Как формируются цены на нативные объявления: аукционы и минимальные ставки

Цены на нативные объявления формируются в ходе аукциона в реальном времени: каждый раз, когда размещение вот-вот загрузится, сеть проводит торги, комбинируя ставку с прогнозируемым CTR (а часто и с прогнозируемой вероятностью конверсии) по внутренней формуле ранжирования, и цена победителя обычно устанавливается чуть выше того, что заплатил бы следующий по рангу участник, а не равна буквальной сумме ставки. Минимальные ставки задают нижний предел, а далее ваш эффективный CPC постоянно меняется в зависимости от того, кто ещё конкурирует за этот конкретный показ в данный конкретный момент.

Механика аукциона за каждый нативный показ#

Большинство нативных сетей используют ту или иную разновидность аукциона второй цены, дополненного множителем качества или релевантности: ваша ставка умножается на оценку прогнозируемого CTR перед тем, как её сравнят с конкурирующими ставками, поэтому более низкая ставка с сильным, хорошо таргетированным креативом может победить более высокую ставку со слабым креативом. Это та же базовая логика, которая лежит в основе программатик-аукционов на базе OpenRTB, адаптированная под специфический инвентарь нативного размещения.

То, что вы платите, — это не обязательно ваша максимальная ставка. При структуре второй цены вы платите примерно столько, сколько потребовалось, чтобы обойти следующего конкурента, плюс небольшое приращение. Именно поэтому ваш эффективный CPC часто оказывается заметно ниже установленного вами потолка ставок, когда конкуренция слабая, и приближается к нему, когда конкуренция обостряется.

Это стоит усвоить, потому что это меняет подход к установке потолка ставки как такового. Распространённая ошибка — устанавливать ставку ровно в ту сумму, которую вы готовы заплатить, рассматривая её как фиксированную цену. В аукционе второй цены установка ставки на уровне вашей истинной максимальной готовности платить — это математически верный ход, поскольку сам механизм защищает вас от переплаты сверх того, что требует конкуренция. Риск заключается не в том, чтобы установить потолок слишком высоко, а в том, чтобы установить его слишком низко и проиграть аукционы, которые вы могли бы выиграть с прибылью.

Минимальные ставки и резервные цены#

Каждая сеть и, на некоторых платформах, каждый отдельный издатель или размещение устанавливают минимальную ставку, ниже которой ни одна ставка не проходит, независимо от прогнозируемого CTR. Минимальные ставки существуют для защиты дохода издателя на премиальных размещениях и, как правило, выше на хорошо посещаемых, безопасных для бренда сайтах, чем на нишевом инвентаре. Это одна из причин, по которой один и тот же креатив может показывать кардинально разные минимально жизнеспособные ставки в зависимости от того, куда сеть решит его разместить.

Как правило, вы не можете увидеть минимальную ставку для конкретного размещения напрямую; вы определяете её, тестируя уровни ставок и наблюдая, где начинают появляться показы. Ставка на уровне или чуть выше минимальной, предлагаемой сетью, — разумная отправная точка, но предлагаемые минимумы, как правило, устанавливаются консервативно в интересах самой сети, поэтому рассматривайте их как нижний предел, а не как цель.

Минимальные ставки также не статичны в течение всего срока жизни размещения. Пересмотр издателем условий сделки с сетью, изменение качества трафика этого издателя или общий пересмотр цен сетью — всё это может изменить минимальную ставку без какого-либо публичного объявления. Если кампания, которая раньше стабильно показывалась при определённой ставке, внезапно перестаёт проходить на конкретном размещении, более вероятным объяснением будет тихое повышение минимальной ставки, чем внезапное изменение показателя качества вашего собственного креатива.

Почему ваш CPC меняется от часа к часу#

Динамика аукциона означает, что цена никогда не бывает статичной. Несколько факторов постоянно её меняют:

• Объём конкурирующих рекламодателей. Больше рекламодателей, делающих ставки в вашей вертикали и гео в определённый час, поднимает итоговую цену; вертикали, ориентированные на ритейл, заметно взлетают в периоды основных распродаж.
• Время суток и день недели. Вечерние часы досугового сёрфинга часто несут больше конкуренции по потребительским вертикалям, чем дневные, а паттерны будних дней и выходных различаются в зависимости от вертикали.
• Распределение по устройствам. Инвентарь для мобильных устройств и десктопов проходит по разным ценам за клик, потому что CTR и поведение при конверсии различаются в зависимости от устройства, и рекламодатели делают ставки соответственно.
• Прогнозируемый CTR вашего собственного креатива. По мере накопления креативом истории производительности, прогноз сети по его CTR обновляется, что меняет ваш эффективный ранг в аукционе даже при неизменной ставке.
• Сезонный и вертикально-специфичный спрос. Рекламодатели в страховании и финансах, двух из крупнейших вертикалей по объёму креативов в индексе OpenAdLibrary, конкурируют активнее всего в периоды открытых регистраций и налоговых сезонов.

Показатель качества и множители CTR#

Множитель прогнозируемого CTR — это самый большой рычаг, которым вы на самом деле управляете, поскольку ваша ставка — это фиксированное число, которое вы устанавливаете, а прогнозируемая производительность вашего креатива накапливается в течение жизни кампании. Креатив, который стабильно приносит реальные клики, получает растущий прогноз по CTR, что со временем снижает эффективную ставку, необходимую для победы в том же аукционе. Это механическая причина, по которой обновление креатива до его устаревания защищает не только ваш CTR, но и ваш CPC: падающий в реальном мире CTR устаревшего креатива в конечном итоге тянет вниз и его множитель прогнозируемого CTR, и ваша эффективная стоимость за клик растёт, даже если ваша ставка не менялась.

Различия в ценах по гео, устройствам и вертикалям#

Гео первого эшелона (США, Великобритания, Канада, Австралия), как правило, проходят по более высоким CPC, чем рынки второго или третьего эшелона, что отражает как более высокий спрос рекламодателей, так и в целом более высокие выплаты по партнёрским и ecommerce-офферам, которые там запускаются. Внутри одного гео мобильный инвентарь обычно дешевле за клик, чем десктопный, на Taboola и Outbrain, хотя конверсия по устройствам достаточно сильно варьируется в зависимости от вертикали, поэтому более дешёвый мобильный клик не обязательно является более выгодным. Заявленные диапазоны CPC по сетям настолько сильно различаются по этим параметрам, что одно усреднённое значение говорит очень мало о том, что вы на самом деле заплатите в вашей конкретной комбинации гео, устройства и вертикали, что также является причиной, по которой планирование бюджета на нативную кампанию должно начинаться с вашей собственной воронки, а не с опубликованного прайс-листа.

Что вы можете и не можете контролировать#

Вы контролируете свою ставку, область таргетинга и свой креатив, причём креатив — это то, что накапливает эффект. Вы не контролируете минимальную ставку, объём конкурирующих рекламодателей в любой конкретный час или то, как именно внутренняя формула ранжирования сети взвешивает CTR относительно ставки, поскольку ни одна из крупных сетей не публикует эту формулу полностью.

Самый надёжный рычаг, доступный покупателю, — это наблюдение за тем, что на самом деле проходит в вашей вертикали, а не догадки на основе предлагаемого диапазона ставок. Инструменты анализа рекламы OpenAdLibrary показывают, какие креативы дольше всего работают в определённой сети и вертикали, что является работоспособным способом понять, где на самом деле происходит ценовое прохождение, прежде чем вы выделите бюджет на то, чтобы узнать это трудным путём.

Чем это отличается от аукционов в поиске и соцсетях#

Медиабайеры, пришедшие из поиска или соцсетей, иногда предполагают, что ценообразование в нативной рекламе работает так же, и в основном на механическом уровне это так: аукцион, множитель качества, итоговая цена. Практическое отличие — в прозрачности. Поисковые платформы раскрывают оценки ставок на уровне ключевых слов и данные о доле показов с достаточной детализацией, чтобы можно было реконструировать примерную картину конкурентной среды. Нативные сети, как правило, раскрывают гораздо меньше: нет эквивалентного ключевому слову сигнала для ставок, более скудная отчётность о причинах изменения показов и механизм прогнозируемого CTR, который со стороны рекламодателя по сути является чёрным ящиком.

Именно эта непрозрачность является причиной того, что наблюдение за реальными креативами, работающими в вертикали, а не за собственными отчётными дашбордами сети, как правило, даёт более надёжное представление о том, где находится реальная конкурентная цена. Креатив, который был активен и работал неделями в вашей целевой вертикали, по определению прошёл через текущий уровень минимальной ставки и конкурентной цены для этого инвентаря. Предлагаемый диапазон ставок в дашборде не обязательно поспевает за этим.

Практические выводы для установки стартовой ставки#

• Устанавливайте потолок ставки близко к вашей истинной максимальной готовности платить, поскольку механизм второй цены защищает вас от переплаты сверх того, что требует конкуренция.
• Ожидайте, что минимальные ставки и итоговые цены будут меняться без предупреждения, и не думайте, что внезапное падение показов автоматически является виной вашего креатива.
• Учитывайте гео и устройства отдельно, поскольку единая усреднённая ставка для широкой области таргетинга приведёт к переплате в дешёвых сегментах и недостаточным ставкам в дорогих.
• Обновляйте креатив до того, как прогнозируемый CTR начнёт снижаться, поскольку этот множитель влияет на вашу эффективную цену в каждом отдельном аукционе, а не только в тех, где усталость видна в отчётах.