原生广告定价：竞价与底价

原生广告通过实时竞价定价：每次加载版位时，网络运行一次出价，结合预测CTR（以及通常的预测转化可能性），通过内部排名公式，获胜者的价格通常设定为略高于下一个最高排名竞标者本应支付的金额，而非实际出价金额。底价设定了最低限度，从那里开始，您的有效CPC根据在那一时刻、那一特定展示上还有谁在竞争而不断变化。

每次原生展示背后的竞价机制#

大多数原生广告网络运行某种变体的第二价格竞价，并叠加质量或相关性乘数：您的出价在参与竞价排名前会乘以预测CTR分数，因此一个较低出价但拥有强有力、精准定位素材的广告可以击败一个较高出价但素材较弱的广告。这是支撑基于OpenRTB的程序化竞价的一般核心逻辑，并针对原生版位的特定库存进行了调整。

您支付的并非一定是您的最高出价。在第二价格结构中，您支付的金额大致相当于击败下一个竞争对手所需的金额，加上一个小额增量，这就是为什么当竞争较少时，您的有效CPC通常显著低于您设定的出价上限，而当竞争加剧时则向该上限逼近。

这一点值得深入理解，因为它改变了您应如何设定出价上限的思考方式。一个常见错误是将出价设定为您愿意支付的精确金额，将其视为固定价格。在第二价格竞价中，将出价设定为您真实的最高支付意愿实际上是数学上正确的做法，因为机制本身保护您不会支付超过竞争所需的金额。风险不在于将上限设得太高，而在于设得太低，从而失去那些本可以盈利赢得的竞价。

底价与保留出价#

每个网络，以及在某些平台上，每个单独的发布商或版位都设定了一个底价，低于该价格的出价无论预测CTR如何都不会结算。底价的存在是为了保护发布商在优质版位上的收入，并且在流量高、品牌安全的网站上的底价通常高于长尾库存。这就是为什么同一个素材根据网络选择投放的位置，其最低可行出价可能截然不同的原因之一。

您通常无法直接看到特定版位的底价；您需要通过测试出价水平并观察投放开始出现的位置来推断。在或略高于网络建议的最低出价是一个合理的起点，但建议最低出价往往是为了网络自身利益而保守设定的，因此将其视为底价而非目标。

底价在版位的生命周期内也不是静态的。发布商与网络重新谈判协议、发布商流量质量的变化，或网络更广泛的重新定价，都可能在没有任何公开声明的情况下移动底价。如果一个曾经在给定出价下顺利投放的广告活动突然在特定版位上停止结算，那么底价悄悄上调比您自己素材质量分数的突然变化更可能是原因。

为什么您的CPC每小时波动#

• 竞争广告主数量。 在特定小时内，您的垂直领域和地区竞价的广告主越多，结算价格就越高；零售密集型垂直领域在大型购物期间会明显飙升。
• 一天中的时间和一周中的天数。 晚间休闲浏览时段通常在消费者垂直领域比中午时段竞争更激烈，而工作日与周末的模式因垂直领域而异。
• 设备组合。 移动端和桌面端库存的结算价格不同，因为CTR和转化行为因设备而异，广告主会相应出价。
• 您自己素材的预测CTR。 随着您的素材积累表现历史，网络对其CTR的预测会更新，即使在出价不变的情况下，也会改变您在竞价中的有效排名。
• 季节性和垂直特定需求。 保险和金融广告主，作为OpenAdLibrary指数中素材量最大的两个垂直领域，在注册和税务季节窗口期间竞争最为激烈。

质量分与CTR乘数#

预测CTR乘数是您实际控制的唯一最大杠杆，因为您的出价是您设定的固定数字，但您素材的预测表现会在广告活动生命周期内复合增长。一个持续获得真实点击的素材会获得更高的CTR预测，这降低了随时间推移赢得相同竞价所需的有效出价。这就是为什么在素材疲劳前进行刷新不仅能保护您的CTR，也能保护您的CPC的机制原因：疲劳素材下降的实际CTR最终也会拖累其预测CTR乘数，即使您的出价没有变化，您的有效每次点击成本也会上升。

地区、设备和垂直领域的定价差异#

一级地区（美国、英国、加拿大、澳大利亚）通常比二级或三级市场以更高的CPC结算，反映了更高的广告主需求以及这些地区运行的联盟和电子商务报价通常更高的收益。在单个地区内，移动端库存通常比桌面端更便宜，例如在Taboola和Outbrain上，尽管按设备划分的转化率因垂直领域而异，以至于更便宜的移动点击并不自动意味着更好的价值。按网络报告的CPC范围在这些维度上差异很大，以至于一个单一的混合平均值几乎无法告诉您在实际的特定地区、设备和垂直组合中实际支付的价格，这也是为什么为原生广告活动预算必须从您自己的漏斗计算开始，而不是依据发布的费率表。

您能控制与不能控制的因素#

您控制您的出价、定位范围和素材，而素材是能够产生复合效应的因素。您无法控制底价、任何特定小时的竞争广告主数量，或网络内部排名公式如何权衡CTR与出价，因为主要网络都没有完整公布该公式。

买家最可靠的杠杆是观察您垂直领域实际结算的情况，而不是根据建议出价范围进行猜测。OpenAdLibrary的广告情报工具可以显示在特定网络和垂直领域中运行时间最长的素材，这是在您投入预算以艰难方式发现之前，了解真实价格结算活动发生位置的一个可行替代指标。

这与搜索和社交广告竞价有何不同#

从搜索或社交广告转来的媒体买家有时会认为原生广告定价的工作方式相同，在机制层面上确实如此：一个竞价、一个质量乘数、一个结算价格。实际区别在于透明度。搜索平台会以足够详细的方式公开关键词级别的出价估算和展示份额数据，使您可以反向工程出竞争格局的大致情况。原生广告网络通常公开的信息要少得多：没有关键词等效信号供竞价，关于投放变动原因的报告更简略，以及一个从广告主角度来看实际上是一个黑箱的预测CTR机制。

这种不透明性正是为什么观察垂直领域中实际运行的素材，而不是网络自己的报告仪表板，往往是对真实竞争定价位置更可靠判断的原因。一个在目标垂直领域已经上线并运行数周的素材，根据定义已经通过了该库存当前的任何底价和竞争价格水平。仪表板的建议出价范围不一定跟上了这一点。

设定初始出价的实用要点#

• 将您的出价上限设定在接近真实最高支付意愿的水平，因为第二价格机制保护您不会支付超过竞争所需的金额。
• 期望底价和结算价格在没有通知的情况下变动，并且不要假设突然的投放下降自动是您素材的错。
• 分别权衡地区和设备，因为在广泛定位范围内使用单一混合出价会在廉价细分市场中支付过高，而在昂贵细分市场中出价不足。
• 在预测CTR衰减前刷新素材，因为该乘数会复合到您每次竞价的最终价格中，而不仅仅是那些在报告中可见疲劳的竞价。