Hogyan árazzák a natív hirdetéseket: Aukciók és minimumárak

A natív hirdetéseket valós idejű aukción árazzák: minden alkalommal, amikor egy elhelyezés betöltődni készül, a hálózat egy licitet futtat, amelyet egy prediktált CTR-rel (és gyakran egy prediktált konverzió valószínűséggel) kombinálva egy belső rangsorolási képleten keresztül vezetnek, és a győztes ára általában éppen a következő legmagasabb rangsorolt licitáló által fizetett összeg fölé van állítva, nem pedig a szó szerinti licitösszeg. A minimumárak egy alsó határt szabnak, és onnantól az effektív CPC-d folyamatosan mozog attól függően, hogy ki más versenyezik éppen az adott pillanatban az adott impresszióért.

Az aukció mechanizmusa minden egyes natív impresszió mögött#

A legtöbb natív hálózat valamilyen második árú aukció variációját futtatja, amelyet egy minőségi vagy relevancia-szorzóval rétegeznek: a licitedet megszorozzák egy prediktált CTR-pontszámmal, mielőtt a versenytárs licitek ellen rangsorolnák, így egy alacsonyabb licit egy erős, jól célzott kreatívval legyőzheti a magasabb licitet, ha az egy gyenge kreatívhoz kapcsolódik. Ez ugyanaz az alapvető logika, amely általában az OpenRTB-n alapuló programmatikus aukciókat is meghatározza, a natív elhelyezés specifikus leltárához igazítva.

Amit fizetsz, az nem feltétlenül a maximális licited. Egy második árú struktúrában nagyjából azt fizeted, ami a következő versenytárs legyőzéséhez kellett, plusz egy kis növekmény, ezért az effektív CPC-d gyakran jelentősen a beállított licitplafonod alatt van, amikor a verseny gyenge, és feléje közelít, amikor a verseny feszültebb.

Ezt érdemes megérteni, mert megváltoztatja, hogyan kellene a licitplafon beállításáról gondolkodnod. Gyakori hiba a licitet pontosan arra az összegre állítani, amit hajlandó vagy fizetni, mintha az fix ár lenne. Egy második árú aukcióban a licit beállítása a valódi maximális fizetési hajlandóságodra matematikailag a helyes lépés, mivel maga a mechanizmus megvéd attól, hogy a verseny által megköveteltnél többet fizess. A kockázat nem a túl magas plafon beállításában rejlik; hanem a túl alacsony beállításban, amivel olyan aukciókat veszítesz el, amelyeket nyereségesen megnyerhettél volna.

Minimumárak és tartaléklicitek#

Minden hálózat, és néhány platformon minden egyes kiadó vagy elhelyezés beállít egy minimumárat, amely alatt egy licit sem zárul, a prediktált CTR-től függetlenül. A minimumárak azért léteznek, hogy megvédjék a kiadó bevételeit a prémium elhelyezéseken, és általában magasabbak a nagy forgalmú, márkabiztos oldalakon, mint a hosszú farok leltáron. Ez az egyik oka annak, hogy ugyanaz a kreatív nagyon eltérő minimális életképes liciteket mutathat attól függően, hogy a hálózat hol választja elhelyezni.

Általában nem láthatod közvetlenül egy adott elhelyezés minimumárát; teszteléssel és a licitszintek figyelésével következtetsz rá, hogy hol jelenik meg a szállítás. A hálózat által javasolt minimum közelében vagy felett licitálni ésszerű kiindulópont, de a javasolt minimumokat általában konzervatívan állítják be a hálózat saját érdekeiben, ezért kezeld őket minimumként, nem pedig célként.

A minimumárak sem statikusak egy elhelyezés élettartama alatt. Egy kiadó, aki újratárgyalja a szerződését a hálózattal, a kiadó forgalmának minőségében bekövetkező változás, vagy a hálózat szélesebb körű árazási felülvizsgálata mind mozgathatja a minimumárat nyilvános bejelentés nélkül. Ha egy kampány, amely korábban kényelmesen szállított egy adott licit mellett, hirtelen nem zárul egy adott elhelyezésen, a csendes minimumár-emelés valószínűbb magyarázat, mint a saját kreatívod minőségi pontszámának hirtelen változása.

Miért változik a CPC-d óránként#

Az aukció dinamikája azt jelenti, hogy az ár soha nem statikus. Néhány erő folyamatosan mozgatja:

• Versengő hirdetők mennyisége. Több hirdető, aki a te vertikálisodban és földrajzi területedben licitál egy adott órában, felnyomja a kialakuló árat; a kiskereskedelmi vertikálisok láthatóan megugranak a főbb vásárlási időszakok körül.
• Napszak és a hét napja. A késő esti szabadidős böngészési órák gyakran több versenyt hordoznak a fogyasztói vertikálisokon, mint a napközbeniek, és a hétköznapok és a hétvége mintázata vertikálisonként eltér.
• Eszközkeverék. A mobil és asztali leltár eltérő árak mellett zárul, mert a CTR és a konverziós viselkedés eszközönként eltér, és a hirdetők ennek megfelelően licitálnak.
• Saját kreatívod prediktált CTR-je. Ahogy a kreatívod gyűjti a teljesítménytörténetét, a hálózat CTR-előrejelzése frissül, ami megváltoztatja az effektív rangsorodat az aukción, még változatlan licit mellett is.
• Szezonális és vertikálisspecifikus kereslet. A biztosítási és pénzügyi hirdetők, akik a legnagyobb kreatív mennyiséggel rendelkező vertikálisok közé tartoznak az OpenAdLibrary indexében, a legkeményebben versenyeznek a beiratkozási és adóbevallási időszakok környékén.

Minőségi pontszám és CTR-szorzók#

A prediktált CTR-szorzó az egyetlen legnagyobb emelő, amit ténylegesen irányítasz, mivel a licited egy fix szám, amit beállítasz, de a kreatívod prediktált teljesítménye a kampány élettartama alatt kamatozik. Egy kreatív, amely következetesen valódi kattintásokat szerez, növekvő CTR-előrejelzést kap, ami idővel csökkenti az effektív licitet, ami ugyanazon aukció megnyeréséhez szükséges. Ez a mechanikai oka annak, hogy a kreatív frissítése, mielőtt kifárad, nem csak a CTR-edet, hanem a CPC-det is védi: egy kifáradt kreatív csökkenő valós CTR-je idővel lehúzza a prediktált CTR-szorzóját is, és az effektív kattintásonkénti költséged emelkedik, még ha a licited nem is változott.

Földrajzi terület, eszköz és vertikális árkülönbségek#

Az első osztályú piacok (USA, Egyesült Királyság, Kanada, Ausztrália) általában magasabb CPC-k mellett zárulnak, mint a másod- vagy harmadosztályú piacok, ami tükrözi mind a nagyobb hirdetői keresletet, mind az ott futó affiliate és e-kereskedelmi ajánlatok általában magasabb kifizetéseit. Egyetlen földrajzi területen belül a mobil leltár általában olcsóbb kattintásonként, mint az asztali a Taboola és az Outbrain esetében, bár az eszközönkénti konverziós ráta vertikálisonként elég változó ahhoz, hogy egy olcsóbb mobilkattintás ne legyen automatikusan jobb értékű. A hálózatok szerinti jelentett CPC-tartományok ezeken a dimenziókon annyira szélesek, hogy egyetlen összevont átlag nagyon keveset mond el arról, hogy mit fogsz ténylegesen fizetni a saját specifikus földrajzi területi, eszköz- és vertikáliskombinációdban, ami azért is van, hogy a natív kampány költségvetésének megtervezése a saját tölcséradatodból kell kiindulnia, nem pedig egy nyilvános ártáblázatból.

Amit tudsz és nem tudsz irányítani#

Irányítod a licitedet, a célzási körödet és a kreatívodat, és a kreatív az, ami kamatozik. Nem irányítod a minimumárat, a versengő hirdetők mennyiségét egy adott órában, vagy azt, hogy pontosan hogyan súlyozza a hálózat belső rangsorolási képlete a CTR-t a licittel szemben, mivel egyik jelentős hálózat sem tesz közzé teljes mértékben ezt a képletet.

A vásárló számára a legmegbízhatóbb emelő az, hogy figyeled, mi zárul valójában a te vertikálisodban, ahelyett, hogy egy javasolt licittartományból találgatnál. Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia eszközei feltárják, hogy mely kreatívok futnak a leghosszabb ideig egy adott hálózatban és vertikálisban, ami egy működőképes proxy annak kiderítésére, hogy hol történik a valódi ár-kialakító tevékenység, mielőtt költségvetést köteleznél a nehéz úton való felfedezésre.

Hogyan különbözik ez a kereső- és közösségi aukcióktól#

A kereső- vagy közösségi médiából érkező médiavásárlók néha azt feltételezik, hogy a natív árazás ugyanúgy működik, és mechanikai szinten nagyrészt igen: egy aukció, egy minőségi szorzó, egy kialakuló ár. A gyakorlati különbség az átláthatóság. A keresőplatformok elég részletességgel tárják fel a kulcsszószintű licitbecsléseket és az impressziómegoszlási adatokat ahhoz, hogy visszafejthesd a versenykörnyezet durva képét. A natív hálózatok általában sokkal kevesebbet tárnak fel: nincs kulcsszó-egyenértékű jel, amire licitálhatnál, vékonyabb jelentéskészítés arról, hogy miért mozdult a szállítás, és egy prediktált CTR-mechanizmus, amely gyakorlatilag fekete doboz a hirdető oldaláról.

Pontosan ez az átláthatatlanság az oka annak, hogy egy vertikálisban futó tényleges kreatívok figyelése általában megbízhatóbb képet ad a valódi versenyképes árazás helyéről, mint maguk a hálózatok jelentéskészítő irányítópultjai. Egy kreatív, amely hetek óta él és fut a célvertikálisodban, definíció szerint kialakította azt a jelenlegi minimum- és versenyárat, ami az adott leltárra vonatkozik. Egy irányítópult javasolt licittartománya nem feltétlenül tartott lépést ezzel.

Gyakorlati tanulságok a kezdő licit beállításához#

• Állítsd a plafont közel a valódi maximális fizetési hajlandóságodhoz, mivel a második árú mechanizmus megvéd attól, hogy a verseny által megköveteltnél többet fizess.
• Várj minimumár- és kialakuló ár-változásokat előzetes értesítés nélkül, és ne feltételezd, hogy egy hirtelen szállításesés automatikusan a kreatívod hibája.
• Külön kezeld a földrajzi területet és az eszközt, mivel egyetlen összevont licit egy széles célzási körben túlfizet a olcsó szegmensekben és alullicitál a drágákban.
• Fríssítsd a kreatívat, mielőtt a prediktált CTR csökkenne, mivel ez a szorzó minden egyes aukción kamatozik az effektív áradba, nem csak azokon, ahol a fáradtság látható a jelentésekben.