Comment les annonces natives sont tarifées : enchères et prix minimums

Les annonces natives sont tarifées via une enchère en temps réel : chaque fois qu'un placement est sur le point de se charger, le réseau lance une enchère, combinée avec un CTR prédit (et souvent une probabilité de conversion prédite), via une formule de classement interne, et le prix du vainqueur est généralement fixé juste au-dessus de ce que le prochain enchérisant classé aurait payé plutôt que le montant d'enchère littéral. Les prix minimums établissent un minimum, et de là votre CPC effectif fluctue constamment selon qui concurrence cette impression exacte à ce moment exact.

Les mécaniques d'enchère derrière chaque impression native#

La plupart des réseaux natives utilisent une variante d'enchère de second prix combinée avec un multiplicateur de qualité ou de pertinence : votre enchère est multipliée par un score de CTR prédit avant d'être classée contre les enchères concurrentes, donc une enchère plus basse avec une créative forte et bien ciblée peut surpasser une enchère plus élevée attachée à une créative faible. C'est la même logique fondamentale qui sous-tend généralement les enchères programmatiques basées sur OpenRTB, adaptée au inventaire spécifique du placement natif.

Ce que vous payez n'est pas nécessairement votre enchère maximale. Dans une structure de second prix, vous payez approximativement ce qu'il faut pour surpasser le prochain concurrent, plus un petit incrément, ce qui explique pourquoi votre CPC effectif se situe souvent significativement sous votre limite d'enchère fixée lorsque la concurrence est faible, et s'approche de celle-ci lorsque la concurrence se resserre.

Cela mérite d'être assimilé car cela change votre façon de penser la fixation d'une limite d'enchère en premier lieu. Une erreur commune est de fixer l'enchère exactement à ce que vous êtes prêt à payer, en la considérant comme un prix fixe. Dans une enchère de second prix, fixer votre enchère à votre véritable maximum de volonté de payer est en fait la décision mathématiquement correcte, puisque le mécanisme lui-même vous protège de payer plus que ce que la concurrence requiert. Le risque n'est pas de fixer votre limite trop haut ; c'est de la fixer trop bas et perdre des enchères que vous auriez profitablement remportées.

Prix minimums et enchères de réserve#

Chaque réseau et, sur certaines plateformes, chaque éditeur individuel ou placement fixe un prix minimum sous lequel aucune enchère ne clôture, indépendamment du CTR prédit. Les prix minimums existent pour protéger les revenus des éditeurs sur les placements premium et tendent à être plus élevés sur les sites bien fréquentés et sûrs pour les marques que sur les inventaires de longue traîne. C'est une raison pour laquelle la même créative peut montrer des enchères minimales viables très différentes selon où le réseau choisit de la placer.

Vous ne pouvez généralement pas voir directement le prix minimum d'un placement spécifique ; vous le déduisez en testant des niveaux d'enchère et en observant où la diffusion commence à apparaître. Enchériser au niveau minimum suggéré par le réseau ou juste au-dessus est un point de départ raisonnable, mais les minimums suggérés tendent à être fixés conservativement dans l'intérêt du réseau lui-même, donc considérez-les comme un minimum, pas comme un objectif.

Les prix minimums ne sont également pas statiques sur la durée de vie d'un placement. Un éditeur renégociant son accord avec un réseau, un changement dans la qualité du trafic de cet éditeur, ou un repricing général par le réseau peuvent tous modifier un prix minimum sans aucune annonce publique. Si une campagne qui diffusait confortablement à une enchère donnée s'arrête soudainement de clôturer sur un placement spécifique, une augmentation silencieuse du prix minimum est une explication plus probable qu'un changement soudain dans le score de qualité de votre propre créative.

Pourquoi votre CPC varie d'heure en heure#

La dynamique des enchères signifie que le prix n'est jamais statique. Quelques forces le modifient constamment :

• Volume d'annonceurs concurrents. Plus d'annonceurs enchérisant dans votre vertical et géo à une heure donnée pousse le prix de clôture à la hausse ; les verticales fortement retail augmentent visiblement autour des périodes shopping importantes.
• Heure de la journée et jour de la semaine. Les heures de navigation loisir en soirée portent souvent plus de concurrence sur les verticales consumer que le midi, et les patterns weekday versus weekend diffèrent par vertical.
• Mix d'appareils. Les inventaires mobile et desktop clôturent à des prix différents car le CTR et le comportement de conversion diffèrent par appareil, et les annonceurs enchérisent en conséquence.
• Le CTR prédit de votre propre créative. Comme votre créative accumule un historique de performance, la prédiction de CTR du réseau s'actualise, ce qui change votre classement effectif dans l'enchère même avec une enchère inchangée.
• Demande saisonnière et verticale spécifique. Les annonceurs d'assurance et finance, deux des plus grands verticals par volume de créatives dans l'index OpenAdLibrary, concourent plus fortement autour des fenêtres d'inscription et de période fiscale.

Score de qualité et multiplicateurs de CTR#

Le multiplicateur de CTR prédit est le levier unique le plus important que vous contrôlez réellement, puisque votre enchère est un nombre fixe que vous définissez mais la performance prédite de votre créative s'accumule sur la durée de la campagne. Une créative qui génère régulièrement des clics réels obtient une prédiction de CTR ascendante, ce qui réduit l'enchère effective nécessaire pour remporter la même enchère au fil du temps. C'est la raison mécanique pour laquelle refreshing creative avant qu'elle fatigue protège votre CPC, pas seulement votre CTR : le CTR réel décroissant d'une créative fatiguée finit par tirer son multiplicateur de CTR prédit vers le bas aussi, et votre coût par clic effectif augmente même si votre enchère n'a pas changé.

Différences de tarification par géo, appareil et vertical#

Les géos tier-1 (les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, l'Australie) clôturent généralement à des CPC plus élevés que les marchés tier-2 ou tier-3, reflétant une demande d'annonceurs plus élevée et des taux de conversion généralement plus élevés sur les offres affiliate et ecommerce diffusées là. Dans une seule géo, l'inventaire mobile est généralement moins cher par clic que desktop sur Taboola et Outbrain, même si le taux de conversion par appareil varie suffisamment par vertical qu'un clic mobile moins cher n'est pas automatiquement un meilleur valeur. Les plages de CPC rapportées par réseau varient suffisamment largement sur ces dimensions qu'une moyenne unique mélangée vous dit très peu sur ce que vous payerez réellement dans votre combinaison spécifique de géo, appareil et vertical, ce qui explique aussi pourquoi budgeting pour une campagne native doit partir de votre propre calcul de funnel plutôt que d'un tarif publié.

Ce que vous pouvez et ne pouvez pas contrôler#

Vous contrôlez votre enchère, votre scope de targeting, et votre créative, et la créative est celle qui s'accumule. Vous ne contrôlez pas le prix minimum, le volume d'annonceurs concurrents à une heure donnée, ou exactement comment la formule de classement interne du réseau pondère le CTR contre l'enchère, puisque aucun des grands réseaux publie cette formule en entier.

Le levier le plus fiable disponible pour un acheteur est d'observer ce qui clôture réellement dans votre vertical plutôt que de spéculer sur une plage d'enchère suggérée. Les tools d'intelligence d'annonces d'OpenAdLibrary révèlent les créatives qui diffusent le plus longtemps dans un réseau et vertical donné, ce qui est un proxy viable pour déterminer où l'activité de clôture de prix réel se produit avant que vous engagez budget pour découvrir par la méthode difficile.

Comment cela diffère des enchères search et social#

Les acheteurs de média venant du search ou social supposent parfois que la tarification native fonctionne de la même manière, et globalement c'est vrai au niveau mécanique : une enchère, un multiplicateur de qualité, un prix de clôture. La différence pratique est la transparence. Les plateformes search exposent des estimations d'enchère niveau keyword et des données de share d'impression avec suffisamment de détails pour que vous puissiez reconstruire une perception approximative du landscape concurrentiel. Les réseaux natives exposent généralement beaucoup moins : aucun signal équivalent keyword pour enchérir contre, reporting plus maigre sur pourquoi la diffusion a changé, et un mécanisme de CTR prédit qui est effectivement une boîte noire côté annonceur.

Cette opacité est exactement pourquoi observer les créatives réellement diffusées dans un vertical, plutôt que les dashboards de reporting du réseau lui-même, tend à être la lecture plus fiable sur où se situe le pricing concurrentiel réel. Une créative qui a été active et diffusée pendant des semaines dans votre vertical target a, par définition, clôturé quel que soit le prix minimum et niveau de prix concurrentiel actuel pour cet inventaire. La plage d'enchère suggérée d'un dashboard n'a pas nécessairement gardé le rythme avec cela.

Takeaways pratiques pour fixer une enchère de départ#

• Fixez votre limite près de votre véritable maximum de volonté de payer, puisque le mécanisme de second prix vous protège de payer plus que ce que la concurrence demande.
• Anticipez que les prix minimums et prix de clôture peuvent changer sans préavis, et ne supposez pas qu'une baisse soudaine de diffusion est automatiquement la faute de votre créative.
• Pondrez géo et appareil séparément, puisque une enchère unique mélangée sur un scope de targeting large surpayer dans les segments cheap et sous-enchérir dans les segments expensive.
• Refresh creative avant que le CTR prédit décroisse, puisque ce multiplicateur s'accumule dans votre prix effectif sur chaque enchère unique, pas seulement celles où la fatigue est visible dans le reporting.