Nejlepší výzvy k akci pro nativní reklamy: Co skutečně používají živé kreativy

Nejlepší výzvy k akci pro nativní reklamy jsou krátké, konkrétní a odpovídají skutečné další akci čtenáře. Fráze jako "See the full list," "Check your rate," nebo "Learn more" překonávají obecné příkazy jako "Click here" nebo "Buy now," které působí nevhodně uvnitř kanálu s obsahem. Čtenáři nativního obsahu nejsou v nákupním rozpoložení tak, jako čtenář vyhledávací nebo nákupní reklamy, takže výzva k akci, která předpokládá nákupní úmysl, má tendenci podávat slabší výkon než ta, která předpokládá zvědavost.

Knihovna výzev k akci: co se objevuje napříč sítěmi#

Při pohledu na živé kreativy v indexu se neustále opakuje malá sada rodin výzev, protože odpovídají tomu, jak se návštěvníci nativního obsahu skutečně chovají:

• Pokračovací výzvy k akci: "Read more," "See the full story," "Continue reading." Fungují, protože odpovídají stávajícímu chování čtenáře, který proklikává obsah, nenakupuje.
• Objevovací výzvy k akci: "See the list," "View options," "Compare plans." Běžné v pojištění, financích a vertikálách s více možnostmi, kde je čtenář zván k prozkoumání, nikoli k závazku.
• Výzvy k ověření způsobilosti: "Check your rate," "See if you qualify," "Find your benefit." Velmi běžné v pojištění a financích, rámované jako ověření s nízkým závazkem, nikoli jako nákup.
• Přímé výzvy k akci: "Shop now," "Get yours," "Order today." Používané více v e-commerce a přímé odpovědi, kde je reklama blíže spodní části konverzního tunelu.
• Měkké zvědavostní výzvy k akci: "Learn more," "Find out why," "See what happened." Přirozeně ladí s titulkem využívajícím mezeru zvědavosti a nesou nejmenší závazek ze všech rodin výzev.

Výzvy k akci, které vytvářejí naléhavost bez přehánění#

Výzvy s pocitem naléhavosti ("Limited time," "Today only," "Before it's gone") fungují, ale nesou největší pozornost politik ze všech rodin výzev a také nejrychleji vyvolají skepsi čtenáře, pokud naléhavost není skutečná. Trvalým vzorem v indexu je naléhavost spojená s něčím uvěřitelným a konkrétním spíše než obecným: "Offer ends this week" působí věrohodněji než "Act now," a výzva spojená se skutečnou, ověřitelnou podmínkou ("Available in your area") v čase překonává uměle vytvořený nedostatek, zejména poté, co čtenář viděl stejné tvrzení "only 3 left" běžet měsíce.

Výzvy k akci podle fáze konverzního tunelu#

Přiřaďte výzvu k akci tomu, kolik toho čtenář již ví, ne tomu, jak moc chcete konverzi:

Častou chybou je použití přímé výzvy k akci ("Buy now") na studený, zvědavostí poháněný titulek. Nesoulad mezi tónem reklamy a úrovní závazku výzvy k akci je běžným důvodem, proč silný reklamní háček stále podává slabší výkon, když se podíváte za číslo prokliku na skutečnou konverzi.

Čemu se vyhnout: zakázaný nebo označovaný jazyk výzev k akci#

Některý jazyk výzev přitahuje pozornost politik bez ohledu na síť:

• Jazyk garantující výsledek ("Guaranteed approval," "You will qualify") je na většině sítí v regulovaných vertikálách jako finance a pojištění omezen nebo zakázán.

• Uměle vytvořený nedostatek, který síť může ověřit jako nepravdivý (tvrzení "last chance" běžící beze změny měsíce), je známým cílem vymáhání; viz náš průvodce zveřejňováním FTC pro to, jak se to překrývá se širšími požadavky na zveřejnění u nativního obsahu.

• Implikace spojení s vládou ("Government approved," "Official benefit") bez zveřejnění, které síť vyžaduje, je častým důvodem zamítnutí konkrétně u výzev k akci v pojištění a financích.

• Pouze velká písmena nebo nadměrná interpunkce ("BUY NOW!!!") je označována automatickým kontrolním systémem kreativ několika sítí nezávisle na samotném tvrzení, jednoduše jako formátovací signál spojený s nízkokvalitní reklamou.

Systematické testování výzev k akci#

Zacházejte s výzvou k akci jako s vlastní testovatelnou proměnnou, oddělenou od titulku a obrázku. Častým přehlédnutím je testování variant titulků při zachování konstantní výzvy k akci, což skrývá, kolik z rozdílu ve výkonu skutečně pochází z výše popsaného nesouladu výzvy k akci, nikoli z titulku samotného. Vytáhněte hrstku aktuálně živých kreativ ve své vertikále pomocí nástroje pro inteligenci reklam OpenAdLibrary a poznamenejte si, která rodina výzev se opakuje napříč nejdéle běžícími reklamami; dlouhověkost je jedním z lepších veřejných ukazatelů toho, co skutečně konvertuje, protože síť platí pouze za kreativu, která podává výkon. Náš průvodce analýzou vítězných nativních reklamních kreativ pokrývá, jak číst háček, úhel a výzvu k akci společně, nikoli optimalizovat kterýkoli z nich izolovaně, protože tyto tři prvky fungují jako jediná jednotka, ne jako tři samostatné páky.

Délka textu výzvy k akci a umístění#

Kratší neznamená automaticky lepší. Dvouslovná výzva k akci ("Learn more") funguje, když je tlačítko nebo odkaz vizuálně odlišný od okolního obsahu a čtenář již nabídku pochopil pouze z titulku. Mírně delší výzva k akci ("See if you qualify in 30 seconds") si svou extra délku zaslouží snížením nejistoty čtenáře o tom, co se stane po kliknutí, což záleží více ve vertikálách s vyšším závazkem, jako je pojištění a finance, než v těch s nižším závazkem, jako je zábava nebo lifestylový obsah. Správná délka je funkcí toho, kolik toho čtenář ještě potřebuje vědět před kliknutím, ne pevné pravidlo.

Umístění je téměř stejně důležité jako znění. Na sítích, kde se výzva k akci zobrazuje jako vizuálně oddělené tlačítko, může nést více přímého akčního jazyka než na sítích, kde je to jen posledních pár slov samotného textu titulku, protože tlačítko již signalizuje "toto je akce," zatímco vložený text výzvy k akci toto signalizování musí zvládnout pouze zněním.

Opakované používání výzev k akci napříč portfoliem#

Jakmile se rodina výzev osvědčí v jedné vertikále, je lákavé ji použít všude. Odolejte tomu u čehokoli, co přechází z vertikály s nízkým závazkem (zábava, lifestyle) do regulované (pojištění, finance, zdraví), protože fráze výzvy k akci, která je v jednom kontextu naprosto v pořádku, může spustit automatickou kontrolu sítě v jiném kontextu pouze kvůli vertikále, ke které je připojena. Vytvořte si malou knihovnu variant výzev k akci pro každou fázi konverzního tunelu a pro každou vertikálu, nikoli jednu univerzální výzvu, kterou vložíte do každé kampaně; stojí to trochu více času na nastavení, ale ušetří to spoustu tření při kontrole později.

Sladění tónu výzvy k akci s tónem titulku#

Výzva k akci, která je v rozporu s tónem vlastního titulku, je jemnější chybou než výzva, která je v rozporu s fází konverzního tunelu, ale je stejně běžná. Tepavý, konverzační titulek spárovaný s úsečnou, korporátní výzvou k akci ("Learn about our solution") působí, jako by reklamu psali dva různí lidé. Udržujte rejstřík konzistentní: prostý, přímý titulek si zaslouží prostou, přímou výzvu k akci, a více klinický, autoritativní titulek (běžný ve financích a pojištění) si zaslouží výzvu k akci, která tomuto rejstříku odpovídá, nikoli náhlý obrat k neformálnosti na posledním řádku. To je snadné zkontrolovat přečtením titulku a výzvy k akci společně nahlas; pokud zní, jako by patřily do různých reklam, pravděpodobně se vzájemně podkopávají.

Co dělat, když výzva k akci přestane konvertovat#

Každá výzva k akci má životnost, i ta dobře sladěná, protože se stejná fráze stává známou opakovaným divákům kanálu vydavatele. Když dříve spolehlivá výzva k akci začne podávat slabší výkon, oprava obvykle není zcela nová rodina výzev, ale nové znění stejné rodiny. To, že "Check your rate" zastaralo, neznamená, že rámování způsobilosti přestalo fungovat; často to jen znamená, že tato konkrétní fráze potřebuje variantu ("See what you qualify for," "Find your rate in seconds"), než dojdete k závěru, že celý přístup je třeba nahradit.

Veděte si průběžný záznam o tom, které konkrétní fráze výzev k akci jste spustili v jednotlivých vertikálách a přibližně jak dlouho každá z nich vydržela, než výkon upadl. Po dostatečném počtu kampaní se tento záznam stane skutečně užitečným interním zdrojem, který vám řekne, které rodiny jsou ve vaší konkrétní nise trvanlivé a které rychle vyblednou, místo abyste se spoléhali na obecné rady, jako je tento článek, a každé rozhodnutí dělali od nuly. I jednoduchá tabulka s frází, vertikálou, datem spuštění a přibližným datem poklesu výkonu nakonec ušetří více odhadování, než většina týmů očekává, jakmile pokryje hrstku kampaní.