מתי להעלות או להוריד הצעות מחיר: קצב אופטימיזציה

העלה הצעה כאשר קמפיין כבר עבר את שלב הלמידה, ממיר ברמה או טובה מהמטרה, ומוגבל במסירה או בחלק השוק של החשיפות, לא באיכות ההמרה. הורד או השהה הצעה כאשר עלות להמרה נמצאת במגמת עלייה מעל המטרה במדגם אמיתי, לא בכמה קליקים בודדים. הטעות שרוב רוכשי המדיה עושים היא לא בבחירת הכיוון הלא נכון, אלא בשינוי הצעות מחיר בתדירות גבוהה מדי, על בסיס מעט מדי נתונים, לפני שהקמפיין סיפק להם מידע אמין כלשהו.

קצב הבדיקה שמונע תגובת יתר לרעש#

הצצ בהוצאה ובמסירה מדי יום כדי שלא יקרה דבר מבלי שתשים לב, אך שמור את שינויי ההצעות בפועל לבדיקה שבועית (או, עבור קמפיינים בהוצאה גבוהה, דו-שבועית) ברגע שיש מספיק נתונים כדי להפריד בין אות לשונות הרגילה במכרז. ביצועי פרסום מקורי הם רועשים מיום ליום אפילו בקמפיין יציב; יום רע בודד הוא לעיתים רחוקות סיבה לגעת בהצעה, ויום טוב בודד אינו סיבה להרחבה גם כן.

קצב זה חשוב יותר בתחילת חיי הקמפיין. במהלך השלב הראשון שלאחר ההשקה, המסירה וה-CPC הם מטבעם לא יציבים בזמן שהאלגוריתם עדיין אוסף אות, ושינוי הצעה כתגובה לאי-היציבות הזו רק מוסיף משתנה נוסף שהאלגוריתם צריך לכייל מחדש סביבו, ובכך מאריך את התנודתיות עצמה שאתה מנסה לתקן.

האינסטינקט לבדוק ולהתאים כל הזמן מובן, מכיוון שדשבורדים של פרסום מקורי מתעדכנים כמעט בזמן אמת וזה מרגיש פרודוקטיבי לעשות משהו עם הנתונים האלה. אך קמפיין שנבדק מדי שעה וקמפיין שנבדק מדי שבוע נוטים להגיע להצעות דומות בטווח זמן סביר כלשהו, ההבדל הוא שהבודק השעתי בדרך כלל ביצע שלושה או ארבעה שינויים מיותרים לאורך הדרך, כל אחד מהם מוסיף רעש שהאלגוריתם צריך להתמודד איתו. התייחס לדשבורד כמו למדחום, לא להגה: שימושי לניטור, לא לתיקון מתמיד.

ספי נתונים לפני שאתה נוגע בהצעה#

אין מספר אוניברסלי של קליקים או המרות שמבטיח ביטחון סטטיסטי, אך קו פרקטי נמוך ושימושי הוא זה: אל תקבל החלטת הצעה על פחות מבערך 20 עד 30 המרות, או כמה מאות קליקים אם המרות עדיין לא מנוטרות, עבור מערך הפרסום או הקמפיין הספציפי הזה. מתחת לזה, אתה בעיקר מגיב לשונות ולא למגמה אמיתית, ושינוי הצעה המבוסס על 4 המרות יכול בקלות להתהפך באצווה הנתונים הבאה ללא סיבה הקשורה להצעה שלך בכלל.

אם ההוצאה שלך נמוכה מדי כדי להגיע לסף הזה בתוך חלון זמן סביר, הפתרון הוא בדרך כלל תקציב, לא התעסקות בהצעות מחיר: קמפיין שלא יכול לצבור מספיק נתונים כדי לקבל החלטת הצעה בטוחה הוא במימון נמוך מדי עבור השאלה שאתה שואל אותו.

כדאי גם להפריד בין סף להשהיית מפסיד ברור לבין סף לאופטימיזציה של מבצע על הגבול. אם קטע שורף הוצאה עם אפס המרות לאחר מספר קליקים גדול באמת ביחס לקצב ההמרה הצפוי שלך, זו החלטה על השהייה ואינה צריכה את הקצב השבועי המלא, כישלונות ברורים לא צריכים לחכות ליום שישי. הקצב השבועי וספי הנתונים שלמעלה מיועדים באמת להחלטות הקשות יותר: קטעים שאינם מנצחים בבירור וגם לא נכשלים בבירור, שם הפיתוי להגיב ליום טוב או רע הוא החזק ביותר והמחיר של תגובת יתר הוא הגבוה ביותר.

אותות להעלאת הצעה#

• חלק השוק של החשיפות מוגבל ומדדי ההמרה בריאים. אם המסירה מוגבלת אך עלות ההמרה שלך יושבת בנוחות מתחת למטרה, יש לך מקום להעלות הצעה ולכבוש עוד נפח לפני שהרווחיות נשחקת.
• ה-CTR וקצב ההמרה התייצבו מעל הציפיות הבסיסיות שלך. שילוב של יצירה ודף נחיתה שברור שמבצע טוב יותר נותן לך מרווח לשלם יותר לקליק ועדיין לפגוע ב-CPA המטרה.
• אתה מפסיד בעקביות מכרזים למתחרים בתחום שאתה יודע שממיר. אם נתוני אורך חיים מראים שמפרסמים אחרים רצים באופן קבוע בתחום שלך בזמן שהמסירה שלך עצמה מפגרת, ההצעה שלך עשויה פשוט להיות מתחת לרמת המחיר המאזנת את השוק עבור המלאי הזה.

העלה בהדרגה, בדרך כלל בטווח של 10 עד 20% בכל פעם, במקום להכפיל הצעה בבת אחת. קפיצות גדולות יכולות לדחוף קמפיין בחזרה לתנודתיות דומה לשלב הלמידה אפילו מחוץ לחלון ההשקה הראשוני.

אותות להורדה או השהייה#

• עלות להמרה נמצאת במגמת עלייה מעל המטרה לאורך מדגם אמיתי, לא יום קשה. ברגע שעברת את סף הנתונים שלמעלה והמגמה נשמרת, הורדת ההצעה (או השהיית מערך הפרסום הספציפי שמבצע גרוע) מגנה על המרווח.
• שחיקה יצירתית מתחילה. ירידה ב-CTR על יצירה שביצעה היטב בעבר בדרך כלל אומרת שהקהל ראה אותה יותר מדי פעמים, והתיקון הוא לעיתים קרובות רענון יצירתי ולא שינוי בהצעה, מכיוון שהורדת ההצעה על יצירה שחוקה רק מאטה את הדימום מבלי לטפל בסיבה.
• קטע ספציפי (גיאוגרפיה, מכשיר, מיקום) גורר את הביצועים המשולבים למטה. במקום להוריד את ההצעה של כל הקמפיין, קיצוץ או הפחתת ההצעה על הקטע החלש ספציפית שומרת על המסירה בקטעים שבאמת עובדים.

התאמות לפי שעות היום ורמה גיאוגרפית#

ברגע שלקמפיין יש מספיק היסטוריה, דפוסים לפי שעה ביום ויום בשבוע בדרך כלל הופכים גלויים בנתונים, חלונות זמן מסוימים ממירים טוב יותר או עולים פחות מאחרים. במקום שבו רשת תומכת במשתני הצעה לפי שעות היום או רמה גיאוגרפית, השתמש בהם כדי להעביר תקציב לכיוון החלונות והאזורים הגיאוגרפיים שכבר מוכיחים את עצמם במקום להחיל הצעה שטוחה אחת על כולם. זו גרסה כירורגית יותר של אותו היגיון של העלאה או הורדה שמוחל ברמת הקטע במקום על כל הקמפיין.

הרחבה לאזורים גיאוגרפיים חדשים היא החלטה קשורה אך נפרדה מהתאמת הצעה: אזור גיאוגרפי חדש צריך חלון למידה משלו וסף נתונים משלו לפני שאתה שופט אותו, גם אם הקמפיין האב כבר עבר את השלב הזה מזמן.

קריאת אותות הצעה לצד אותות יצירתיים#

החלטת הצעה שנעשית מבלי לבדוק קודם את בריאות היצירה היא לא שלמה. אם עלות להמרה עולה, הגורם הבסיסי יכול להיות הצעה שתוקפנית מדי באמת עבור התחרות הנוכחית, או שהיא יכולה להיות יצירה שפשוט נשחקה ולא מרוויחה יותר את ה-CTR שהיה לה בעבר. הורדת ההצעה על יצירה שחוקה מטפלת בתסמין: המסירה מאטה, ה-CPA נראה מעט טוב יותר על הנפח הנותר הקטן, אך הקמפיין לעולם לא חוזר לקנה המידה הקודם שלו מכיוון שהבעיה האמיתית, יצירה שחוקה, מעולם לא טופלה.

אבחון מהיר לפני כל קיצוץ הצעה: האם ה-CTR על היצירה הספציפית הזו ירד בתקופת הבדיקה גם כשההצעה נשארה ללא שינוי? אם כן, זה מצביע על שחיקה ולא על בעיית מחיר, והתיקון הוא וריאנט יצירתי חדש, לא הצעה נמוכה יותר. אם ה-CTR נשאר יציב אך עלות ההמרה עדיין עלתה, זה סביר יותר להעברת מחיר תחרותית אמיתית, והתאמת ההצעה היא התגובה המתאימה יותר.

שגרה שבועית פשוטה#

1. משוך את נתוני השבוע ברמת הקמפיין ומערך הפרסום, לא רק ברמת החשבון.
2. סנן החוצה כל קטע שנמצא מתחת לסף הנתונים המינימלי שלך, אל תקבל החלטות לגביו עדיין.
3. עבור קטעים מעל הסף, מיין לפי עלות להמרה לעומת המטרה.
4. העלה הצעות בהדרגה על קטעים שעוברים את המטרה בנוחות עם מסירה מוגבלת.
5. הורד או השה קטעים שנמצאים במגמה גרועה משמעותית מהמטרה.
6. בדוק את גיל היצירה מול אותות שחיקה ידועים לפני שאתה מניח שבעיית הצעה היא באמת בעיה יצירתית.
7. השאר את כל השאר ללא שינוי עד לבדיקה השבועית הבאה.

הקצב הזה מכוון להיות משעמם בכוונה. הרוכשים שמרחיבים קמפיינים מקוריים בהצלחה על פני הרחבה אופקית או אנכית הם בדרך כלל אלה שמתנגדים לדחף להגיב לכל תנודה יומית, לא אלה שבודקים הצעות מחיר שלוש פעמים ביום. אם אתה רוצה נקודת ייחוס לאיך נראים דפוסי ההצעה והמסירה של קמפיין יציב ובוגר לפני שאתה מתחיל להתאים את שלך, כלי הריגול לפרסום מקורי של OpenAdLibrary מראה אילו יצירות בתחום שלך רצות באופן קבוע במשך שבועות, אות סביר שההצעה והקצב הבסיסיים שלהן כבר התייצבו.