नेटिव विज्ञापनों की कीमत कैसे तय होती है: नीलामी और फ़्लोर प्राइस

नेटिव विज्ञापनों की कीमत एक रियल-टाइम नीलामी के माध्यम से तय होती है: हर बार जब कोई प्लेसमेंट लोड होने वाला होता है, नेटवर्क एक बोली चलाता है, जिसे एक अनुमानित CTR (और अक्सर एक अनुमानित रूपांतरण संभावना) के साथ जोड़कर एक आंतरिक रैंकिंग फॉर्मूला के माध्यम से चलाया जाता है, और विजेता की कीमत आम तौर पर अगले उच्चतम रैंक वाले बोलीदाता द्वारा भुगतान की जाने वाली राशि के ठीक ऊपर सेट की जाती है, न कि शाब्दिक बोली राशि से। फ़्लोर प्राइस एक न्यूनतम निर्धारित करते हैं, और वहां से आपका प्रभावी CPC उस सटीक क्षण पर उस सटीक इंप्रेशन के लिए कौन और प्रतिस्पर्धा कर रहा है, उसके आधार पर लगातार चलता रहता है।

हर नेटिव इंप्रेशन के पीछे की नीलामी मैकेनिज़्म#

अधिकांश नेटिव नेटवर्क सेकंड-प्राइस नीलामी के किसी न किसी रूपांतर को चलाते हैं जिसमें एक गुणवत्ता या प्रासंगिकता मल्टीप्लायर जोड़ा जाता है: आपकी बोली को प्रतिस्पर्धी बोलियों के खिलाफ रैंक किए जाने से पहले एक अनुमानित-CTR स्कोर से गुणा किया जाता है, इसलिए एक मजबूत, अच्छी तरह से टारगेटेड क्रिएटिव वाली कम बोली एक कमजोर क्रिएटिव वाली उच्च बोली को हरा सकती है। यह वही मूल तर्क है जो आम तौर पर OpenRTB-आधारित प्रोग्रामेटिक नीलामी को आधार देता है, जिसे नेटिव प्लेसमेंट की विशिष्ट इन्वेंटरी के अनुकूल बनाया गया है।

आप जो भुगतान करते हैं वह जरूरी नहीं कि आपकी अधिकतम बोली हो। एक सेकंड-प्राइस संरचना में, आप लगभग वह भुगतान करते हैं जो अगले प्रतिस्पर्धी को हराने के लिए आवश्यक था, और एक छोटी वृद्धि, यही कारण है कि जब प्रतिस्पर्धा कम होती है तो आपका प्रभावी CPC अक्सर आपकी निर्धारित बोली सीमा से काफी नीचे बैठता है, और जब प्रतिस्पर्धा कड़ी होती है तो उसकी ओर बढ़ता है।

इसे आत्मसात करना इसलिए महत्वपूर्ण है क्योंकि यह बदल देता है कि आपको पहली बार बोली सीमा निर्धारित करने के बारे में कैसे सोचना चाहिए। एक आम गलती बोली को ठीक उस राशि पर सेट करना है जो आप भुगतान करने को तैयार हैं, इसे ऐसे मान लेना जैसे कि यह एक निश्चित कीमत हो। एक सेकंड-प्राइस नीलामी में, अपनी बोली को अपनी वास्तविक अधिकतम भुगतान इच्छा पर सेट करना वास्तव में गणितीय रूप से सही कदम है, क्योंकि यह तंत्र स्वयं आपको प्रतिस्पर्धा की आवश्यकता से परे अधिक भुगतान करने से बचाता है। जोखिम आपकी सीमा बहुत अधिक सेट करने में नहीं है; यह इसे बहुत कम सेट करने और उन नीलामियों को खोने में है जिन्हें आप लाभदायक रूप से जीत सकते थे।

फ़्लोर प्राइस और रिज़र्व बोलियां#

हर नेटवर्क और, कुछ प्लेटफॉर्म पर, हर व्यक्तिगत प्रकाशक या प्लेसमेंट एक फ़्लोर प्राइस सेट करता है जिसके नीचे कोई भी बोली, अनुमानित CTR की परवाह किए बिना, क्लीयर नहीं होती। फ़्लोर प्रीमियम प्लेसमेंट पर प्रकाशक के राजस्व की रक्षा के लिए मौजूद होते हैं और लॉन्ग-टेल इन्वेंटरी की तुलना में अच्छी ट्रैफ़िक वाली, ब्रैंड-सेफ साइटों पर अधिक होते हैं। यह एक कारण है कि एक ही क्रिएटिव नेटवर्क द्वारा इसे रखने के स्थान के आधार पर बेतहाशा अलग न्यूनतम व्यवहार्य बोलियां दिखा सकता है।

आप आम तौर पर किसी विशिष्ट प्लेसमेंट के फ़्लोर को सीधे नहीं देख सकते; आप बोली स्तरों का परीक्षण करके और यह देखकर अनुमान लगाते हैं कि डिलीवरी कहां दिखने लगती है। नेटवर्क के सुझाए गए न्यूनतम पर या उससे ठीक ऊपर बोली लगाना एक उचित शुरुआती बिंदु है, लेकिन सुझाए गए न्यूनतम आम तौर पर नेटवर्क के अपने हित में रूढ़िवादी रूप से सेट किए जाते हैं, इसलिए उन्हें एक फ़्लोर के रूप में मानें, न कि एक लक्ष्य के रूप में।

फ़्लोर भी किसी प्लेसमेंट के जीवनकाल में स्थिर नहीं होते। एक प्रकाशक द्वारा नेटवर्क के साथ अपने सौदे पर पुनः बातचीत, उस प्रकाशक की ट्रैफ़िक गुणवत्ता में बदलाव, या नेटवर्क द्वारा एक व्यापक पुनर्मूल्यांकन पास सभी किसी भी सार्वजनिक घोषणा के बिना फ़्लोर को बदल सकते हैं। यदि एक अभियान जो किसी दी गई बोली पर आराम से डिलीवरी करता था, अचानक किसी विशिष्ट प्लेसमेंट पर क्लीयर होना बंद कर देता है, तो आपके अपने क्रिएटिव के क्वालिटी स्कोर में अचानक बदलाव की तुलना में एक चुपचाप फ़्लोर वृद्धि की व्याख्या अधिक संभावित है।

आपका CPC घंटे-घंटे क्यों चलता है#

नीलामी गतिशीलता का मतलब है कि कीमत कभी स्थिर नहीं होती। कुछ ताकतें इसे लगातार चलाती हैं:

• प्रतिस्पर्धी विज्ञापनदाता वॉल्यूम। आपके वर्टिकल और जियो में किसी दिए गए घंटे में अधिक विज्ञापनदाता बोली लगाते हैं तो क्लीयरिंग प्राइस ऊपर धकेलता है; प्रमुख शॉपिंग अवधि के आसपास रिटेल-भारी वर्टिकल स्पष्ट रूप से स्पाइक करते हैं।
• दिन का समय और सप्ताह का दिन। शाम के लीजर-ब्राउजिंग घंटे अक्सर मिडडे की तुलना में कंज्यूमर वर्टिकल पर अधिक प्रतिस्पर्धा ले जाते हैं, और वर्कडे बनाम वीकेंड पैटर्न वर्टिकल के अनुसार भिन्न होते हैं।
• डिवाइस मिक्स। मोबाइल और डेस्कटॉप इन्वेंटरी अलग-अलग मूल्य बिंदुओं पर क्लीयर होती हैं क्योंकि CTR और रूपांतरण व्यवहार डिवाइस के अनुसार भिन्न होता है, और विज्ञापनदाता तदनुसार बोली लगाते हैं।
• आपके अपने क्रिएटिव का अनुमानित CTR। जैसे-जैसे आपका क्रिएटिव प्रदर्शन इतिहास जमा करता है, नेटवर्क का इसके CTR का अनुमान अपडेट होता है, जो बदली हुई बोली पर भी नीलामी में आपकी प्रभावी रैंक बदल देता है।
• मौसमी और वर्टिकल-विशिष्ट मांग। बीमा और वित्त विज्ञापनदाता, OpenAdLibrary इंडेक्स में क्रिएटिव वॉल्यूम के हिसाब से दो सबसे बड़े वर्टिकल, नामांकन और टैक्स-सीज़न विंडो के आसपास सबसे कठिन प्रतिस्पर्धा करते हैं।

क्वालिटी स्कोर और CTR मल्टीप्लायर#

अनुमानित-CTR मल्टीप्लायर वह सबसे बड़ा लीवर है जिस पर आप वास्तव में नियंत्रण रखते हैं, क्योंकि आपकी बोली एक निश्चित संख्या है जिसे आप सेट करते हैं लेकिन आपके क्रिएटिव का अनुमानित प्रदर्शन अभियान के जीवनकाल में बढ़ता है। एक क्रिएटिव जो लगातार वास्तविक क्लिक अर्जित करता है उसे बढ़ता हुआ CTR अनुमान मिलता है, जो समय के साथ एक ही नीलामी जीतने के लिए आवश्यक प्रभावी बोली को कम करता है। यह वह यांत्रिक कारण है कि क्रिएटिव को थकान से पहले रिफ्रेश करना आपके CPC की रक्षा करता है, न कि केवल आपके CTR की: एक थके हुए क्रिएटिव का गिरता वास्तविक-विश्व CTR अंततः इसके अनुमानित-CTR मल्टीप्लायर को भी नीचे खींच लेता है, और आपकी प्रति क्लिक प्रभावी लागत बढ़ जाती है भले ही आपकी बोली नहीं बदली है।

जियो, डिवाइस और वर्टिकल मूल्य निर्धारण अंतर#

टियर-1 जियो (यूएस, यूके, कनाडा, ऑस्ट्रेलिया) आम तौर पर टियर-2 या टियर-3 बाजारों की तुलना में उच्च CPC पर क्लीयर होते हैं, जो उच्च विज्ञापनदाता मांग और आम तौर पर वहां चलने वाले एफिलिएट और ईकॉमर्स ऑफ़र्स पर उच्च पेआउट दोनों को दर्शाते हैं। एक ही जियो के भीतर, Taboola और Outbrain पर मोबाइल इन्वेंटरी आम तौर पर डेस्कटॉप की तुलना में प्रति क्लिक सस्ती होती है, हालांकि डिवाइस द्वारा रूपांतरण दर वर्टिकल के अनुसार इतनी भिन्न होती है कि एक सस्ता मोबाइल क्लिक स्वचालित रूप से बेहतर-मूल्य वाला नहीं होता। नेटवर्क द्वारा रिपोर्ट किए गए CPC रेंज इन आयामों में इतने व्यापक रूप से भिन्न होते हैं कि एक एकल मिश्रित औसत आपको बहुत कम बताता है कि आप अपने विशिष्ट जियो, डिवाइस और वर्टिकल संयोजन में वास्तव में क्या भुगतान करेंगे, यही कारण है कि एक नेटिव अभियान के लिए बजट बनाना एक प्रकाशित रेट कार्ड के बजाय आपके अपने फ़नल गणित से शुरू होना चाहिए।

आप क्या नियंत्रित कर सकते हैं और क्या नहीं#

आप अपनी बोली, अपने टारगेटिंग स्कोप और अपने क्रिएटिव को नियंत्रित करते हैं, और क्रिएटिव वह है जो बढ़ता है। आप फ़्लोर प्राइस, किसी भी दिए गए घंटे में प्रतिस्पर्धी विज्ञापनदाता वॉल्यूम, या बिल्कुल यह नहीं नियंत्रित करते कि नेटवर्क का आंतरिक रैंकिंग फॉर्मूला CTR के खिलाफ बोली को कैसे वेट करता है, क्योंकि कोई भी प्रमुख नेटवर्क उस फॉर्मूले को पूर्ण रूप से प्रकाशित नहीं करता है।

एक खरीदार के लिए उपलब्ध सबसे विश्वसनीय लीवर यह देखना है कि आपके वर्टिकल में वास्तव में क्या क्लीयर हो रहा है, न कि सुझाए गए बोली रेंज से अनुमान लगाना। OpenAdLibrary के विज्ञापन इंटेलिजेंस टूल्स सतह पर लाते हैं कि कौन से क्रिएटिव किसी दिए गए नेटवर्क और वर्टिकल में सबसे लंबे समय तक चल रहे हैं, जो बजट प्रतिबद्ध करने से पहले यह पता लगाने के लिए एक कार्यशील प्रॉक्सी है कि वास्तविक मूल्य-क्लीयरिंग गतिविधि कहां हो रही है।

यह खोज और सोशल नीलामी से कैसे भिन्न है#

खोज या सोशल से आने वाले मीडिया खरीदार कभी-कभी मान लेते हैं कि नेटिव मूल्य निर्धारण उसी तरह काम करता है, और ज्यादातर यांत्रिक स्तर पर करता है: एक नीलामी, एक गुणवत्ता मल्टीप्लायर, एक क्लीयरिंग प्राइस। व्यावहारिक अंतर पारदर्शिता है। खोज प्लेटफॉर्म कीवर्ड-स्तरीय बोली अनुमान और इंप्रेशन शेयर डेटा को इतने विस्तार से उजागर करते हैं कि आप प्रतिस्पर्धी परिदृश्य की एक मोटी समझ को रिवर्स-इंजीनियर कर सकते हैं। नेटिव नेटवर्क आम तौर पर बहुत कम उजागर करते हैं: बोली लगाने के लिए कोई कीवर्ड-समकक्ष सिग्नल नहीं, डिलीवरी क्यों चली गई इस पर पतली रिपोर्टिंग, और एक अनुमानित-CTR तंत्र जो विज्ञापनदाता पक्ष से प्रभावी रूप से एक ब्लैक बॉक्स है।

यही अपारदर्शिता ठीक वह कारण है कि किसी वर्टिकल में चल रहे वास्तविक क्रिएटिव को देखना, न कि नेटवर्क की अपनी रिपोर्टिंग डैशबोर्ड, वास्तविक प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण कहां बैठता है, इस पर अधिक विश्वसनीय पढ़ने के लिए होता है। एक क्रिएटिव जो आपके टारगेट वर्टिकल में हफ्तों से लाइव और चल रहा है, परिभाषा के अनुसार, उस इन्वेंटरी के लिए वर्तमान फ़्लोर और प्रतिस्पर्धी मूल्य स्तर जो भी है, उसे क्लीयर कर चुका है। एक डैशबोर्ड का सुझाया गया बोली रेंज जरूरी नहीं कि उसके साथ तालमेल बिठाए।

एक शुरुआती बोली सेट करने के लिए व्यावहारिक टेकअवे#

• अपनी सीमा अपनी वास्तविक अधिकतम भुगतान इच्छा के करीब सेट करें, क्योंकि सेकंड-प्राइस तंत्र आपको प्रतिस्पर्धा की मांग से परे अधिक भुगतान करने से बचाता है।
• फ़्लोर और क्लीयरिंग प्राइस के बिना सूचना के बदलने की अपेक्षा करें, और यह न मानें कि अचानक डिलीवरी गिरना स्वचालित रूप से आपके क्रिएटिव की गलती है।
• जियो और डिवाइस को अलग से वेट करें, क्योंकि एक व्यापक टारगेटिंग स्कोप में एक एकल मिश्रित बोली सस्ते सेगमेंट में अधिक भुगतान करेगी और महंगे वाले में कम बोली लगाएगी।
• अनुमानित CTR क्षय होने से पहले क्रिएटिव रिफ्रेश करें, क्योंकि वह मल्टीप्लायर हर एक नीलामी में आपकी प्रभावी कीमत में बढ़ता है, न कि केवल उनमें जहां थकान रिपोर्टिंग में दिखाई दे रही है।