Miten natiivimainokset hinnoitellaan: Huutokaupat ja pohjahinnat

Natiivimainokset hinnoitellaan reaaliaikaisen huutokaupan kautta: joka kerta kun sijainti on latautumassa, verkko käyttää tarjouksen yhdessä ennustetun CTR:n (ja usein ennustetun konversiotodennäköisyyden) kanssa sisäisen ranking-kaavan läpi, ja voittajan hinta määräytyy tyypillisesti hieman sen yläpuolelle, mitä seuraavaksi korkeimmin sijoittunut tarjoaja olisi maksanut, eikä kirjaimellisen tarjouksen määrän perusteella. Pohjahinnat asettavat vähimmäisrajan, ja sieltä eteenpäin tehokas CPC-si liikkuu jatkuvasti sen perusteella, kuka muu kilpailee siitä tarkasta näyttökerrasta siinä tarkassa hetkessä.

Huutokauppamekaniikka jokaisen natiivinäyttökerran takana#

Useimmat natiiviverkot käyttävät jonkinlaista toisen hinnan huutokauppaa, johon on yhdistetty laatu- tai relevanssikerroin: tarjouksesi kerrotaan ennustetulla CTR-pisteellä ennen kuin se asetetaan paremmuusjärjestykseen kilpailevien tarjousten kanssa. Siksi alempi tarjous vahvalla, hyvin kohdennetulla mainoksella voi voittaa korkeamman tarjouksen, joka on liitetty heikkoon mainokseen. Tämä on sama peruslogiikka, joka tukee yleisesti OpenRTB-pohjaisia ohjelmallisia huutokauppoja, mukautettuna natiivisijainnin erityiseen inventaarioon.

Maksamasi summa ei välttämättä ole maksimitarjouksesi. Toisen hinnan rakenteessa maksat suunnilleen sen, mitä tarvittiin seuraavan kilpailijan voittamiseen, plus pienen lisäyksen, minkä vuoksi tehokas CPC-si usein istuu merkittävästi asetetun tarjouskatosi alapuolella, kun kilpailu on vähäistä, ja hiipii sitä kohti, kun kilpailu kiristyy.

Tämä on syytä sisäistää, koska se muuttaa sitä, miten sinun tulisi ajatella tarjouskaton asettamista alun perin. Yleinen virhe on asettaa tarjous täsmälleen siihen, mitä olet valmis maksamaan, käsitellen sitä ikään kuin se olisi kiinteä hinta. Toisen hinnan huutokaupassa tarjouksen asettaminen todelliseen maksuhalukkuutesi maksimiin on itse asiassa matemaattisesti oikea liike, koska mekanismi itsessään suojaa sinua ylimaksamiselta sen yli, mitä kilpailu vaatii. Riski ei ole liian korkean katon asettamisessa; se on liian matalan katon asettamisessa ja huutokauppojen häviämisessä, jotka olisit voittanut kannattavasti.

Pohjahinnat ja varatut tarjoukset#

Jokainen verkko ja joillakin alustoilla jokainen yksittäinen julkaisija tai sijainti asettaa pohjahinnan, jonka alapuolella mikään tarjous ei mene läpi, riippumatta ennustetusta CTR:stä. Pohjahinnat ovat olemassa suojellakseen julkaisijan tuloja premium-sijainneilla ja ne ovat yleensä korkeampia hyvin liikennöidyillä, bränditurvallisilla sivustoilla kuin pitkän hännän inventaariossa. Tämä on yksi syy siihen, miksi sama mainos voi näyttää hurjasti erilaisia vähimmäistarjousvaatimuksia riippuen siitä, mihin verkko päättää sijoittaa sen.

Et yleensä voi nähdä tietyn sijainnin pohjahintaa suoraan; päättelet sen testaamalla tarjoustasoja ja katsomalla, mistä toimitukset alkavat ilmestyä. Tarjoaminen verkon ehdotetun minimin tasolla tai hieman sen yläpuolella on kohtuullinen lähtökohta, mutta ehdotetut minimit asetetaan yleensä konservatiivisesti verkon oman edun mukaisesti, joten käsittele niitä pohjahintana, ei tavoitteena.

Pohjahinnat eivät myöskään ole staattisia sijainnin elinkaaren aikana. Julkaisija, joka neuvottelee sopimustaan verkon kanssa, muutos kyseisen julkaisijan liikenteen laadussa tai verkon laajempi uudelleenhinnoittelukierros voivat kaikki siirtää pohjahintaa ilman julkista ilmoitusta. Jos kampanja, joka toimi mukavasti tietyllä tarjouksella, lakkaa yhtäkkiä menemään läpi tietyllä sijainnilla, hiljainen pohjahinnan nosto on todennäköisempi selitys kuin äkillinen muutos oman mainoksesi laadupisteessä.

Miksi CPC-si liikkuu tunnista toiseen#

Huutokauppadynamiikka tarkoittaa, että hinta ei ole koskaan staattinen. Muutama voima liikuttaa sitä jatkuvasti:

• Kilpailevien mainostajien määrä. Useammat mainostajat tarjoavat alallasi ja maantieteellisellä alueellasi tietyllä tunnilla työntävät selvityshintaa ylöspäin; vähittäiskaupan painoiset alat näkyvät selvästi piikkeinä suurten ostojaksojen aikoina.
• Kellonaika ja viikonpäivä. Illan vapaa-ajan selaustunneilla on usein enemmän kilpailua kuluttaja-aloilla kuin keskipäivällä, ja arkipäivien viikonloppuun verrattuna kuviot vaihtelevat alakohtaisesti.
• Laitekokoelma. Mobiili- ja työpöytäinventaarioiden selvityshinnat ovat erilaisia, koska CTR ja konversiokäyttäytyminen vaihtelevat laitteen mukaan, ja mainostajat tarjoavat sen mukaisesti.
• Oman mainoksesi ennustettu CTR. Kun mainoksesi kerää suorituskykyhistoriaa, verkon ennuste sen CTR:stä päivittyy, mikä muuttaa tehokasta sijoitustasi huutokaupassa, vaikka tarjous pysyisi muuttumattomana.
• Kausittainen ja alakohtainen kysyntä. Vakuutus- ja rahoitusalan mainostajat, kaksi suurinta alaa luovassa volyymissa OpenAdLibrary-indeksissä, kilpailevat kovimmin ilmoittautumis- ja verokausi-ikkunoiden ympärillä.

Laatupisteet ja CTR-kerroimet#

Ennustettu CTR-kerroin on yksittäisin suurin vipu, jota todella hallitset, koska tarjouksesi on kiinteä luku, jonka asetat, mutta mainoksesi ennustettu suorituskyky kertautuu kampanjan elinkaaren aikana. Mainos, joka ansaitsee jatkuvasti todellisia napsautuksia, saa nousevan CTR-ennusteen, mikä alentaa tehokasta tarjousta, joka tarvitaan saman huutokaupan voittamiseen ajan myötä. Tämä on mekaaninen syy siihen, miksi mainosten päivittäminen ennen väsymistä suojelee CPC:si, ei vain CTR:si: väsyneen mainoksen laskeva todellinen CTR vetää lopulta myös sen ennustetun CTR-kerrointa alas, ja tehokas napsautuskustannuksesi nousee, vaikka tarjouksesi ei olisi muuttunut.

Maantieteelliset, laitteen ja alan hinnoittelueroat#

Tier-1 -alueilla (Yhdysvallat, Iso-Britannia, Kanada, Australia) selvityshinnat ovat yleensä korkeammat kuin tier-2- tai tier-3-markkinoilla, mikä heijastaa sekä korkeampaa mainostajakysyntää että yleensä korkeampia maksuja siellä pyöriville affiliate- ja verkkokauppatarjouksille. Yhden maantieteellisen alueen sisällä mobiili-inventaario on yleensä halvempi per napsautus kuin työpöytä Taboolalla ja Outbrainissa, vaikka konversioprosentti laitteen mukaan vaihtelee alakohtaisesti niin paljon, että halvempi mobiilinapsautus ei automaattisesti ole parempiarvoinen. Verkkojen raportoimat CPC-välit vaihtelevat näillä ulottuvuuksilla niin laajasti, että yksittäinen sekoitettu keskiarvo kertoo hyvin vähän siitä, mitä todella maksat omassa tietyssä maantieteellisen alueen, laitteen ja alan yhdistelmässäsi, minkä vuoksi budjetoinnin natiivikampanjaan on aloitettava omasta funnkelaskelmastasi eikä julkaistusta hintataulukosta.

Mitä voit ja et voi hallita#

Hallitset tarjoustasi, kohdistusaluettasi ja mainostasi, ja mainos on se, joka kertautuu. Et hallitse pohjahintaa, kilpailevien mainostajien määrää millään tietyllä tunnilla tai sitä tarkalleen, kuinka verkon sisäinen ranking-kaava painottaa CTR:ää tarjouksen suhteen, koska yksikään suurista verkoista julkaisee tuota kaavaa kokonaisuudessaan.

Ostajalle saatavilla olevin luotettavin vipu on seurata, mikä todella menee läpi alallasi sen sijaan, että arvaisi ehdotetun tarjousvälien perusteella. OpenAdLibrary:n mainostiedustelutyökalut tuovat esiin, mitkä mainokset ovat pyörineet pisimpään tietyllä verkolla ja alalla, mikä on toimiva välitys keino selvittää, missä todellinen hintaselvitystoiminta tapahtuu, ennen kuin sitoutuu budjettiin sen selvittämiseksi kovalla tavalla.

Miten tämä eroaa hakukone- ja sosiaalisen median huutokauppojen hinnoittelusta#

Mediamainostajat, jotka tulevat hakukone- tai sosiaalisen median puolelta, olettavat joskus, että natiivihinnoittelu toimii samalla tavalla, ja suurimmaksi osaksi se toimii mekaanisella tasolla: huutokauppa, laatu- tai relevanssikerroin, selvityshinta. Käytännön ero on läpinäkyvyys. Hakualustat paljastavat avainsanatasoiset tarjousarvioita ja näyttökerran osuusdataa tarpeeksi yksityiskohtaisesti, jotta voit purkaa karkeankin käsityksen kilpailutilanteesta. Natiiviverkot paljastavat yleensä paljon vähemmän: ei avainsanaa vastaavaa signaalia, jota vastaan tarjota, ohuempaa raportointia siitä, miksi toimitukset liikkuivat, ja ennustettu CTR-mekanismi, joka on käytännössä musta laatikko mainostajan näkökulmasta.

Tämä läpinäkymättömyys on juuri syy siihen, minkä vuoksi todellisten alalla pyörivien mainosten seuraaminen on yleensä luotettavampi tapa saada selville, missä todellinen kilpailullinen hinnoittelu on, kuin verkon omat raportointityöpöydät. Mainos, joka on ollut käynnissä ja pyörinyt viikkoja kohteena olevalla alalla, on määritelmän mukaan mennyt läpi riippumatta siitä, mikä on kyseisen inventaarin nykyinen pohjahinta ja kilpailullinen hintataso. Työpöydän ehdotettu tarjousväli ei ole välttämättä pysynyt sen vauhdissa.

Käytännön opit lähtötarjouksen asettamiseen#

• Aseta kattosi lähelle todellista maksuhalukkuutesi maksimia, koska toisen hinnan mekanismi suojaa sinua ylimaksamiselta sen yli, mitä kilpailu vaatii.
• Oleta pohjahintojen ja selvityshintojen siirtyvän ilmoittamatta, äläkä oleta, että äkillinen toimituksen lasku on automaattisesti mainoksesi vika.
• Punnitse maantieteellinen alue ja laite erikseen, koska yksittäinen sekoitettu tarjaus laajan kohdistusalueen yli maksaa liikaa halvoissa segmenteissä ja tarjoaa liian vähän kalliissa.
• Päivitä mainos ennen kuin ennustettu CTR heikkenee, koska tuo kerroin kertautuu tehokkaaseen hintaan jokaisessa yksittäisessä huutokaupassa, ei vain niissä, joissa väsymys näkyy raportoinnissa.