Πώς Κοστολογούνται οι Native Διαφημίσεις: Δημοπρασίες & Κατώτατα Όρια

Οι native διαφημίσεις κοστολογούνται μέσω μιας δημοπρασίας σε πραγματικό χρόνο: κάθε φορά που μια τοποθέτηση πρόκειται να φορτώσει, το δίκτυο εκτελεί μια προσφορά, σε συνδυασμό με ένα προβλεπόμενο CTR (και συχνά μια προβλεπόμενη πιθανότητα μετατροπής), μέσω ενός εσωτερικού τύπου κατάταξης, και η τιμή του νικητή συνήθως ορίζεται λίγο πάνω από ό,τι θα είχε πληρώσει ο επόμενος υψηλότερα καταταγμένος πλειοδότης, αντί για το κυριολεκτικό ποσό προσφοράς. Οι κατώτατες τιμές θέτουν ένα ελάχιστο όριο, και από εκεί το πραγματικό σας CPC κινείται συνεχώς με βάση το ποιος άλλος ανταγωνίζεται για αυτήν ακριβώς την εμφάνιση σε αυτήν ακριβώς τη στιγμή.

Οι μηχανισμοί δημοπρασίας πίσω από κάθε native εμφάνιση#

Τα περισσότερα native δίκτυα χρησιμοποιούν κάποια παραλλαγή μιας δημοπρασίας δεύτερης τιμής με επιπλέον πολλαπλασιαστή ποιότητας ή συνάφειας: η προσφορά σας πολλαπλασιάζεται με μια βαθμολογία προβλεπόμενου CTR πριν καταταχθεί έναντι ανταγωνιστικών προσφορών, οπότε μια χαμηλότερη προσφορά με ένα ισχυρό, καλά στοχευμένο δημιουργικό μπορεί να νικήσει μια υψηλότερη προσφορά που συνδέεται με ένα αδύναμο. Αυτή είναι η ίδια βασική λογική που στηρίζει γενικά τις προγραμματικές δημοπρασίες που βασίζονται στο OpenRTB, προσαρμοσμένη στο συγκεκριμένο απόθεμα της native τοποθέτησης.

Αυτό που πληρώνετε δεν είναι απαραίτητα η μέγιστη προσφορά σας. Σε μια δομή δεύτερης τιμής, πληρώνετε περίπου όσο χρειάστηκε για να νικήσετε τον επόμενο ανταγωνιστή, συν μια μικρή προσαύξηση, γι' αυτό το πραγματικό σας CPC συχνά βρίσκεται σημαντικά κάτω από το καθορισμένο ανώτατο όριο προσφοράς όταν ο ανταγωνισμός είναι αραιός, και πλησιάζει προς αυτό όταν ο ανταγωνισμός εντείνεται.

Αυτό αξίζει να το εσωτερικεύσετε γιατί αλλάζει τον τρόπο που πρέπει να σκέφτεστε για τον καθορισμό ενός ανώτατου ορίου προσφοράς εξ αρχής. Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να ορίζετε την προσφορά ακριβώς στο ποσό που είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε, αντιμετωπίζοντάς το σαν σταθερή τιμή. Σε μια δημοπρασία δεύτερης τιμής, το να ορίσετε την προσφορά σας στην πραγματική μέγιστη προθυμία πληρωμής είναι στην πραγματικότητα η μαθηματικά σωστή κίνηση, καθώς ο ίδιος ο μηχανισμός σας προστατεύει από την υπερπληρωμή πέρα από ό,τι απαιτεί ο ανταγωνισμός. Ο κίνδυνος δεν είναι να ορίσετε το ανώτατο όριο πολύ υψηλά· είναι να το ορίσετε πολύ χαμηλά και να χάνετε δημοπρασίες που θα είχατε κερδίσει με κέρδος.

Κατώτατες τιμές και προσφορές επιφύλαξης (reserve bids)#

Κάθε δίκτυο και, σε ορισμένες πλατφόρμες, κάθε μεμονωμένος εκδότης ή τοποθέτηση ορίζει μια κατώτατη τιμή κάτω από την οποία καμία προσφορά δεν εκκαθαρίζεται, ανεξαρτήτως προβλεπόμενου CTR. Τα κατώτατα όρια υπάρχουν για να προστατεύουν τα έσοδα των εκδοτών σε premium τοποθετήσεις και τείνουν να είναι υψηλότερα σε ιστοτόπους με υψηλή επισκεψιμότητα και ασφάλεια επωνυμίας από ό,τι σε απόθεμα μακράς ουράς. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο το ίδιο δημιουργικό μπορεί να παρουσιάζει πολύ διαφορετικές ελάχιστες βιώσιμες προσφορές ανάλογα με το πού το δίκτυο επιλέγει να το τοποθετήσει.

Γενικά δεν μπορείτε να δείτε άμεσα την κατώτατη τιμή μιας συγκεκριμένης τοποθέτησης· την συμπεραίνετε δοκιμάζοντας επίπεδα προσφορών και παρακολουθώντας πού αρχίζει να εμφανίζεται η παράδοση. Η υποβολή προσφοράς στο ή λίγο πάνω από το προτεινόμενο ελάχιστο ενός δικτύου είναι ένα λογικό σημείο εκκίνησης, αλλά τα προτεινόμενα ελάχιστα τείνουν να ορίζονται συντηρητικά προς το συμφέρον του ίδιου του δικτύου, οπότε αντιμετωπίστε τα ως ένα κατώτατο όριο, όχι ως στόχο.

Τα κατώτατα όρια επίσης δεν είναι στατικά κατά τη διάρκεια ζωής μιας τοποθέτησης. Ένας εκδότης που επαναδιαπραγματεύεται τη συμφωνία του με ένα δίκτυο, μια αλλαγή στην ποιότητα της επισκεψιμότητας αυτού του εκδότη, ή μια ευρύτερη ανατιμολόγηση από το δίκτυο μπορούν όλα να μετακινήσουν ένα κατώτατο όριο χωρίς καμία δημόσια ανακοίνωση. Εάν μια καμπάνια που συνήθιζε να παραδίδεται άνετα με μια δεδομένη προσφορά σταματήσει ξαφνικά να εκκαθαρίζεται σε μια συγκεκριμένη τοποθέτηση, μια σιωπηλή αύξηση του κατώτατου ορίου είναι μια πιο πιθανή εξήγηση από μια ξαφνική αλλαγή στη βαθμολογία ποιότητας του δικού σας δημιουργικού.

Γιατί το CPC σας αλλάζει κάθε ώρα#

Οι δυναμικές της δημοπρασίας σημαίνουν ότι η τιμή δεν είναι ποτέ στατική. Μερικές δυνάμεις την κινούν συνεχώς:

• Όγκος ανταγωνιζόμενων διαφημιζομένων. Περισσότεροι διαφημιζόμενοι που υποβάλλουν προσφορές στον κατακόρυφο και γεωγραφικό σας τομέα σε μια δεδομένη ώρα ανεβάζουν την τιμή εκκαθάρισης· οι τομείς με έντονο λιανικό εμπόριο εμφανίζουν εμφανείς αιχμές γύρω από μεγάλες περιόδους αγορών.
• Ώρα της ημέρας και ημέρα της εβδομάδας. Οι απογευματινές ώρες χαλάρωσης συχνά φέρουν περισσότερο ανταγωνισμό σε καταναλωτικούς τομείς από ό,τι το μεσημέρι, και τα μοτίβα καθημερινών έναντι Σαββατοκύριακου διαφέρουν ανά τομέα.
• Σύνθεση συσκευών. Το απόθεμα κινητού και επιτραπέζιου υπολογιστή εκκαθαρίζεται σε διαφορετικά σημεία τιμής επειδή η συμπεριφορά CTR και μετατροπής διαφέρει ανά συσκευή, και οι διαφημιζόμενοι υποβάλλουν προσφορές ανάλογα.
• Προβλεπόμενο CTR του δικού σας δημιουργικού. Καθώς το δημιουργικό σας συσσωρεύει ιστορικό απόδοσης, η πρόβλεψη του δικτύου για το CTR ενημερώνεται, αλλάζοντας την πραγματική σας κατάταξη στη δημοπρασία ακόμη και με αμετάβλητη προσφορά.
• Εποχική και τομεακή ζήτηση. Οι διαφημιζόμενοι σε ασφάλειες και χρηματοοικονομικά, δύο από τους μεγαλύτερους τομείς σε όγκο δημιουργικών στο δείκτη OpenAdLibrary, ανταγωνίζονται πιο έντονα γύρω από περιόδους εγγραφής και φορολογικής σεζόν.

Βαθμολογία ποιότητας και πολλαπλασιαστές CTR#

Ο πολλαπλασιαστής προβλεπόμενου CTR είναι το μεγαλύτερο μοχλό που ελέγχετε πραγματικά, καθώς η προσφορά σας είναι ένα σταθερό νούμερο που ορίζετε, αλλά η προβλεπόμενη απόδοση του δημιουργικού σας συσσωρεύεται κατά τη διάρκεια ζωής της καμπάνιας. Ένα δημιουργικό που κερδίζει σταθερά πραγματικά κλικ λαμβάνει μια αυξανόμενη πρόβλεψη CTR, η οποία μειώνει την πραγματική προσφορά που απαιτείται για να κερδίσει την ίδια δημοπρασία με την πάροδο του χρόνου. Αυτός είναι ο μηχανικός λόγος για τον οποίο η ανανέωση του δημιουργικού πριν από την κόπωση προστατεύει το CPC σας, όχι μόνο το CTR: η πτώση του πραγματικού CTR ενός κουρασμένου δημιουργικού τελικά τραβάει προς τα κάτω και τον πολλαπλασιαστή προβλεπόμενου CTR, και το πραγματικό σας κόστος ανά κλικ αυξάνεται παρόλο που η προσφορά σας δεν έχει αλλάξει.

Γεωγραφικές, συσκευής και τομεακές διαφορές τιμολόγησης#

Οι γεωγραφικές περιοχές Tier-1 (ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Καναδάς, Αυστραλία) γενικά εκκαθαρίζονται σε υψηλότερα CPC από ό,τι οι αγορές tier-2 ή tier-3, αντανακλώντας τόσο την υψηλότερη ζήτηση διαφημιζομένων όσο και γενικά υψηλότερες αποζημιώσεις για τις προσφορές συνεργατών και ηλεκτρονικού εμπορίου που τρέχουν εκεί. Μέσα σε μια μεμονωμένη γεωγραφική περιοχή, το απόθεμα κινητού είναι συνήθως φθηνότερο ανά κλικ από το επιτραπέζιο σε Taboola και Outbrain, αν και το ποσοστό μετατροπής ανά συσκευή ποικίλλει αρκετά ανά τομέα ώστε ένα φθηνότερο κλικ κινητού δεν είναι αυτόματα καλύτερης αξίας. Τα αναφερόμενα εύρη CPC ανά δίκτυο ποικίλλουν τόσο πολύ σε αυτές τις διαστάσεις που ένας μεμονωμένος σταθμισμένος μέσος όρος σας λέει πολύ λίγα για το τι θα πληρώσετε πραγματικά στον συγκεκριμένο συνδυασμό γεωγραφίας, συσκευής και τομέα σας, γι' αυτό και ο προϋπολογισμός για μια native καμπάνια πρέπει να ξεκινά από τα δικά σας μαθηματικά funnel αντί από ένα δημοσιευμένο τιμοκατάλογο.

Τι μπορείτε και τι δεν μπορείτε να ελέγξετε#

Ελέγχετε την προσφορά σας, το εύρος στόχευσής σας και το δημιουργικό σας, και το δημιουργικό είναι αυτό που συσσωρεύεται. Δεν ελέγχετε την κατώτατη τιμή, τον όγκο των ανταγωνιζόμενων διαφημιζομένων σε οποιαδήποτε δεδομένη ώρα, ή ακριβώς πώς ο εσωτερικός τύπος κατάταξης του δικτύου σταθμίζει το CTR έναντι της προσφοράς, καθώς κανένα από τα μεγάλα δίκτυα δεν δημοσιεύει αυτόν τον τύπο πλήρως.

Ο πιο αξιόπιστος μοχλός που διαθέτει ένας αγοραστής είναι να παρακολουθεί τι πραγματικά εκκαθαρίζεται στον τομέα σας αντί να μαντεύει από ένα προτεινόμενο εύρος προσφορών. Τα εργαλεία ad intelligence του OpenAdLibrary αναδεικνύουν ποια δημιουργικά τρέχουν περισσότερο σε ένα δεδομένο δίκτυο και τομέα, το οποίο είναι ένα λειτουργικό υποκατάστατο για να καταλάβετε πού συμβαίνει η πραγματική δραστηριότητα εκκαθάρισης τιμών πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό για να το ανακαλύψετε με δύσκολο τρόπο.

Πώς αυτό διαφέρει από τις δημοπρασίες αναζήτησης και κοινωνικών δικτύων#

Οι αγοραστές μέσων που έρχονται από αναζήτηση ή κοινωνικά δίκτυα μερικές φορές υποθέτουν ότι η native τιμολόγηση λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο, και ως επί το πλείστον λειτουργεί σε μηχανικό επίπεδο: μια δημοπρασία, ένας πολλαπλασιαστής ποιότητας, μια τιμή εκκαθάρισης. Η πρακτική διαφορά είναι η διαφάνεια. Οι πλατφόρμες αναζήτησης εκθέτουν εκτιμήσεις προσφορών σε επίπεδο λέξης-κλειδιού και δεδομένα μεριδίου εμφανίσεων σε αρκετή λεπτομέρεια ώστε να μπορείτε να αντιστρέψετε μια πρόχειρη αίσθηση του ανταγωνιστικού τοπίου. Τα native δίκτυα γενικά εκθέτουν πολύ λιγότερα: κανένα ισοδύναμο σήμα λέξης-κλειδιού για να υποβάλετε προσφορά έναντι, πιο λεπτές αναφορές για το γιατί η παράδοση μετακινήθηκε, και έναν μηχανισμό προβλεπόμενου CTR που είναι ουσιαστικά ένα μαύρο κουτί από την πλευρά του διαφημιζόμενου.

Αυτή η αδιαφάνεια είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο η παρακολούθηση των πραγματικών δημιουργικών που τρέχουν σε έναν τομέα, αντί για τα ταμπλό αναφορών του ίδιου του δικτύου, τείνει να είναι η πιο αξιόπιστη ένδειξη για το πού βρίσκεται η πραγματική ανταγωνιστική τιμολόγηση. Ένα δημιουργικό που είναι ζωντανό και τρέχει για εβδομάδες στον τομέα-στόχο σας έχει, εξ ορισμού, εκκαθαρίσει όποιο είναι το τρέχον κατώτατο όριο και επίπεδο ανταγωνιστικής τιμής για αυτό το απόθεμα. Το προτεινόμενο εύρος προσφορών ενός ταμπλό δεν έχει απαραίτητα συμβαδίσει με αυτό.

Πρακτικά συμπεράσματα για τον καθορισμό μιας αρχικής προσφοράς#

• Ορίστε το ανώτατο όριό σας κοντά στην πραγματική μέγιστη προθυμία πληρωμής σας, καθώς ο μηχανισμός δεύτερης τιμής σας προστατεύει από την υπερπληρωμή πέρα από ό,τι απαιτεί ο ανταγωνισμός.
• Αναμένετε ότι τα κατώτατα όρια και οι τιμές εκκαθάρισης θα μετατοπιστούν χωρίς προειδοποίηση, και μην υποθέτετε ότι μια ξαφνική πτώση παράδοσης είναι αυτόματα λάθος του δημιουργικού σας.
• Σταθμίστε ξεχωριστά τη γεωγραφία και τη συσκευή, καθώς μια ενιαία μικτή προσφορά σε ένα ευρύ πεδίο στόχευσης θα υπερπληρώσει σε φθηνά τμήματα και θα υποπροσφέρει σε ακριβά.
• Ανανεώστε το δημιουργικό πριν μειωθεί το προβλεπόμενο CTR, καθώς αυτός ο πολλαπλασιαστής συσσωρεύεται στην πραγματική σας τιμή σε κάθε μεμονωμένη δημοπρασία, όχι μόνο σε εκείνες όπου η κόπωση είναι ορατή στις αναφορές.