Найкращі CTA для нативних оголошень: що реально використовують у живих креативах

Найкращі CTA для нативних оголошень — короткі, конкретні та відповідають реальній наступній дії читача. Фрази на кшталт "See the full list," "Check your rate," або "Learn more" показують кращі результати, ніж загальні команди типу "Click here" або "Buy now," які виглядають не на своєму місці в стрічці контенту. Читачі нативних матеріалів не знаходяться в настрої для покупок, як читачі пошукових або шопінг-оголошень, тому CTA, який припускає намір купити, зазвичай показує гірші результати, ніж той, що припускає цікавість.

Бібліотека CTA: що зустрічається в мережах#

Аналізуючи живі креативи в індексі, можна побачити, що невеликий набір сімейств CTA постійно повторюється, оскільки вони відповідають реальній поведінці нативного трафіку:

• CTA-продовження: "Read more," "See the full story," "Continue reading." Вони працюють, тому що відповідають існуючій поведінці читача — переходити далі по контенту, а не робити покупки.
• CTA-відкриття: "See the list," "View options," "Compare plans." Поширені у страхуванні, фінансах та вертикалях з багатьма варіантами, де читача запрошують дослідити, а не зобов'язатися.
• CTA-перевірка відповідності: "Check your rate," "See if you qualify," "Find your benefit." Дуже поширені у страхуванні та фінансах, оформлені як перевірка з низьким рівнем зобов'язань, а не як покупка.
• CTA прямої дії: "Shop now," "Get yours," "Order today." Використовуються частіше в ecommerce та вертикалях прямого відгуку, де оголошення ближче до низу воронки.
• М'які CTA, що викликають цікавість: "Learn more," "Find out why," "See what happened." Природно поєднуються з заголовком, що створює інформаційний розрив (curiosity gap), і несуть найменше зобов'язань серед усіх сімейств CTA.

CTA, що створюють відчуття терміновості без перебільшення#

CTA з відчуттям терміновості ("Limited time," "Today only," "Before it's gone") працюють, але вони привертають найбільше уваги політик серед усіх сімейств CTA, а також найшвидше викликають скептицизм читача, якщо терміновість нереальна. Стійкою моделлю в індексі є терміновість, прив'язана до чогось правдоподібного та конкретного, а не загального: "Offer ends this week" сприймається більш правдоподібно, ніж "Act now," а CTA, прив'язаний до реальної, перевіреної умови ("Available in your area"), з часом показує кращі результати, ніж штучно створений дефіцит, особливо коли читач бачить ту саму заяву "only 3 left" місяцями.

CTA за стадією воронки#

Підберіть CTA відповідно до того, скільки читач уже знає, а не від того, наскільки ви хочете конверсії:

Поширеною помилкою є використання CTA прямої дії ("Buy now") у холодному, цікавістю мотивованому заголовку. Невідповідність між тоном оголошення та рівнем зобов'язань CTA є поширеною причиною, чому сильний зачіпний елемент (ad hook) все ще показує низькі результати, якщо дивитися далі числа клікабельності на реальну конверсію.

Чого уникати: заборонена або помічена мова CTA#

Деяка мова CTA привертає увагу політик незалежно від мережі:

• Мова гарантованих результатів ("Guaranteed approval," "You will qualify") обмежена або заборонена в більшості мереж у регульованих вертикалях, як фінанси та страхування.
• Штучно створений дефіцит, який мережа може перевірити як неправдивий (заява "last chance", що працює без змін місяцями), є відомою метою для заходів; дивіться наш посібник з розкриття інформації FTC, щоб зрозуміти, як це перетинається з більш широкими вимогами до розкриття інформації в нативній рекламі.
• Натяки на причетність уряду ("Government approved," "Official benefit") без необхідного мережею розкриття інформації є частою причиною відхилення саме в CTA для страхування та фінансів.
• Великі літери або надмірна пунктуація ("BUY NOW!!!") помічаються автоматизованим переглядом креативів кількох мереж незалежно від фактичного змісту, просто як сигнал форматування, пов'язаний з низькоякісною рекламою.

Систематичне тестування CTA#

Розглядайте CTA як окрему змінну для тестування, відокремлену від заголовка та зображення. Поширеною помилкою є тестування варіантів заголовків при незмінному CTA, що приховує, яка частина різниці в продуктивності насправді походить від описаної вище невідповідності CTA, а не від самого заголовка. Витягніть кілька поточних живих креативів у вашій вертикалі за допомогою інструменту аналізу оголошень OpenAdLibrary і відзначте, яке сімейство CTA повторюється в найдовше працюючих оголошеннях; довговічність є одним з кращих публічних індикаторів того, що насправді конвертує, оскільки мережа продовжує платити лише за креатив, який показує результати. Наш посібник з аналізу переможних нативних креативів охоплює, як читати зачіпний елемент, кут подачі та CTA разом, а не оптимізувати кожен з них окремо, оскільки ці три елементи працюють як єдине ціле, а не як три окремі важелі.

Довжина тексту CTA та розміщення#

Коротше — не завжди краще. CTA з двох слів ("Learn more") працює, коли кнопка або посилання візуально відрізняються від навколишнього контенту, а читач уже розуміє пропозицію лише з заголовка. Трохи довший CTA ("See if you qualify in 30 seconds") виправдовує свою додаткову довжину, зменшуючи невизначеність читача щодо того, що станеться після кліку, що важливіше у категоріях з високим рівнем зобов'язань, як страхування та фінанси, ніж у категоріях з низьким рівнем, як розваги або лайфстайл-контент. Правильна довжина залежить від того, скільки ще потрібно знати читачеві перед кліком, а не є фіксованим правилом.

Розміщення має майже таку ж вагу, як і формулювання. У мережах, де CTA відображається як візуально окрема кнопка, він може нести більш пряму мову дії, ніж у мережах, де це просто останні кілька слів самого тексту заголовка, оскільки кнопка вже сигналізує "це дія", тоді як вбудований текст CTA повинен передавати цей сигнал лише формулюванням.

Повторне використання CTA в портфелі#

Коли сімейство CTA довело свою ефективність в одній вертикалі, виникає спокуса використовувати його скрізь. Утримайтеся від цього для будь-чого, що переходить з вертикалі з низьким рівнем зобов'язань (розваги, лайфстайл) до регульованої (страхування, фінанси, здоров'я), оскільки фраза CTA, яка цілком прийнятна в одному контексті, може спровокувати автоматизований перегляд мережі в іншому просто через вертикаль, до якої вона прив'язана. Створіть невелику бібліотеку варіантів CTA для кожної стадії воронки та кожної вертикалі, а не один універсальний CTA, який ви вставляєте в кожну кампанію; це коштує трохи більше часу на налаштування, але зекономить багато проблем з переглядом пізніше.

Узгодження тону CTA з тоном заголовка#

CTA, який суперечить тону власного заголовка, — це більш тонка помилка, ніж CTA, який не відповідає стадії воронки, але вона так само поширена. Теплий, розмовний заголовок у парі з коротким, корпоративним CTA ("Learn about our solution") читається так, ніби оголошення написано двома різними людьми. Зберігайте регістр послідовним: простий, прямий заголовок заслуговує такого ж простого, прямого CTA, а більш клінічний, авторитетний заголовок (поширений у фінансах та страхуванні) заслуговує CTA, який відповідає цьому регістру, а не раптово стає неформальним в останньому рядку. Це легко перевірити, прочитавши заголовок і CTA разом вголос; якщо вони звучать так, ніби належать різним оголошенням, вони, ймовірно, підривають одне одного.

Що робити, коли CTA перестає конвертувати#

Кожен CTA має свій термін придатності, навіть добре підібраний, оскільки та сама фраза стає знайомою для повторних переглядачів стрічки видавця. Коли раніше надійний CTA починає показувати низькі результати, виправленням зазвичай є не повністю нове сімейство CTA, а свіже формулювання того ж сімейства. Якщо "Check your rate" втрачає ефективність, це не означає, що концепція перевірки відповідності перестала працювати; часто це просто означає, що саме цій фразі потрібен варіант ("See what you qualify for," "Find your rate in seconds"), перш ніж робити висновок, що весь підхід потребує заміни.

Ведіть постійний журнал, в якому фіксуйте, які саме фрази CTA ви використовували для кожної вертикалі та приблизно скільки часу кожна з них трималася, перш ніж продуктивність впала. Після достатньої кількості кампаній цей журнал стає справді корисним внутрішнім ресурсом, який показує, які сімейства є стійкими у вашій конкретній ніші, а які швидко втрачають ефективність, замість того, щоб покладатися на загальні поради, як у цій статті, для прийняття кожного рішення з нуля. Навіть проста таблиця (фраза, вертикаль, дата запуску, приблизна дата падіння продуктивності) зекономить більше здогадок, ніж очікує більшість команд, як тільки вона охопить кілька кампаній.