เน็ตเวิร์กสามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นเท็จ (การอ้าง "last chance" ที่ทำงานไม่เปลี่ยนแปลงมาเป็นเดือน) เป็นเป้าหมายบังคับใช้ที่รู้จักกันดี ดูที่ คู่มือ FTC disclosure guide ของเราสำหรับวิธีที่สิ่งนี้ทับซ้อนกับข้อกำหนดการเปิดเผยข้อมูลของเนทีฟโดยรวม
• การอ้างอิงถึงหน่วยงานรัฐบาล ("Government approved," "Official benefit") โดยไม่มีข้อกำหนดการเปิดเผยที่เน็ตเวิร์กต้องการ เป็นสาเหตุการปฏิเสธที่พบบ่อยใน CTA ของประกันภัยและการเงินโดยเฉพาะ
• ตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมดหรือเครื่องหมายวรรคตอนเกิน ("BUY NOW!!!") ถูกแฟลกโดยระบบตรวจสอบครีเอทีฟอัตโนมัติของเน็ตเวิร์กหลายแห่ง โดยไม่เกี่ยวกับข้อความอ้างอิงจริงๆ เพียงเพราะเป็นสัญญาณฟอร์แมตติ้งที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาคุณภาพต่ำ

การทดสอบ CTA อย่างเป็นระบบ#

มอง CTA เป็นตัวแปรที่ทดสอบได้แยกจากพาดหัวและภาพ ความผิดพลาดทั่วไปคือการทดสอบตัวแปรพาดหัวโดยคง CTA ไว้เดิม ซึ่งบังผลว่าความแตกต่างของประสิทธิภาพนั้น มาจาก CTA ที่ไม่ตรงกันดังที่อธิบายไว้หรือมาจากพาดหัวเอง ลองดึงครีเอทีฟปัจจุบันที่กำลังทำงานอยู่ในเวอร์ติคัลของคุณสักสองสามอันผ่าน OpenAdLibrary's ad intelligence tool และจดบันทึกว่าครอบครัว CTA ประเภทไหนปรากฏซ้ำในโฆษณาที่รันอยู่นานที่สุด ความทนทานเป็นตัวแทนสาธารณะที่ดีที่สุดอย่างหนึ่งของสิ่งที่แปลงจริงๆ เพราะเน็ตเวิร์กจะจ่ายเงินซื้อครีเอทีฟที่ทำงานได้ คู่มือของเราเรื่อง analyzing winning native ad creatives ครอบคลุมวิธีการอ่าน hook, angle และ CTA ร่วมกัน แทนที่จะออปทิไมซ์แยกส่วน เนื่องจากทั้งสามสิ่งทำงานเป็นหน่วยเดียว ไม่ใช่คันโยกสามอันที่แยกกัน

ความยาวและตำแหน่งวางของ CTA คอปปี้#

สั้นกว่าไม่ใช่ดีกว่าเสมอไป CTA สองคำ ("Learn more") ทำงานได้เมื่อปุ่มหรือลิงก์นั้นโดดเด่นทางสายตาจากเนื้อหารอบข้าง และผู้อ่านเข้าใจข้อเสนอดั้งเดิมจากพาดหัวเพียงอย่างเดียวแล้ว CTA ที่ยาวขึ้นเล็กน้อย ("See if you qualify in 30 seconds") ได้รับความยาวส่วนเพิ่มโดยการลดความไม่แน่ใจของผู้อ่านเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นหลังคลิก ซึ่งสำคัญกว่าในหมวดหมู่ที่มีการผูกมัดสูงเช่นประกันภัยและการเงิน มากกว่าในหมวดหมู่ที่มีการผูกมัดต่ำอย่างความบันเทิงหรือไลฟ์สไตล์ ความยาวที่เหมาะสมเป็นหน้าที่ของปริมาณที่ผู้อ่านยังจำเป็นต้องรู้ก่อนคลิก ไม่ใช่กฎตายตัว

ตำแหน่งวางสำคัญเกือบเท่ากับถ้อยคำ บนเน็ตเวิร์กที่ CTA แสดงผลเป็นปุ่มที่แยกออกมาทางสายตา มันสามารถใช้ภาษาการกระทำโดยตรงได้มากกว่า บนเน็ตเวิร์กที่มันเป็นแค่คำสุดท้ายของข้อความพาดหัวเดิมๆ เพราะปุ่มเป็นสัญญาณว่า "นี่คือการกระทำ" ในขณะที่ CTA ในบรรทัดต้องทำการส่งสัญญาณนั้นด้วยถ้อยคำเพียงอย่างเดียว

การใช้ CTA ซ้ำข้ามพอร์ต#

เมื่อครอบครัว CTA ประเภทหนึ่งพิสูจน์แล้วว่าทำงานได้ในหนึ่งเวอร์ติคัล ก็เป็นที่ดึงดูดให้ใช้ซ้ำทุกที่ ต่อต้านสิ่งนั้นสำหรับอะไรก็ตามที่ข้ามจากเวอร์ติคัลที่มีการผูกมัดต่ำ (ความบันเทิง, ไลฟ์สไตล์) ไปสู่เวอร์ติคัลที่ถูกควบคุม (ประกันภัย, การเงิน, สุขภาพ) เพราะวลี CTA ที่ไม่เป็นไรในบริบทหนึ่ง สามารถกระตุ้นให้ระบบตรวจสอบอัตโนมัติของเน็ตเวิร์กทำงานในอีกบริบทหนึ่ง เพียงเพราะเวอร์ติคัลที่มันผูกอยู่ สร้างห้องสมุดตัวแปร CTA เล็กๆ ต่อขั้นตอนฟันเนลและต่อเวอร์ติคัล แทนที่จะเป็น CTA กลางหนึ่งอันที่คุณวางทิ้งข้ามทุกแคมเปญ ใช้เวลาเซ็ตอัพเพิ่มเล็กน้อยและช่วยลดแรงเสียดทานจากการตรวจสอบได้มากในภายหลัง

การจับคู่โทน CTA กับโทนของพาดหัว#

CTA ที่ไม่ตรงโทนกับพาดหัวตัวเอง เป็นความผิดพลาดที่ละเอียดอ่อนกว่าการที่ CTA ไม่ตรงกับขั้นตอนฟันเนล แต่ก็พบได้บ่อยพอๆ กัน พาดหัวที่อบอุ่นและสนทนา คู่กับ CTA สั้นกระชับเป็นทางการ ("Learn about our solution") อ่านแล้วเหมือนมีคนสองคนเขียนโฆษณานี้ คงระดับภาษาที่สอดคล้อง: พาดหัวที่พูดตรงไปตรงมา เรียบง่าย สมควรได้รับ CTA ที่พูดตรงไปตรงมา เรียบง่าย และพาดหัวที่ดูเป็นทางการ อิงหลักการ เหมาะกับฐานะ (พบได้บ่อยในเวอร์ติคัลการเงินและประกันภัย) สมควรได้รับ CTA ที่ตรงกับระดับภาษานั้น แทนที่จะหันมาใช้ภาษาสบายๆ ทันทีในบรรทัดสุดท้าย วิธีตรวจสอบที่ง่ายคือการอ่านพาดหัวและ CTA ร่วมกันออกเสียงดังๆ ถ้าพวกมันฟังดูเหมือนเป็นของโฆษณาคนละอัน พวกมันน่าจะกำลังบั่นทอนซึ่งกันและกัน

สิ่งที่ควรทำเมื่อ CTA หยุด Convert#

ทุก CTA มีอายุการใช้งาน แม้จะเป็นอันที่จับคู่ได้ดีแล้ว เมื่อวลีเดียวกันนั้นเริ่มคุ้นเคยกับผู้ชมที่เห็นฟีดของ Publisher ซ้ำๆ เมื่อ CTA ที่เคยเชื่อถือได้เริ่มทำผลลัพธ์ต่ำ วิธีแก้ไขมักไม่ใช่การเปลี่ยนไปใช้ครอบครัว CTA ใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการใช้ถ้อยคำใหม่ของครอบครัวเดิม "Check your rate" ที่หมดอายุไม่ได้หมายความว่าการใช้กรอบการตรวจสอบคุณสมบัติหยุดทำงาน มันมักหมายความเพียงว่าวลีนั้นๆ ต้องการตัวแปร ("See what you qualify for," "Find your rate in seconds") ก่อนที่คุณจะสรุปว่าแนวทางทั้งหมดต้องการการแทนที่

จดบันทึกอย่างต่อเนื่องว่าคุณใช้ CTA วลีไหน บนเวอร์ติคัลอะไร และประมาณว่าวลีนั้นๆ อยู่ได้นานแค่ไหนก่อนที่ประสิทธิภาพจะตก บนแคมเปญมากพอ บันทึกนั้นจะกลายเป็นแหล่งข้อมูลภายในที่มีประโยชน์จริงๆ บอกคุณว่าครอบครัวไหนทนทานในตลาดเฉพาะของคุณ และครอบครัวไหนหมดเร็ว แทนที่จะต้องพึ่งคำแนะนำทั่วไปอย่างบทความนี้เพื่อตัดสินใจทุกครั้งตั้งแต่ต้น แม้แต่สเปรดชีตง่ายๆ ที่บันทึก วลี, เวอร์ติคัล, วันเปิดตัว, วันคร่าวๆ ที่ประสิทธิภาพตก จะช่วยลดการคาดเดาได้มากกว่าที่ทีมส่วนใหญ่คาดไว้ เมื่อมันครอบคลุมแคมเปญมาสองสามอันแล้ว