Καλύτερα CTAs για Native Ads: Τι χρησιμοποιούν πραγματικά οι live δημιουργίες

Τα καλύτερα CTAs για native ads είναι σύντομα, συγκεκριμένα και αντιστοιχούν στην πραγματική επόμενη ενέργεια του αναγνώστη. Φράσεις όπως "Δείτε την πλήρη λίστα," "Ελέγξτε το επιτόκιό σας," ή "Μάθετε περισσότερα" αποδίδουν καλύτερα από γενικές προσταγές όπως "Κάντε κλικ εδώ" ή "Αγοράστε τώρα," που φαίνονται απροσάρμοστες μέσα σε μια ροή περιεχομένου. Οι αναγνώστες των native ads δεν έχουν νοοτροπία αγορών όπως ένας αναγνώστης αναζήτησης ή διαφήμισης αγορών, οπότε ένα CTA που προϋποθέτει πρόθεση αγοράς τείνει να αποδίδει λιγότερο από ένα που προϋποθέτει περιέργεια.

Η βιβλιοθήκη CTAs: τι εμφανίζεται στα δίκτυα#

Παρατηρώντας live δημιουργίες στον δείκτη, ένα μικρό σύνολο οικογενειών CTAs επαναλαμβάνεται συνεχώς γιατί ταιριάζουν με τον πραγματικό τρόπο συμπεριφοράς της native κίνησης:

• CTAs συνέχισης: "Διαβάστε περισσότερα," "Δείτε την πλήρη ιστορία," "Συνεχίστε την ανάγνωση." Αυτά λειτουργούν γιατί αντιστοιχούν στην υπάρχουσα συμπεριφορά του αναγνώστη να κλικάρει για περισσότερο περιεχόμενο, όχι για αγορές.
• CTAs ανακάλυψης: "Δείτε τη λίστα," "Δείτε τις επιλογές," "Συγκρίνετε τα σχέδια." Συνηθισμένα σε ασφάλειες, χρηματοοικονομικά και κατακόρυφους τομείς με πολλαπλές επιλογές όπου ο αναγνώστης προσκαλείται να εξερευνήσει παρά να δεσμευτεί.
• CTAs επιλεξιμότητας: "Ελέγξτε το επιτόκιό σας," "Δείτε αν πληρείτε τις προϋποθέσεις," "Βρείτε το όφελός σας." Εξαιρετικά συνηθισμένα σε ασφάλειες και χρηματοοικονομικά, διατυπωμένα ως έλεγχος χαμηλής δέσμευσης και όχι ως αγορά.
• CTAs άμεσης δράσης: "Αγοράστε τώρα," "Πάρτε το δικό σας," "Παραγγείλτε σήμερα." Χρησιμοποιούνται περισσότερο στον ecommerce και σε κατακόρυφους τομείς άμεσης απόκρισης όπου η διαφήμιση είναι πιο κοντά στο τέλος του funnel.
• CTAs απαλής περιέργειας: "Μάθετε περισσότερα," "Ανακαλύψτε γιατί," "Δείτε τι συνέβη." Συνδυάζονται φυσικά με έναν τίτλο που δημιουργεί κενό περιέργειας και εμπεριέχουν τη μικρότερη δέσμευση από οποιαδήποτε οικογένεια CTA.

CTAs που δημιουργούν αίσθημα επείγοντος χωρίς υπερβολές#

Τα CTAs επείγοντος ("Περιορισμένος χρόνος," "Μόνο σήμερα," "Πριν φύγει") λειτουργούν, αλλά προσελκύουν την περισσότερη προσοχή από τις πολιτικές από οποιαδήποτε οικογένεια CTA, και είναι επίσης τα πιο γρήγορα στο να προκαλέσουν σκεπτικισμό στον αναγνώστη αν το αίσθημα επείγοντος δεν είναι αληθινό. Ένα διαρκές μοτίβο στον δείκτη είναι το αίσθημα επείγοντος που συνδέεται με κάτι πιθανό και συγκεκριμένο παρά γενικό: Το "Η προσφορά λήγει αυτή την εβδομάδα" διαβάζεται πιο αξιόπιστα από το "Ενεργήστε τώρα," και ένα CTA που συνδέεται με μια πραγματική, επαληθεύσιμη συνθήκη ("Διαθέσιμο στην περιοχή σας") αποδίδει καλύτερα από πλασματική σπανιότητα με το πέρασμα του χρόνου, ειδικά όταν ένας αναγνώστης έχει δει τον ίδιο ισχυρισμό "απομένουν μόνο 3" να τρέχει για μήνες.

CTAs ανά στάδιο funnel#

Ταιριάξτε το CTA με το πόσα γνωρίζει ήδη ο αναγνώστης, όχι με το πόσο πολύ θέλετε τη μετατροπή:

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να χρησιμοποιείτε ένα CTA άμεσης δράσης ("Αγοράστε τώρα") σε έναν κρύο, από περιέργεια τίτλο. Η ασυμβατότητα μεταξύ του τόνου της διαφήμισης και του επιπέδου δέσμευσης του CTA είναι ένας συνηθισμένος λόγος που ένας δυνατός αγκίστρι εξακολουθεί να αποδίδει λιγότερο μόλις κοιτάξετε πέρα από τον αριθμό κλικ στην πραγματική μετατροπή.

Τι να αποφύγετε: απαγορευμένη ή σημαδεμένη γλώσσα CTA#

Κάποια γλώσσα CTA προσελκύει την προσοχή των πολιτικών ανεξάρτητα από το δίκτυο:

• Γλώσσα εγγυημένου αποτελέσματος ("Εγγυημένη έγκριση," "Θα πληρείτε τις προϋποθέσεις") περιορίζεται ή απαγορεύεται στα περισσότερα δίκτυα σε ρυθμιζόμενους τομείς όπως τα χρηματοοικονομικά και οι ασφάλειες.
• Πλασματική σπανιότητα που ένα δίκτυο μπορεί να επαληθεύσει ότι είναι ψευδής (ένας ισχυρισμός "τελευταία ευκαιρία" που τρέχει αμετάβλητος για μήνες) είναι γνωστός στόχος επιβολής· δείτε τον οδηγό μας για αποκαλύψεις FTC για το πώς αυτό επικαλύπτεται με ευρύτερες απαιτήσεις αποκάλυψης για native ads.
• Υπονοούμενη σύνδεση με κυβερνητικούς φορείς ("Εγκεκριμένο από την κυβέρνηση," "Επίσημο όφελος") χωρίς την απαιτούμενη από το δίκτυο αποκάλυψη είναι συχνή αιτία απόρριψης σε CTAs ασφαλειών και χρηματοοικονομικών ειδικά.
• Κεφαλαία ή υπερβολική στίξη ("ΑΓΟΡΑΣΤΕ ΤΩΡΑ!!!") σημαδεύεται από την αυτοματοποιημένη αξιολόγηση δημιουργιών πολλών δικτύων ανεξάρτητα από τον πραγματικό ισχυρισμό, απλά ως σήμα μορφοποίησης που σχετίζεται με διαφημίσεις χαμηλής ποιότητας.

Συστηματική δοκιμή CTAs#

Σκεφτείτε το CTA ως δική του δοκιμήσιμη μεταβλητή, ξεχωριστή από τον τίτλο και την εικόνα. Μια συνηθισμένη παραβλεψη είναι να δοκιμάζετε παραλλαγές τίτλου ενώ κρατάτε το CTA σταθερό, κάτι που κρύβει πόση από τη διαφορά απόδοσης προέρχεται πραγματικά από την ασυμβατότητα CTA που περιγράφηκε παραπάνω και όχι από τον ίδιο τον τίτλο. Τραβήξτε μια χούφτα τρέχουσες δημιουργίες στον κατακόρυφο τομέα σας μέσω του εργαλείου ad intelligence του OpenAdLibrary και σημειώστε ποια οικογένεια CTA επαναλαμβάνεται στις διαφημίσεις με τη μεγαλύτερη διάρκεια· η μακροζωία είναι ένας από τους καλύτερους δημόσιους δείκτες για το τι πραγματικά μετατρέπεται, αφού ένα δίκτυο συνεχίζει να πληρώνει μόνο για μια δημιουργία που αποδίδει. Ο οδηγός μας για ανάλυση νικηφόρων native ad δημιουργιών καλύπτει πώς να διαβάζετε το αγκίστρι, τη γωνία και το CTA μαζί παρά να βελτιστοποιείτε οποιοδήποτε από αυτά μεμονωμένα, αφού τα τρία λειτουργούν ως μια ενιαία μονάδα, όχι ως τρεις ξεχωριστοί μοχλοί.

Μήκος και τοποθέτηση κειμένου CTA#

Το πιο σύντομο δεν είναι αυτόματα καλύτερο. Ένα CTA δύο λέξεων ("Μάθετε περισσότερα") λειτουργεί όταν το κουμπί ή ο σύνδεσμος είναι οπτικά διακριτό από το περιβάλλον περιεχόμενο και ο αναγνώστης καταλαβαίνει ήδη την προσφορά μόνο από τον τίτλο. Ένα ελαφρώς μακρύτερο CTA ("Δείτε αν πληρείτε τις προϋποθέσεις σε 30 δευτερόλεπτα") δικαιολογεί το επιπλέον μήκος του μειώνοντας την αβεβαιότητα του αναγνώστη για το τι συμβαίνει μετά το κλικ, κάτι που έχει μεγαλύτερη σημασία σε κατηγορίες υψηλότερης δέσμευσης όπως ασφάλειες και χρηματοοικονομικά παρά σε κατηγορίες χαμηλότερης δέσμευσης όπως ψυχαγωγικό ή lifestyle περιεχόμενο. Το σωστό μήκος είναι συνάρτηση του πόσα πρέπει ακόμα να γνωρίζει ο αναγνώστης πριν κάνει κλικ, όχι ένας σταθερός κανόνας.

Η τοποθέτηση έχει σχεδόν την ίδια σημασία με τη διατύπωση. Σε δίκτυα όπου το CTA εμφανίζεται ως οπτικά ξεχωριστό κουμπί, μπορεί να μεταφέρει πιο άμεση γλώσσα δράσης παρά σε δίκτυα όπου είναι απλώς οι τελευταίες λέξεις του ίδιου του κειμένου του τίτλου, αφού ένα κουμπί ήδη σηματοδοτεί ότι "αυτή είναι η ενέργεια," ενώ το ενσωματωμένο κείμενο CTA πρέπει να το κάνει αυτό μόνο με τη διατύπωση.

Επαναχρησιμοποίηση CTAs σε ένα portfolio#

Μόλις μια οικογένεια CTA αποδείξει την αξία της σε έναν κατακόρυφο τομέα, είναι δελεαστικό να την επαναχρησιμοποιήσετε παντού. Αντισταθείτε σε αυτό για οτιδήποτε περνάει από έναν κατακόρυφο τομέα χαμηλής δέσμευσης (ψυχαγωγία, lifestyle) σε έναν ρυθμιζόμενο (ασφάλειες, χρηματοοικονομικά, υγεία), αφού μια φράση CTA που είναι απολύτως αποδεκτή σε ένα πλαίσιο μπορεί να προκαλέσει την αυτοματοποιημένη αξιολόγηση ενός δικτύου σε άλλο απλά λόγω του κατακόρυφου τομέα στον οποίο συνδέεται. Δημιουργήστε μια μικρή βιβλιοθήκη παραλλαγών CTA ανά στάδιο funnel και ανά κατακόρυφο τομέα παρά ένα καθολικό CTA που επικολλάτε σε κάθε καμπάνια· κοστίζει λίγο περισσότερο χρόνο ρύθμισης και εξοικονομεί πολλή τριβή στην αξιολόγηση αργότερα.

Ταίριαγμα του τόνου του CTA με τον τόνο του τίτλου#

Ένα CTA που συγκρούεται στον τόνο με τον δικό του τίτλο είναι ένα πιο λεπτό λάθος από ένα CTA που συγκρούεται με το στάδιο του funnel, αλλά είναι εξίσου συνηθισμένο. Ένας ζεστός, συνομιλητικός τίτλος σε συνδυασμό με ένα συνοπτικό, εταιρικό CTA ("Μάθετε για τη λύση μας") διαβάζεται σαν να γράφτηκε από δύο διαφορετικά άτομα. Διατηρήστε το ύφος συνεπές: ένας απλός, άμεσος τίτλος κερδίζει ένα απλό, άμεσο CTA, και ένας πιο κλινικός, βασισμένος στην αυθεντία τίτλος (συνηθισμένος σε χρηματοοικονομικά και ασφάλειες) κερδίζει ένα CTA που ταιριάζει σε αυτό το ύφος παρά να γίνει ξαφνικά ανεπίσημο στην τελευταία γραμμή. Αυτό είναι εύκολο να ελεγχθεί διαβάζοντας τον τίτλο και το CTA μαζί δυνατά· αν ακούγονται σαν να ανήκουν σε διαφορετικές διαφημίσεις, πιθανότατα υπονομεύουν η μία την άλλη.

Τι να κάνετε όταν ένα CTA σταματά να μετατρέπει#

Κάθε CTA έχει διάρκεια ζωής, ακόμα και ένα καλά ταιριασμένο, καθώς η ίδια φράση γίνεται οικεία σε επαναλαμβανόμενους θεατές της ροής ενός εκδότη. Όταν ένα προηγουμένως αξιόπιστο CTA αρχίζει να αποδίδει λιγότερο, η λύση συνήθως δεν είναι μια εντελώς νέα οικογένεια CTA, αλλά μια νέα διατύπωση της ίδιας οικογένειας. Το "Ελέγξτε το επιτόκιό σας" που ξεθωριάζει δεν σημαίνει ότι το πλαίσιο επιλεξιμότητας έχει σταματήσει να λειτουργεί· συχνά σημαίνει απλώς ότι αυτή η ακριβής φράση χρειάζεται μια παραλλαγή ("Δείτε για τι πληρείτε τις προϋποθέσεις," "Βρείτε το επιτόκιό σας σε δευτερόλεπτα") πριν συμπεράνετε ότι ολόκληρη η προσέγγιση χρειάζεται αντικατάσταση.

Κρατήστε ένα συνεχές αρχείο με τις ακριβείς φράσεις CTA που έχετε χρησιμοποιήσει ανά κατακόρυφο τομέα και περίπου πόσο καιρό κράτησε η κάθε μία πριν η απόδοση μειωθεί. Μετά από αρκετές καμπάνιες, αυτό το αρχείο γίνεται ένα πραγματικά χρήσιμο εσωτερικό πόρο, που σας λέει ποιες οικογένειες είναι ανθεκτικές στον συγκεκριμένο σας τομέα και ποιες ξεθωριάζουν γρήγορα, παρά να βασίζεστε σε γενικές συμβουλές όπως αυτό το άρθρο για να παίρνετε κάθε απόφαση από το μηδέν. Ακόμα και ένα απλό υπολογιστικό φύλλο, με φράση, κατακόρυφο τομέα, ημερομηνία έναρξης, κατά προσέγγιση ημερομηνία πτώσης απόδοσης, καταλήγει να εξοικονομεί περισσότερες εικασίες από όσο περιμένουν οι περισσότερες ομάδες μόλις καλύψει μια χούφτα καμπάνιες.