Er klikkagn verdt det? CTR-gevinster kontra konvertering og policykostnader

Klikkagn er verdt det når CTR-gevinsten konverteres til billigere anskaffelse etter å ha tatt hensyn til høyere avvisningsrater og nettverkspolicyrisiko, og det er ikke verdt det når gapet mellom overskriftens løfte og landingssidens virkelighet fører til at kontoen får en policy-strek. Begge utfallene er vanlige på native plasseringer. Forskjellen ligger vanligvis i hvordan gapet håndteres, ikke i om en nysgjerrighetsdrevet overskrift brukes i det hele tatt.

Hvorfor klikkagn fungerer på native plasseringer#

Native widgets sitter inne i innholdsfeeder og konkurrerer om oppmerksomhet mot artikler, ikke mot andre annonser i en dedikert plassering leseren allerede forventer å skanne. En overskrift som skaper et ekte informasjonsgap ("Den ene tingen tannlegen din ikke vil fortelle deg") trekker klikk fra lesere som ikke var ute etter å kjøpe noe, som er nettopp publikummet native trafikk tjener. Dette er mekanismen bak nysgjerrighetsgapet: hold tilbake ett stykke informasjon leseren ønsker, og CTR stiger, ofte betydelig, sammenlignet med en rett-frem beskrivende overskrift.

CTR-økningen er ekte og den vises konsekvent på tvers av annonsehake-mønstre i indeksen: delvis avsløringer, "du vil ikke tro", nummererte overraskelser og personlige påstander rettet direkte til leseren, presterer alle bedre enn ren beskrivelse på klikkfrekvens. Det er ikke omstridt. Det som er omstridt, er hva som skjer etter klikket.

CTR-gevinsten er ikke gratis#

Tre kostnader dukker opp nedstrøms av en sterk klikkagn-overskrift:

• Avvisningsrate. En leser som klikket på grunn av nysgjerrighet, ikke fordi de ønsket produktet, har større sannsynlighet for å forlate landingssiden innen sekunder når gapet lukkes. Hvis landingssiden din ikke raskt gjenoppretter relevansen til leserens faktiske interesse, konverterer den trafikken med en lavere rate enn trafikk trukket inn av en mer bokstavelig overskrift.
• Kvalitetsscore og CPC-drift. Nettverk som sporer engasjement etter klikket (oppholdstid, umiddelbar avvisning) kan stille de rangere kreativer som produserer høy avvisning, noe som øker effektiv CPC over tid selv om den opprinnelige CTR så bra ut.
• Policyrisiko. Dette er den største. De fleste native nettverk forbyr eksplisitt overskrifter som lover noe landingssiden ikke leverer, noen ganger kalt "bait and switch". En overskrift som "Se hva som skjedde etterpå" som fører til en urelatert produktside, er et policybrudd i de fleste nettverks retningslinjer, ikke en gråsone.

Når klikkagn krysser over til et policybrudd#

Grensen de fleste nettverk trekker, er mellom nysgjerrighet og bedrag. En overskrift som holder tilbake informasjon ("Dette trikset senker regningen din"), men er sannferdig om det som følger, er generelt akseptabel. En overskrift som antyder noe landingssiden motsier (antyder en kjendisstøtte som ikke finnes, antyder et spesifikt resultat produktet ikke gir, antyder hastverk som er fabrikert) krysser over til villedende reklame, som både native nettverk og tilsynsmyndigheter behandler som et reelt brudd, ikke en stilvalg.

FTCs veiledning om annonserielle og native opplysninger er den relevante amerikanske basen her; vår guide til FTCs regler for opplysninger dekker hva som regnes som et brudd kontra akseptabel nysgjerrighetsdrevet tekst. Fabrikert hastverk ("bare 3 igjen") og uavslørt sponset innhold er de to mønstrene som trekker mest håndhevelsesoppmerksomhet, og begge er vanlige ingredienser i klikkagn-kreativer som går for langt.

Et praktisk rammeverk: nysgjerrighet uten bait-and-switch#

Den arbeidsversjonen av klikkagn beholder gapet, men holder løftet ærlig:

1. Hold tilbake "hvordan", ikke "hva". "Dette senker strømregningen din" (hva) etterfulgt av "slik gjør du det" (den tilbakeholdte detaljen) er et legitimt nysgjerrighetsgap. "Dette vil sjokkere deg" uten tilknytning til det som faktisk følger, er det ikke.
2. Få landingssiden til å innfri overskriften innen første skjerm. Hvis leseren må scrolle eller klikke gjennom flere sider for å finne det overskriften lovet, har du skapt avvisningsproblemet beskrevet ovenfor, selv om påstanden er teknisk sett sann.
3. Test mot en ikke-klikkagn-kontroll. Kjør en nysgjerrighetsdrevet variant mot en enkelt beskrivende kreativ vinkel og mål nedstrøms konvertering, ikke bare CTR. Dette er den eneste måten å vite om klikkagn-versjonen faktisk gir billigere anskaffelse eller bare er et CTR-tall for show.
4. Sjekk det spesifikke nettverkets gjeldende retningslinjer før du skalerer. Policyhåndhevelse varierer mellom nettverk og endres over tid; sjekk nettverkets nåværende dokumentasjon i stedet for å anta at fjorårets regler fortsatt gjelder.

Hvordan dette spiller ut etter bransje#

Klikkagn-beregningen er ikke den samme i alle bransjer. I underholdnings- og livsstilsinnhold har en nysgjerrighetsoverskrift som viser seg å være litt overdrevet lav reell kostnad: en leser som føler seg litt lurt om en kjendissak, klager sjelden. Innen helse, finans og forsikring er beregningen annerledes, fordi en villedende underforstått påstand i disse kategoriene kan føre til reell økonomisk eller helserelatert skade, som er nettopp grunnen til at både tilsynsmyndigheter og nettverk håndhever strengere der. En mediabuyer som kjører samme aggressive nysgjerrighetsgap-stil på tvers av både underholdning og helsetilbud, bruker én risikotoleranse på to svært forskjellige risikoprofiler, og helse- eller finans-kontoen er den som får streken.

Affiliate- og lead-gen-bransjer ligger i mellom. En nysgjerrighetsoverskrift som lover "se om du kvalifiserer" er grei så lenge landingssiden genuint tilbyr en kvalifiseringssjekk; den samme overskriften pekt mot en side uten noen reell kvalifiseringssteg i det hele tatt, er bait-and-switch-mønsteret nettverkene spesielt følger med på.

Konto-nivåkostnaden CTR-tallene skjuler#

Individuelle kreativavvisninger er irriterende, men overkommelige. Den større risikoen er hva gjentatte bait-and-switch-brudd gjør med en kontos stilling hos et nettverk over tid. Native nettverk som oppdager et mønster, ikke bare en enkelt flagget kreativ, men en historikk med overskrifter som konsekvent lover for mye, pleier å påføre strengere automatisk gjennomgang på alt annet den kontoen sender inn etterpå, inkludert kreativer som ellers ville blitt godkjent enkelt. Det er en skjult skatt på fremtidige kampanjer som en enkeltkreativ CTR-analyse aldri fanger, og det er den virkelige grunnen til at erfarne mediabuyere behandler klikkagn-grensen som en hard regel snarere enn en skjønnsmessig avgjørelse som må tas på nytt for hver overskrift.

Det er også en sammensatt effekt på kostnad. En konto under strengere gjennomgang får tregere godkjennelsestider, noe som bremser hvor raskt du kan iterere på ny kreativ, som igjen bremser hvor raskt du kan finne neste vinnende vinkel. CTR-gevinsten fra én aggressiv overskrift oppveier sjelden bremsen som en gjennomgangsflagg legger til hver påfølgende kampanje.

Å lese signalene før du forplikter budsjett#

Før du skriver en serie med nysgjerrighetsdrevne kreativer, hjelper det å se på hva som allerede overlever i det ville. En overskriftstil som stadig dukker opp på tvers av mange annonsører i samme bransje, blir vanligvis godkjent konsekvent, ikke sniker seg forbi én gang. En overskriftstil du sjelden ser, til tross for å være et åpenbart CTR-trekk, er ofte en som blir avvist pålitelig selv om den av og til slipper gjennom. Denne mønstergjenkjenningen er raskere og billigere enn å sende inn din egen serie og vente på at avvisninger skal lære deg samme lekse.

Hva dataene tyder på om holdbarhet#

Annonsens levetid er et av de beste offentlige signalene for om en kreativ faktisk er lønnsom, siden et nettverk bare fortsetter å betale for en annonse hvis den konverterer. Å bla gjennom levende kreativer med OpenAdLibrary's native ad spy tool viser et mønster verdt å merke seg: kreativene som kjører lengst pleier å bruke en nysgjerrighetshake kombinert med en landingsside som klart leverer på overskriftens påstand, ikke overskrifter som selger for hardt og håper leseren ikke legger merke til det. Kortvarige kreativer har uforholdsmessig stor andel av overskrifter som lover mer enn tilbudet leverer, noe som stemmer overens med både avvisningsdrevet nedgradering og policy-fjerninger som forkorter kjøretiden.

Det ærlige svaret på "er klikkagn verdt det" er at nysgjerrighetsdrevet tekst er verdt det og mild bait-and-switch vanligvis ikke er det, når du skiller de to, noe de fleste "er klikkagn effektivt"-debatter ikke gjør. Behandle spørsmålet som to separate spørsmål snarere enn ett, og rammeverket ovenfor svarer på begge uten å trenge én enkelt blanket-regel som enten forbanner nysgjerrighet helt eller slipper gjennom alt som får et klikk.

Å sette en policy hele teamet ditt kan følge#

Teamene som håndterer dette godt, pleier å skrive ned en kort intern standard i stedet for å stole på individuelle skjønnsmessige avgjørelser per overskrift. En arbeidsversjon: enhver overskrift kan holde tilbake en detalj, men ingen overskrift kan antyde et faktum landingssiden motsier, og enhver hastverkspåstand må gjenspeile noe som faktisk er sant på tidspunktet den kjører. Den ene standarden, konsekvent brukt, forhindrer det meste av konto-nivårisikoen beskrevet ovenfor, mens den fortsatt lar være rom for den nysgjerrighetsdrevne teksten som gjør native annonsering mulig i utgangspunktet.