Hvordan native annonser prises: Auksjoner og gulvpriser

Native annonser prises gjennom en sanntidsauksjon: hver gang en plassering er i ferd med å lastes, kjører nettverket et bud, kombinert med en predikert CTR (og ofte en predikert konverteringssannsynlighet), gjennom en intern rangeringsformel, og vinnerens pris settes typisk like over det den nest høyest rangerte budgiveren ville ha betalt, snarere enn det bokstavelige budbeløpet. Gulvpriser setter et minimum, og derfra beveger din effektive CPC seg konstant basert på hvem andre som konkurrerer om den eksakte visningen i det eksakte øyeblikket.

Auksjonsmekanismen bak hver native visning#

De fleste native nettverk kjører en eller annen variant av en andrepris-auksjon lagt sammen med en kvalitets- eller relevansmultiplikator: budet ditt multipliseres med en predikert-CTR-score før det rangeres mot konkurrerende bud, så et lavere bud med et sterkt, velmålrettet kreativ kan slå et høyere bud knyttet til et svakt ett. Dette er den samme kjernelogikken som ligger til grunn for OpenRTB-baserte programmatiske auksjoner generelt, tilpasset den native plasseringens spesifikke beholdning.

Det du betaler er ikke nødvendigvis ditt maksimumsbud. I en andrepris-struktur betaler du omtrent det som krevdes for å slå den neste konkurrenten, pluss et lite tillegg, og det er derfor din effektive CPC ofte ligger betydelig under ditt satt budtak når konkurransen er tynn, og kryper mot det når konkurransen strammes til.

Dette er verdt å internalisere fordi det endrer hvordan du bør tenke på å sette et budtak i utgangspunktet. En vanlig feil er å sette budet på nøyaktig det du er villig til å betale, og behandle det som om det var en fast pris. I en andrepris-auksjon er det faktisk det matematisk korreste trekket å sette budet ditt på din sanne maksimale betalingsvilje, siden mekanismen i seg selv beskytter deg mot å betale for mye utover det konkurransen krever. Risikoen er ikke å sette taket ditt for høyt; det er å sette det for lavt og tape auksjoner du lønnsomt kunne ha vunnet.

Gulvpriser og reservebud#

Hvert nettverk og, på noen plattformer, hver enkelt utgiver eller plassering setter en gulvpris under hvilken ingen bud klarer seg, uavhengig av predikert CTR. Gulvpriser eksisterer for å beskytte utgiverinntekter på premium-plasseringer og pleier å være høyere på godt trafikkerte, merkesikre nettsteder enn på langhalte beholdninger. Dette er en grunn til at det samme kreativet kan vise helt forskjellige minste levedyktige bud avhengig av hvor nettverket velger å plassere det.

Du kan vanligvis ikke se en spesifikk plasserings gulvpris direkte; du utleder den ved å teste budnivåer og se hvor leveransen begynner å dukke opp. Å by på eller like over et nettverks foreslåtte minimum er et rimelig utgangspunkt, men foreslåtte minimum pleier å være satt konservativt i nettverkets egen interesse, så behandle dem som et gulv, ikke et mål.

Gulvpriser er heller ikke statiske gjennom en plasserings levetid. En utgiver som forhandler avtalen sin med et nettverk på nytt, en endring i den utgiverens trafikkkvalitet, eller en bredere omprising fra nettverket kan alle flytte en gulvpris uten noen offentlig kunngjøring. Hvis en kampanje som tidligere leverte komfortabelt til et gitt bud plutselig slutter å klare seg på en spesifikk plassering, er en stille gulvprisøkning en mer sannsynlig forklaring enn en plutselig endring i ditt eget kreativs kvalitetsscore.

Hvorfor din CPC beveger seg time for time#

Auksjonsdynamikk betyr at prisen aldri er statisk. Noen få krefter flytter den konstant:

• Konkurrerende annonsørvolum. Flere annonsører som byr i din bransje og geografi i en gitt time presser clearingprisen opp; detaljhandelstunge bransjer spiker synlig rundt store handleperioder.
• Tid på dagen og ukedag. Kveldens fritidssurfingstimer har ofte mer konkurranse på forbrukerbransjer enn midt på dagen, og ukedags- versus helgemonstre varierer etter bransje.
• Enhetsblanding. Mobil- og desktop-beholdninger har forskjellige clearingpriser fordi CTR og konverteringsatferd varierer etter enhet, og annonsører byr deretter.
• Ditt eget kreativs predikerte CTR. Etter hvert som kreativet ditt akkumulerer en prestasjonshistorikk, oppdaterer nettverkets prediksjon av dets CTR, noe som endrer din effektive rangering i auksjonen selv med et uendret bud.
• Sesongmessig og bransjespesifikk etterspørsel. Forsikrings- og finansannonsører, to av de største bransjene etter kreativvolum i OpenAdLibrary-indeksen, konkurrerer hardest rundt påmeldings- og skattesessongvinduer.

Kvalitetsscore og CTR-multiplikatorer#

Den predikerte-CTR-multiplikatoren er den største spaken du faktisk kontrollerer, siden budet ditt er et fast tall du setter, men kreativet ditt predikerte ytelse forsterkes over kampanjens levetid. Et kreativ som konsekvent tjener ekte klikk får en stigende CTR-prediksjon, noe som senker det effektive budet som trengs for å vinne samme auksjon over tid. Dette er den mekaniske grunnen til at oppfriskning av kreativ før det blir utslitt beskytter din CPC, ikke bare din CTR: et utslitt kreativs synkende CTR i den virkelige verden drar til slutt også dens predikerte-CTR-multiplikator ned, og din effektive kostnad per klikk stiger selv om budet ditt ikke har endret seg.

Geo-, enhets- og bransjeprisforskjeller#

Tier-1-geografier (USA, Storbritannia, Canada, Australia) har vanligvis clearingpriser med høyere CPC-er enn tier-2- eller tier-3-markeder, noe som reflekterer både høyere annonsøretterspørsel og generelt høyere utbetalinger på affiliate- og ehandelstilbudene som kjører der. Innenfor en enkelt geografi er mobilbeholdning vanligvis billigere per klikk enn desktop på Taboola og Outbrain, selv om konverteringsraten etter enhet varierer nok etter bransje til at et billigere mobilklikk ikke automatisk er et bedre verdi. Rapporterte CPC-spenn etter nettverk varierer bredt nok på tvers av disse dimensjonene til at et enkelt blandet gjennomsnitt forteller deg svært lite om hva du faktisk vil betale i din spesifikke kombinasjon av geografi, enhet og bransje, noe som også er grunnen til at budsjettering for en native kampanje må starte fra din egen traktmatematikk snarere enn en publisert priskart.

Hva du kan og ikke kan kontrollere#

Du kontrollerer budet ditt, målgruppeomfanget ditt og kreativet ditt, og kreativet er det som forsterkes. Du kontrollerer ikke gulvprisen, det konkurrerende annonsørvolumet til enhver gitt time, eller nøyaktig hvordan nettverkets interne rangeringsformel vekter CTR mot bud, siden ingen av de store nettverkene publiserer den formelen i sin helhet.

Den mest pålitelige spaken tilgjengelig for en kjøper er å se på hva som faktisk klarer seg i din bransje snarere enn å gjette fra et foreslått budspenn. OpenAdLibrary's annonseanalyseverktøy viser hvilke kreativer som har kjørt lengst i et gitt nettverk og bransje, noe som er en fungerende proxy for å finne ut hvor den virkelige pris-clearing-aktiviteten skjer før du forplikter budsjett til å finne ut av det på den harde måten.

Hvordan dette skiller seg fra søk- og sosiale auksjoner#

Mediekjøpere som kommer fra søk eller sosiale medier antar noen ganger at native prising fungerer på samme måte, og for det meste gjør den det på det mekaniske nivået: en auksjon, en kvalitetsmultiplikator, en clearingpris. Den praktiske forskjellen er gjennomsiktighet. Søkeplattformer eksponerer nøkkelordnivå-budestimater og visningsandelsdata i nok detalj til at du kan reversere-utvikle en grov følelse av det konkurransedyktige landskapet. Native nettverk eksponerer generelt langt mindre: ingen nøkkelord-ekvivalent signal å by mot, tynnere rapportering om hvorfor leveransen flyttet seg, og en predikert-CTR-mekanisme som effektivt er en svart boks fra annonsørsiden.

Den opasiteten er nøyaktig grunnen til at det å se på de faktiske kreativene som kjører i en bransje, snarere enn nettverkets egne rapporteringsdashbord, pleier å være den mer pålitelige lesningen på hvor den virkelige konkurransedyktige prisingen sitter. Et kreativ som har vært live og kjørt i uker i din målbransje har, per definisjon, klart seg uansett hva den nåværende gulv- og konkurransedyktige prisnivået er for den beholdningen. Et dashboards foreslåtte budspenn har ikke nødvendigvis holdt tritt med det.

Praktiske takeaways for å sette et startbud#

• Sett taket ditt nær din sanne maksimale betalingsvilje, siden andrepris-mekanismen beskytter deg mot å betale for mye utover det konkurransen krever.
• Forvent at gulvpriser og clearingpriser kan endre seg uten varsel, og ikke anta at et plutselig leveransefall automatisk er kreativet ditt sin feil.
• Vekt geo og enhet separat, siden et enkelt blandet bud over et bredt målgruppeomfang vil betale for mye i billige segmenter og by for lavt i dyre.
• Oppfrisk kreativ før predikert CTR forfaller, siden den multiplikatoren forsterkes til din effektive pris på hver eneste auksjon, ikke bare de der utmattelse er synlig i rapportering.