Najlepsze wezwania do działania w reklamach natywnych: czego faktycznie używają żywe kreacje

Najlepsze wezwania do działania w reklamach natywnych są krótkie, konkretne i odpowiadają rzeczywistemu następnemu działaniu odbiorcy. Zwroty takie jak "Zobacz pełną listę", "Sprawdź swoją stawkę" lub "Dowiedz się więcej" przewyższają ogólne komendy, takie jak "Kliknij tutaj" lub "Kup teraz", które wydają się nie na miejscu wewnątrz kanału treści. Odbiorcy reklam natywnych nie są w trybie zakupowym, w jakim jest odbiorca reklamy wyszukiwania lub zakupowej, więc wezwanie do działania zakładające intencję zakupu zwykle osiąga gorsze wyniki niż takie, które zakłada ciekawość.

Biblioteka wezwań do działania: co pojawia się w różnych sieciach#

Patrząc na żywe kreacje w indeksie, mały zestaw rodzin wezwań stale się powtarza, ponieważ odpowiadają one temu, jak faktycznie zachowuje się ruch natywny:

• Wezwania kontynuacyjne: "Czytaj więcej", "Zobacz pełną historię", "Kontynuuj czytanie". Działają, ponieważ pasują do istniejącego zachowania odbiorcy polegającego na klikaniu przez treść, a nie na zakupach.
• Wezwania odkrywcze: "Zobacz listę", "Zobacz opcje", "Porównaj plany". Częste w ubezpieczeniach, finansach i pionach wieloopcyjnych, gdzie odbiorca jest zapraszany do eksploracji, a nie do zobowiązania.
• Wezwania kwalifikacyjne: "Sprawdź swoją stawkę", "Sprawdź, czy się kwalifikujesz", "Znajdź swoją korzyść". Niezwykle częste w ubezpieczeniach i finansach, przedstawiane jako niskie zobowiązanie sprawdzenia, a nie zakup.
• Bezpośrednie wezwania do działania: "Kup teraz", "Zdobądź swój", "Zamów dziś". Używane częściej w e-commerce i pionach bezpośredniej odpowiedzi, gdzie reklama jest bliżej dna lejka.
• Miękkie wezwania oparte na ciekawości: "Dowiedz się więcej", "Sprawdź dlaczego", "Zobacz, co się stało". Naturalnie łączą się z nagłówkiem tworzącym lukę ciekawości i niosą najmniejsze zobowiązanie spośród wszystkich rodzin wezwań.

Wezwania do działania, które tworzą pilność bez przesadnych obietnic#

Wezwania do działania oparte na pilności ("Ograniczony czas", "Tylko dziś", "Zanim zniknie") działają, ale niosą ze sobą największą uwagę polityki spośród wszystkich rodzin wezwań i najszybciej wywołują sceptycyzm odbiorcy, jeśli pilność nie jest prawdziwa. Trwałym wzorcem w indeksie jest pilność powiązana z czymś wiarygodnym i konkretnym, a nie ogólnym: "Oferta kończy się w tym tygodniu" brzmi bardziej wiarygodnie niż "Działaj teraz", a wezwanie do działania powiązane z rzeczywistym, sprawdzalnym warunkiem ("Dostępne w Twojej okolicy") przewyższa w czasie sfabrykowaną ograniczoną dostępność, zwłaszcza gdy odbiorca widział to samo twierdzenie "zostały tylko 3" działające przez miesiące.

Wezwania do działania według etapu lejka#

Dopasuj wezwanie do działania do tego, ile odbiorca już wie, a nie do tego, jak bardzo chcesz konwersji:

Częstym błędem jest używanie bezpośredniego wezwania do działania ("Kup teraz") w zimnym, napędzanym ciekawością nagłówku. Niedopasowanie między tonem reklamy a poziomem zobowiązania wezwania jest częstym powodem, dla którego silny haczyk reklamowy nadal osiąga słabe wyniki, gdy spojrzysz poza liczbę kliknięć na rzeczywistą konwersję.

Czego unikać: zakazany lub flagowany język wezwań do działania#

Niektóry język wezwań do działania przyciąga uwagę polityki niezależnie od sieci:

• Język gwarantowanych rezultatów ("Gwarantowana akceptacja", "Na pewno się kwalifikujesz") jest ograniczony lub zakazany w większości sieci w regulowanych pionach, takich jak finanse i ubezpieczenia.
• Sfabrykowana ograniczona dostępność, którą sieć może zweryfikować jako fałszywą (twierdzenie "ostatnia szansa" działające niezmiennie przez miesiące) jest znanym celem egzekucji; zobacz nasz przewodnik po ujawnieniach FTC, aby zobaczyć, jak to nakłada się na szersze wymagania dotyczące ujawnień natywnych.
• Implikacje powiązań z rządem ("Zatwierdzone przez rząd", "Oficjalna korzyść") bez wymaganego przez sieć ujawnienia to częsty powód odrzuceń szczególnie w wezwaniach do działania w ubezpieczeniach i finansach.
• Wielkie litery lub nadmierna interpunkcja ("KUP TERAZ!!!") jest flagowana przez zautomatyzowaną weryfikację kreatywną kilku sieci niezależnie od samego twierdzenia, po prostu jako sygnał formatowania kojarzony z reklamami niskiej jakości.

Systematyczne testowanie wezwań do działania#

Traktuj wezwanie do działania jako własną testowalną zmienną, oddzielną od nagłówka i obrazu. Częstym przeoczeniem jest testowanie wariantów nagłówka przy stałym wezwaniu do działania, co ukrywa, jak duża część różnicy w wydajności faktycznie wynika z opisanego wyżej niedopasowania wezwania, a nie z samego nagłówka. Pobierz garść aktualnie aktywnych kreacji w swoim pionie za pomocą narzędzia wywiadu reklamowego OpenAdLibrary i zauważ, która rodzina wezwań powtarza się w najdłużej działających reklamach; długowieczność jest jednym z lepszych publicznych wskaźników tego, co faktycznie konwertuje, ponieważ sieć utrzymuje płatność tylko za kreatywność, która działa. Nasz przewodnik po analizie zwycięskich kreatywności reklam natywnych obejmuje, jak czytać haczyk, kąt i wezwanie do działania razem, zamiast optymalizować którykolwiek z nich w izolacji, ponieważ te trzy elementy działają jako jedna jednostka, a nie trzy oddzielne dźwignie.

Długość tekstu wezwania do działania i jego umiejscowienie#

Krótsze nie zawsze znaczy lepsze. Dwusłowne wezwanie do działania ("Dowiedz się więcej") działa, gdy przycisk lub link jest wizualnie odrębny od otaczającej treści, a odbiorca już rozumie ofertę z samego nagłówka. Nieco dłuższe wezwanie do działania ("Sprawdź, czy się kwalifikujesz w 30 sekund") zasługuje na dodatkową długość, zmniejszając niepewność odbiorcy co do tego, co stanie się po kliknięciu, co ma większe znaczenie w kategoriach o wyższym zobowiązaniu, takich jak ubezpieczenia i finanse, niż w tych o niższym zobowiązaniu, takich jak rozrywka lub treści lifestylowe. Właściwa długość jest funkcją tego, ile odbiorca jeszcze musi wiedzieć przed kliknięciem, a nie stałą regułą.

Umiejscowienie ma znaczenie prawie tak samo jak sformułowanie. W sieciach, gdzie wezwanie do działania renderuje się jako wizualnie oddzielny przycisk, może ono zawierać bardziej bezpośredni język działania niż w sieciach, gdzie jest to tylko ostatnie kilka słów samego tekstu nagłówka, ponieważ przycisk już sygnalizuje "to jest działanie", podczas gdy wbudowany tekst wezwania musi to sygnalizować samym sformułowaniem.

Ponowne wykorzystywanie wezwań do działania w portfelu#

Gdy rodzina wezwań do działania sprawdzi się w jednym pionie, kusi, aby używać jej wszędzie. Oprzyj się temu w przypadku czegokolwiek przechodzącego z pionu o niskim zobowiązaniu (rozrywka, lifestyle) do regulowanego (ubezpieczenia, finanse, zdrowie), ponieważ zwrot wezwania do działania, który jest całkowicie w porządku w jednym kontekście, może uruchomić automatyczną weryfikację sieci w innym, tylko z powodu pionu, z którym jest powiązany. Zbuduj małą bibliotekę wariantów wezwań do działania na etap lejka i na pion, zamiast jednego uniwersalnego wezwania, które wklejasz w każdej kampanii; kosztuje to trochę więcej czasu na konfigurację, ale oszczędza wiele późniejszych problemów z weryfikacją.

Dopasowanie tonu wezwania do działania do tonu nagłówka#

Wezwanie do działania, które kłóci się tonem z własnym nagłówkiem, jest subtelniejszym błędem niż wezwanie, które kłóci się z etapem lejka, ale jest równie częste. Ciepły, konwersacyjny nagłówek w połączeniu z lakonicznym, korporacyjnym wezwaniem do działania ("Dowiedz się o naszym rozwiązaniu") brzmi, jakby reklamę napisały dwie różne osoby. Utrzymuj spójny rejestr: prosty, bezpośredni nagłówek zasługuje na proste, bezpośrednie wezwanie do działania, a bardziej kliniczny, oparty na autorytecie nagłówek (częsty w finansach i ubezpieczeniach) zasługuje na wezwanie do działania, które pasuje do tego rejestru, zamiast nagłego przejścia na casual w ostatniej linii. Łatwo to sprawdzić, czytając nagłówek i wezwanie do działania razem na głos; jeśli brzmią, jakby należały do różnych reklam, prawdopodobnie osłabiają się nawzajem.

Co robić, gdy wezwanie do działania przestaje konwertować#

Każde wezwanie do działania ma okres przydatności, nawet dobrze dopasowane, gdy ten sam zwrot staje się znajomy powtarzającym się widzom kanału wydawcy. Gdy wcześniej niezawodne wezwanie do działania zaczyna osiągać słabsze wyniki, rozwiązaniem zwykle nie jest całkowicie nowa rodzina wezwań, ale świeże sformułowanie tej samej rodziny. To, że "Sprawdź swoją stawkę" staje się przestarzałe, nie oznacza, że ramy kwalifikacyjne przestały działać; często oznacza to po prostu, że ten konkretny zwrot potrzebuje wariantu ("Zobacz, na co się kwalifikujesz", "Znajdź swoją stawkę w kilka sekund"), zanim stwierdzisz, że całe podejście wymaga wymiany.

Prowadź bieżący dziennik, które dokładnie zwroty wezwań do działania uruchomiłeś w danym pionie i mniej więcej jak długo każdy z nich utrzymywał się, zanim wydajność spadła. Po wystarczającej liczbie kampanii ten dziennik staje się naprawdę przydatnym wewnętrznym zasobem, mówiąc, które rodziny są trwałe w Twojej konkretnej niszy, a które szybko blakną, zamiast polegać na ogólnych radach, takich jak ten artykuł, aby podejmować każdą decyzję od zera. Nawet prosty arkusz kalkulacyjny z kolumnami: zwrot, pion, data uruchomienia, przybliżona data spadku wydajności, kończy się oszczędzaniem większej ilości zgadywania, niż większość zespołów oczekuje, gdy obejmie garść kampanii.