איך מתמחרים מודעות מקומיות: מכרזים ותתי מחיר

מודעות מקומיות מתמחרות דרך מכרז בזמן אמת: בכל פעם שמיקום עומד להיטען, הרשת מריצה הצעה, משולבת עם CTR חזוי (ולעתים קרובות גם סבירות המרה חזויה), דרך נוסחת דירוג פנימית, והמחיר של הזוכה נקבע בדרך כלל ממש מעל מה שהמציע הבא בדירוג היה משלם ולא סכום ההצעה המילולי. תאי מחיר קובעים מינימום, ומשם ה-CPC האפקטיבי שלך זז כל הזמן בהתבסס על מי עוד מתחרה על החשיפה המדויקת הזו באותו רגע מדויק.

המכניקה של המכרז מאחורי כל חשיפה מקומית#

רוב הרשתות המקומיות מפעילות וריאציה כלשהי של מכרז מחיר שני שמולבש עליו מכפיל איכות או רלוונטיות: ההצעה שלך מוכפלת בציון CTR חזוי לפני שהיא מדורגת מול הצעות מתחרות, כך שהצעה נמוכה יותר עם קריאייטיב חזק וממוקד היטב יכולה לנצח הצעה גבוהה יותר שמחוברת לכזה חלש. זוהי אותה לוגיקה ליבה שתומכת במכרזים פרוגרמטיים המבוססים על OpenRTB באופן כללי, מותאמת למלאי הספציפי של המיקום המקומי.

מה שאתה משלם זה לא בהכרח ההצעה המקסימלית שלך. במבנה מחיר שני, אתה משלם בערך את מה שנדרש כדי לנצח את המתחרה הבא, בתוספת תוספת קטנה, וזו הסיבה שה-CPC האפקטיבי שלך יושב לרוב באופן משמעותי מתחת לתקרת ההצעה שהגדרת כשהתחרות דלילה, וזוחל לעברו כשהתחרות מתהדקת.

זה שווה להפנים כי זה משנה את הדרך שבה עליך לחשוב על הגדרת תקרת ההצעה מלכתחילה. טעות נפוצה היא להגדיר את ההצעה בדיוק למה שאתה מוכן לשלם, ולהתייחס אליה כאילו זה מחיר קבוע. במכרז מחיר שני, הגדרת ההצעה שלך כסף המקסימום האמיתי שאתה מוכן לשלם היא למעשה המהלך המתמטי הנכון, מכיוון שהמכניקה עצמה מגנה עליך מתשלום יתר מעבר למה שהתחרות דורשת. הסיכון אינו בהגדרת התקרה גבוה מדי; הוא בהגדרתה נמוך מדי ובהפסד מכרזים שהיית מנצח בהם ברווחיות.

תאי מחיר והצעות רזרביות#

כל רשת, ובחלק מהפלטפורמות, כל מפרסם או מיקום בודד קובעים תת מחיר מתחתיו אף הצעה לא מנקה, ללא קשר ל-CTR החזוי. תאי מחיר קיימים כדי להגן על הכנסות המפרסם במיקומים פרימיום ונוטים להיות גבוהים יותר באתרים עם תנועה גבוהה ובטוחים למותג מאשר במלאי ארוך-זנב. זו אחת הסיבות לכך שאותו קריאייטיב יכול להראות הצעות מינימליות רווחיות שונות באופן קיצוני בהתאם למקום שבו הרשת בוחרת להציב אותו.

באופן כללי אתה לא יכול לראות את התת מחיר הספציפי של מיקום ישירות; אתה מסיק אותו על ידי בדיקת רמות הצעה וצפייה במקום שבו המשלוח מתחיל להופיע. הצעה במינימום המוצע על ידי הרשת או ממש מעליו היא נקודת התחלה סבירה, אך מינימום מוצע נוטה להיות מוגדר באופן שמרני לטובת הרשת עצמה, אז התייחס אליו כתת מחיר, לא כמטרה.

תאי מחיר גם אינם סטטיים לאורך חיי המיקום. מפרסם שמנהל משא ומתן מחדש על העסקה שלו עם רשת, שינוי באיכות התנועה של אותו מפרסם, או סבב תמחור מחדש רחב יותר על ידי הרשת – כל אלה יכולים להזיז תת מחיר ללא כל הודעה ציבורית. אם קמפיין שנהג לספק בנוחות בהצעה נתונה פתאום מפסיק לנקות על מיקום ספציפי, העלאה שקטה של תת המחיר היא הסבר סביר יותר משינוי פתאומי בציון האיכות של הקריאייטיב שלך עצמך.

למה ה-CPC שלך זז משעה לשעה#

דינמיקת מכרזים משמעה שמחיר לעולם אינו סטטי. כמה כוחות מזיזים אותו כל הזמן:

• נפח מתחרים מתחרים. יותר מפרסמים מציעים במגזר ובאזור הגיאוגרפי שלך בשעה נתונה דוחפים את מחיר הניקוי למעלה; מגזרים כבדי קמעונאות מזנקים בצורה נראית לעין סביב תקופות קניות גדולות.
• שעת היום ויום בשבוע. שעות גלישה לפנאי בערב נושאות לרוב יותר תחרות במגזרים צרכניים מאשר צהריים, ודפוסים של ימי חול לעומת סוף שבוע שונים לפי מגזר.
• תמהיל מכשירים. מלאי נייד ושולחני מנקים בנקודות מחיר שונות כי ה-CTR וההתנהגות להמרה שונים לפי מכשיר, ומפרסמים מציעים בהתאם.
• ה-CTR החזוי של הקריאייטיב שלך עצמו. כאשר הקריאייטיב שלך צובר היסטוריית ביצועים, החיזוי של ה-CTR שלו על ידי הרשת מתעדכן, מה שמשנה את הדירוג האפקטיבי שלך במכרז גם בהצעה שלא השתנתה.
• ביקוש עונתי וספציפי למגזר. מפרסמים של ביטוחים ופיננסים, שניים מהמגזרים הגדולים ביותר לפי נפח קריאייטיב במדד OpenAdLibrary, מתחרים בחזקה ביותר סביב חלונות הרשמה ועונת המס.

ציון איכות ומכפילי CTR#

מכפיל ה-CTR החזוי הוא המינוף הגדול ביותר שאתה באמת יכול לשלוט בו, מכיוון שההצעה שלך היא מספר קבוע שאתה מגדיר אבל הביצועים החזויים של הקריאייטיב שלך מצטברים לאורך חיי הקמפיין. קריאייטיב שמרוויח בעקביות לחיצות אמיתיות מקבל חיזוי CTR עולה, מה שמוריד את ההצעה האפקטיבית הנדרשת כדי לנצח את אותו המכרז לאורך זמן. זו הסיבה המכנית לכך שרענון קריאייטיב לפני שהוא מתעייף מגן על ה-CPC שלך, לא רק על ה-CTR שלך: ה-CTR בעולם האמיתי של קריאייטיב מותש שצונח מושך בסופו של דבר גם את מכפיל ה-CTR החזוי שלו כלפי מטה, ועלות הלחיצה האפקטיבית שלך עולה למרות שההצעה שלך לא השתנתה.

הבדלי תמחור לפי גיאוגרפיה, מכשיר ומגזר#

אזורים מדרגה ראשונה (ארה"ב, בריטניה, קנדה, אוסטרליה) מנקים בדרך כלל ב-CPCs גבוהים יותר מאשר שווקים מדרגה שנייה או שלישית, משקפים הן ביקוש מפרסמים גבוה יותר והן לרוב תשלומים גבוהים יותר על ההצעות השותפיות והמסחריות שפועלות שם. בתוך אזור גיאוגרפי בודד, מלאי נייד בדרך כלל זול יותר ללחיצה מאשר מלאי שולחני בTaboola וב-Outbrain, אם כי שעור ההמרה לפי מכשיר משתנה מספיק לפי מגזר כך שלחיצה ניידת זולה יותר אינה בהכרח לחיצה בעלת ערך טוב יותר. טווחי CPC שדווחו לפי רשת משתנים במידה רחבה מספיק לאורך הממדים האלה כך שממוצע מעורב יחיד אומר לך מעט מאוד על מה שבאמת תשלם בשילוב הספציפי שלך של גיאוגרפיה, מכשיר ומגזר, וזו גם הסיבה שתקצוב קמפיין מקומי חייב להתחיל מהמתמטיקה של המשפך שלך עצמך ולא מתעריף מפורסם.

מה אתה יכול ומה אתה לא יכול לשלוט בו#

אתה שולט בהצעה שלך, בהיקף הטרגוטינג שלך, ובקריאייטיב שלך, והקריאייטיב הוא זה שמצטבר. אתה לא שולט בתת המחיר, בנפח המפרסמים המתחרים בכל שעה נתונה, או בדיוק איך נוסחת הדירוג הפנימית של הרשת משוקלת את ה-CTR לעומת ההצעה, מכיוון שאף אחת מהרשתות הגדולות לא מפרסמת את הנוסחה הזו במלואה.

המינוף האמין ביותר הזמין לקונה הוא לצפות במה שבאמת מנקה במגזר שלך במקום לנחש מטווח הצעות מוצע. כלי האינטליגנציה למודעות של OpenAdLibrary מגלים איזה קריאייטיבים רצים הכי הרבה זמן ברשת ומגזר נתונים, מה שמהווה פרוקסי סביר כדי להבין איפה פעילות קביעת המחיר האמיתית מתרחשת לפני שאתה מתחייב בתקציב לגלות זאת בדרך הקשה.

איך זה שונה ממכרזי חיפוש ושל רשתות חברתיות#

רוכשי מדיה שמגיעים מחיפוש או מרשתות חברתיות לפעמים מניחים שתמחור מקומי עובד באותו אופן, וברובו זה אכן כך ברמה המכנית: מכרז, מכפיל איכות, מחיר ניקוי. ההבדל המעשי הוא שקיפות. פלטפורמות חיפוש חושפות הערכות הצעה ברמת מילת מפתח ונתוני שיתוף חשיפה במידע מפורט מספיק כדי שתוכל להנדס לאחור תחושה גסה של הנוף התחרותי. רשתות מקומיות חושפות בדרך כלל הרבה פחות: אין אות מקביל למילת מפתח להציע נגדו, דיווח דל יותר על הסיבה לשינוי במשלוח, ומנגנון CTR חזוי שהוא למעשה קופסה שחורה מהצד של המפרסם.

האטימות הזו בדיוק היא הסיבה לכך שצפייה בקריאייטיבים האמיתיים שרצים במגזר, במקום בלוחות המחוונים לדיווח של הרשת עצמה, נוטה להיות הקריאה האמינה יותר על היכן יושב התמחור התחרותי האמיתי. קריאייטיב שהיה פעיל ורץ במשך שבועות במגזר היעד שלך, בהגדרה, ניקה את תת המחיר הנוכחי ואת רמת המחיר התחרותית למלאי הזה. טווח ההצעה המוצע בלוח המחוונים לא בהכרח עומד בקצב של זה.

תובנות מעשיות להגדרת הצעה התחלתית#

• קבע את תקרתך קרוב לסכום המקסימלי האמיתי שאתה מוכן לשלם, מכיוון שמנגנון המחיר השני מגן עליך מתשלום יתר מעבר למה שהתחרות דורשת.
• צפה לתאי מחיר ומחירי ניקוי לזוז ללא הודעה מוקדמת, ואל תניח שנפילה פתאומית במשלוח היא אוטומטית אשמת הקריאייטיב שלך.
• שקלל גיאוגרפיה ומכשיר בנפרד, מכיוון שהצעה מעורבת יחידה על פני היקף טרגוטינג רחב תשלם יתר בקטעים זולים ותציע נמוך מדי ביוקרים.
• רענן קריאייטיב לפני שה-CTR החזוי דועך, מכיוון שהמכפיל הזה מצטבר לתוך המחיר האפקטיבי שלך בכל מכרז בודד, לא רק באלה שבהם העייפות נראית בדיווח.