Wie Native Ads bepreist werden: Auktionen & Mindestpreise

Native Ads werden über eine Echtzeit-Auktion bepreist: Jedes Mal, wenn eine Platzierung kurz vor dem Laden steht, führt das Netzwerk ein Gebot, kombiniert mit einem prognostizierten CTR (und oft einer prognostizierten Conversion-Wahrscheinlichkeit), durch eine interne Ranking-Formel aus, und der Preis des Gewinners wird in der Regel knapp über dem festgelegt, was der nächsthöhere Bieter gezahlt hätte, und nicht dem tatsächlichen Gebotsbetrag. Mindestpreise setzen ein Minimum, und von dort aus bewegt sich Ihr effektiver CPC ständig basierend darauf, wer sonst noch um genau diesen Impression zu genau diesem Zeitpunkt konkurriert.

Die Auktionsmechanik hinter jedem Native-Impression#

Die meisten Native-Netzwerke betreiben eine Variante einer Second-Price-Auktion, die mit einem Qualitäts- oder Relevanz-Multiplikator versehen ist: Ihr Gebot wird mit einem prognostizierten CTR-Score multipliziert, bevor es gegen konkurrierende Gebote eingestuft wird. Ein niedrigeres Gebot mit einem starken, gut gezielten Creative kann also ein höheres Gebot mit einem schwachen schlagen. Dies ist dieselbe Kernlogik, die auch programmatischen OpenRTB-Auktionen zugrunde liegt, angepasst an das spezifische Inventar der Native-Platzierung.

Was Sie bezahlen, ist nicht unbedingt Ihr Maximalgebot. In einer Second-Price-Struktur bezahlen Sie in etwa das, was nötig war, um den nächsten Konkurrenten zu schlagen, plus einen kleinen Aufschlag. Deshalb liegt Ihr effektiver CPC bei dünnem Wettbewerb oft deutlich unter Ihrer festgelegten Gebotsobergrenze und nähert sich ihr an, wenn der Wettbewerb zunimmt.

Dies ist wichtig zu verinnerlichen, da es Ihre Denkweise darüber verändert, wie Sie eine Gebotsobergrenze überhaupt festlegen sollten. Ein häufiger Fehler ist es, das Gebot genau auf das zu setzen, was Sie zu zahlen bereit sind, und es wie einen Festpreis zu behandeln. In einer Second-Price-Auktion ist es mathematisch korrekt, Ihr Gebot auf Ihre wahre maximale Zahlungsbereitschaft zu setzen, da der Mechanismus selbst Sie davor schützt, mehr zu bezahlen, als der Wettbewerb erfordert. Das Risiko liegt nicht darin, Ihre Obergrenze zu hoch anzusetzen, sondern darin, sie zu niedrig anzusetzen und Auktionen zu verlieren, die Sie profitabel gewonnen hätten.

Mindestpreise und Reservegebote#

Jedes Netzwerk und auf manchen Plattformen jeder einzelne Publisher oder jede Platzierung legt einen Mindestpreis fest, unter dem kein Gebot unabhängig vom prognostizierten CTR gecleart wird. Mindestpreise dienen dem Schutz der Publisher-Einnahmen auf Premium-Platzierungen und sind in der Regel auf stark frequentierten, brand-sicheren Websites höher als auf Long-Tail-Inventar. Dies ist einer der Gründe, warum dasselbe Creative je nachdem, wo das Netzwerk es platziert, stark unterschiedliche minimal realisierbare Gebote aufweisen kann.

Sie können den Mindestpreis einer bestimmten Platzierung in der Regel nicht direkt einsehen; Sie leiten ihn ab, indem Sie Gebotsniveaus testen und beobachten, wo die Auslieferung beginnt. Ein Gebot auf oder knapp über dem empfohlenen Minimum des Netzwerks ist ein vernünftiger Ausgangspunkt, aber empfohlene Mindestwerte werden tendenziell konservativ im eigenen Interesse des Netzwerks festgelegt. Behandeln Sie sie also als Untergrenze, nicht als Ziel.

Mindestpreise sind auch über die Lebensdauer einer Platzierung hinweg nicht statisch. Eine Neuverhandlung des Publishers mit dem Netzwerk, eine Verschiebung der Traffic-Qualität dieses Publishers oder eine breitere Neupreisrunde des Netzwerks können einen Mindestpreis ohne öffentliche Ankündigung verschieben. Wenn eine Kampagne, die zuvor bei einem bestimmten Gebot komfortabel lief, plötzlich auf einer bestimmten Platzierung nicht mehr gecleart wird, ist eine stille Erhöhung des Mindestpreises eine wahrscheinlichere Erklärung als eine plötzliche Änderung des Qualitäts-Scores Ihres eigenen Creatives.

Warum Ihr CPC stündlich schwankt#

Die Auktionsdynamik bedeutet, dass der Preis nie statisch ist. Einige Kräfte bewegen ihn ständig:

• Wettbewerbsvolumen der Werbetreibenden. Mehr Werbetreibende, die in Ihrer Vertikalen und Geo zu einer bestimmten Stunde bieten, treiben den Clearing-Preis nach oben; vertriebsintensive Vertikalen steigen sichtbar um große Einkaufszeiten herum an.
• Tageszeit und Wochentag. Abendliche Freizeit-Surfstunden haben oft mehr Wettbewerb in Konsum-Vertikalen als mittags, und die Muster an Wochentagen gegenüber Wochenenden unterscheiden sich je nach Vertikale.
• Gerätemix. Mobile und Desktop-Inventare werden zu unterschiedlichen Preispunkten gecleart, da sich CTR und Conversion-Verhalten je nach Gerät unterscheiden und Werbetreibende entsprechend bieten.
• Prognostizierter CTR Ihres eigenen Creatives. Wenn Ihr Creative eine Performance-Historie aufbaut, aktualisiert das Netzwerk seine CTR-Prognose, was Ihren effektiven Rang in der Auktion selbst bei unverändertem Gebot ändert.
• Saisonale und vertikalspezifische Nachfrage. Versicherungs- und Finanzwerbetreibende, zwei der größten Vertikalen nach Creative-Volumen im OpenAdLibrary-Index, konkurrieren am stärksten um Einschreibungs- und Steuersaisonfenster.

Qualitäts-Score und CTR-Multiplikatoren#

Der prognostizierte CTR-Multiplikator ist der größte Hebel, den Sie tatsächlich kontrollieren, da Ihr Gebot eine feste Zahl ist, die Sie festlegen, aber die prognostizierte Performance Ihres Creatives akkumuliert sich über die Kampagnenlebensdauer. Ein Creative, das konsequent echte Klicks erzielt, erhält eine steigende CTR-Prognose, die das effektive Gebot senkt, das nötig ist, um dieselbe Auktion im Laufe der Zeit zu gewinnen. Dies ist der mechanische Grund, warum das Auffrischen des Creatives vor Ermüdung Ihren CPC schützt, nicht nur Ihren CTR: Ein ermüdetes Creative mit fallendem realem CTR zieht schließlich auch seinen prognostizierten CTR-Multiplikator nach unten, und Ihre effektiven Kosten pro Klick steigen, obwohl sich Ihr Gebot nicht geändert hat.

Geo-, Geräte- und Vertikalen-Preisunterschiede#

Tier-1-Geos (USA, Großbritannien, Kanada, Australien) werden in der Regel zu höheren CPCs gecleart als Tier-2- oder Tier-3-Märkte, was sowohl die höhere Nachfrage von Werbetreibenden als auch die in der Regel höheren Auszahlungen für die dort laufenden Affiliate- und E-Commerce-Angebote widerspiegelt. Innerhalb eines einzelnen Geos ist mobiles Inventar normalerweise günstiger pro Klick als Desktop bei Taboola und Outbrain, obwohl die Conversion-Rate nach Gerät je nach Vertikale stark variiert, sodass ein günstigerer mobiler Klick nicht automatisch einen besseren Wert darstellt. Gemeldete CPC-Spannen nach Netzwerk variieren über diese Dimensionen so stark, dass ein einzelner gemischter Durchschnitt Ihnen sehr wenig darüber sagt, was Sie tatsächlich in Ihrer spezifischen Geo-, Geräte- und Vertikalen-Kombination zahlen werden, weshalb auch die Budgetierung einer Native-Kampagne mit Ihrer eigenen Funnel-Mathematik beginnen muss, anstatt mit einer veröffentlichten Preisliste.

Was Sie kontrollieren können und was nicht#

Sie kontrollieren Ihr Gebot, Ihren Targeting-Bereich und Ihr Creative, und das Creative ist das, was sich akkumuliert. Sie kontrollieren nicht den Mindestpreis, das konkurrierende Werbetreibenden-Volumen zu einer bestimmten Stunde oder genau, wie die interne Ranking-Formel des Netzwerks CTR gegen Gebot gewichtet, da keines der großen Netzwerke diese Formel vollständig veröffentlicht.

Der zuverlässigste Hebel, der einem Käufer zur Verfügung steht, ist zu beobachten, was tatsächlich in Ihrer Vertikalen gecleart wird, anstatt aus einem empfohlenen Gebotsbereich zu raten. OpenAdLibrarys Ad-Intelligence-Tools zeigen, welche Creatives in einem bestimmten Netzwerk und einer bestimmten Vertikalen am längsten laufen, was ein brauchbarer Proxy ist, um herauszufinden, wo die tatsächliche Preis-Clearing-Aktivität stattfindet, bevor Sie Budget dafür ausgeben, es auf die harte Tour herauszufinden.

Wie sich dies von Such- und Social-Auktionen unterscheidet#

Medienkäufer, die von Such- oder Social-Werbung kommen, nehmen manchmal an, dass Native-Pricing genauso funktioniert, und das tut es meistens auf mechanischer Ebene: eine Auktion, ein Qualitätsmultiplikator, ein Clearing-Preis. Der praktische Unterschied ist die Transparenz. Suchplattformen legen Keyword-Level-Gebotsschätzungen und Impression-Share-Daten detailliert genug offen, dass Sie eine grobe Vorstellung von der Wettbewerbslandschaft ableiten können. Native-Netzwerke geben in der Regel weit weniger preis: kein Keyword-äquivalentes Signal, auf das man bieten kann, dünnere Berichte darüber, warum sich die Auslieferung geändert hat, und einen prognostizierten CTR-Mechanismus, der aus Sicht des Werbetreibenden praktisch eine Blackbox ist.

Diese Undurchsichtigkeit ist genau der Grund, warum das Beobachten der tatsächlich in einer Vertikalen laufenden Creatives, anstatt der eigenen Reporting-Dashboards des Netzwerks, tendenziell die zuverlässigere Einschätzung darüber liefert, wo die tatsächliche Wettbewerbspreisgestaltung liegt. Ein Creative, das seit Wochen in Ihrer Zielvertikalen live ist und läuft, hat per Definition den aktuellen Mindestpreis und das Wettbewerbspreisniveau für dieses Inventar gecleart. Der empfohlene Gebotsbereich eines Dashboards hat damit nicht unbedingt Schritt gehalten.

Praktische Tipps zur Festlegung eines Startgebots#

• Setzen Sie Ihre Obergrenze nahe Ihrer wahren maximalen Zahlungsbereitschaft, da der Second-Price-Mechanismus Sie davor schützt, über das hinaus zu bezahlen, was der Wettbewerb erfordert.
• Erwarten Sie, dass Mindestpreise und Clearing-Preise ohne Vorankündigung wechseln, und gehen Sie nicht davon aus, dass ein plötzlicher Auslieferungsabfall automatisch die Schuld Ihres Creatives ist.
• Gewichten Sie Geo und Gerät separat, da ein einzelnes gemischtes Gebot über einen breiten Targeting-Bereich in günstigen Segmenten zu viel bezahlt und in teuren zu wenig bietet.
• Frischen Sie das Creative auf, bevor der prognostizierte CTR abfällt, da dieser Multiplikator in Ihren effektiven Preis bei jeder einzelnen Auktion einfließt, nicht nur bei denen, bei denen Ermüdung in den Berichten sichtbar ist.