Como os Anúncios Nativos São Precificados: Leilões e Preços Mínimos

Os anúncios nativos são precificados por meio de um leilão em tempo real: toda vez que um posicionamento está prestes a carregar, a rede executa um lance, combinado com um CTR previsto (e muitas vezes uma probabilidade de conversão prevista), por meio de uma fórmula de classificação interna, e o preço do vencedor é tipicamente definido logo acima do que o próximo licitante melhor classificado teria pago, em vez do valor literal do lance. Os preços mínimos definem um piso, e a partir daí seu CPC efetivo se move constantemente com base em quem mais está competindo por aquela exata impressão naquele exato momento.

A mecânica do leilão por trás de cada impressão nativa#

A maioria das redes nativas executa alguma variante de um leilão de segundo preço combinado com um multiplicador de qualidade ou relevância: seu lance é multiplicado por uma pontuação de CTR previsto antes de ser classificado contra lances concorrentes, portanto, um lance mais baixo com um criativo forte e bem segmentado pode superar um lance mais alto associado a um criativo fraco. Essa é a mesma lógica central que sustenta os leilões programáticos baseados em OpenRTB em geral, adaptada ao inventário específico do posicionamento nativo.

O que você paga não é necessariamente seu lance máximo. Em uma estrutura de segundo preço, você paga aproximadamente o que foi necessário para vencer o próximo concorrente, mais um pequeno incremento, e é por isso que seu CPC efetivo geralmente fica significativamente abaixo do teto de lance definido quando a competição é baixa e se aproxima dele quando a competição se intensifica.

Vale a pena internalizar isso porque muda a forma como você deve pensar em definir um teto de lance em primeiro lugar. Um erro comum é definir o lance exatamente no que você está disposto a pagar, tratando-o como se fosse um preço fixo. Em um leilão de segundo preço, definir seu lance no seu verdadeiro máximo de disposição a pagar é, na verdade, a jogada matematicamente correta, pois o próprio mecanismo o protege de pagar além do que a competição exige. O risco não é definir seu teto muito alto; é defini-lo muito baixo e perder leilões que você teria vencido com lucro.

Preços mínimos e lances de reserva#

Cada rede e, em algumas plataformas, cada editor ou posicionamento individual define um preço mínimo abaixo do qual nenhum lance é aceito, independentemente do CTR previsto. Os preços mínimos existem para proteger a receita do editor em posicionamentos premium e tendem a ser mais altos em sites de alto tráfego e seguros para marcas do que em inventário de cauda longa. Essa é uma das razões pelas quais o mesmo criativo pode mostrar lances mínimos viáveis drasticamente diferentes dependendo de onde a rede escolhe posicioná-lo.

Geralmente, você não pode ver o preço mínimo de um posicionamento específico diretamente; você o infere testando níveis de lance e observando onde a entrega começa a aparecer. Licitar no preço mínimo sugerido pela rede ou um pouco acima é um ponto de partida razoável, mas os mínimos sugeridos tendem a ser definidos de forma conservadora no próprio interesse da rede, então trate-os como um piso, não como um alvo.

Os preços mínimos também não são estáticos ao longo da vida útil de um posicionamento. Um editor renegociando seu acordo com uma rede, uma mudança na qualidade do tráfego desse editor ou uma reavaliação de preços mais ampla pela rede podem mover um preço mínimo sem qualquer anúncio público. Se uma campanha que costumava entregar confortavelmente com um determinado lance de repente para de ser aceita em um posicionamento específico, um aumento silencioso do preço mínimo é uma explicação mais provável do que uma mudança repentina na pontuação de qualidade do seu próprio criativo.

Por que seu CPC muda hora a hora#

A dinâmica do leilão significa que o preço nunca é estático. Algumas forças o movem constantemente:

• Volume de anunciantes concorrentes. Mais anunciantes licitando no seu vertical e geografia em uma determinada hora empurra o preço de fechamento para cima; verticais com forte presença de varejo têm picos visíveis em torno dos principais períodos de compras.
• Horário do dia e dia da semana. Os horários de navegação de lazer à noite geralmente têm mais competição em verticais de consumo do que no meio do dia, e os padrões de dia útil versus fim de semana diferem por vertical.
• Mix de dispositivos. O inventário móvel e desktop fecha em pontos de preço diferentes porque o CTR e o comportamento de conversão diferem por dispositivo, e os anunciantes licitam de acordo.
• CTR previsto do seu próprio criativo. À medida que seu criativo acumula um histórico de desempenho, a previsão de CTR da rede é atualizada, o que altera sua classificação efetiva no leilão mesmo com um lance inalterado.
• Demanda sazonal e específica do vertical. Os anunciantes de seguros e finanças, dois dos maiores verticais por volume de criativos no índice do OpenAdLibrary, competem mais fortemente em torno dos períodos de inscrição e de declaração de impostos.

Pontuação de qualidade e multiplicadores de CTR#

O multiplicador de CTR previsto é a maior alavanca que você realmente controla, já que seu lance é um número fixo que você define, mas o desempenho previsto do seu criativo se acumula ao longo da vida da campanha. Um criativo que consistentemente gera cliques reais obtém uma previsão de CTR crescente, o que reduz o lance efetivo necessário para vencer o mesmo leilão ao longo do tempo. Essa é a razão mecânica pela qual atualizar o criativo antes que ele se fatigue protege seu CPC, não apenas seu CTR: o CTR do mundo real em queda de um criativo fatigado eventualmente arrasta seu multiplicador de CTR previsto para baixo também, e seu custo efetivo por clique aumenta mesmo que seu lance não tenha mudado.

Diferenças de preço por geografia, dispositivo e vertical#

Geografias de primeiro nível (EUA, Reino Unido, Canadá, Austrália) geralmente fecham com CPCs mais altos do que mercados de segundo ou terceiro nível, refletindo tanto uma maior demanda de anunciantes quanto pagamentos geralmente mais altos nas ofertas de afiliados e ecommerce executadas lá. Dentro de uma única geografia, o inventário móvel geralmente é mais barato por clique do que o desktop no Taboola e Outbrain, embora a taxa de conversão por dispositivo varie o suficiente por vertical a ponto de um clique móvel mais barato não ser automaticamente um de melhor valor. Faixas de CPC reportadas por rede variam amplamente o suficiente nessas dimensões a ponto de uma única média combinada dizer muito pouco sobre o que você realmente pagará na sua combinação específica de geografia, dispositivo e vertical, e é também por isso que orçar para uma campanha nativa deve começar a partir da sua própria matemática de funil, e não de uma tabela de preços publicada.

O que você pode e não pode controlar#

Você controla seu lance, seu escopo de segmentação e seu criativo, e o criativo é o que se acumula. Você não controla o preço mínimo, o volume de anunciantes concorrentes em qualquer hora específica ou exatamente como a fórmula interna de classificação da rede pondera o CTR em relação ao lance, já que nenhuma das principais redes publica essa fórmula por completo.

A alavanca mais confiável disponível para um comprador é observar o que está realmente sendo aceito no seu vertical, em vez de adivinhar a partir de uma faixa de lance sugerida. As ferramentas de inteligência de anúncios do OpenAdLibrary revelam quais criativos estão rodando há mais tempo em uma determinada rede e vertical, o que é um proxy viável para descobrir onde a atividade real de fechamento de preço está acontecendo antes de você comprometer orçamento para descobrir da maneira mais difícil.

Como isso difere dos leilões de busca e redes sociais#

Compradores de mídia vindos de busca ou redes sociais às vezes assumem que a precificação nativa funciona da mesma forma, e na maior parte funciona no nível mecânico: um leilão, um multiplicador de qualidade, um preço de fechamento. A diferença prática é a transparência. As plataformas de busca expõem estimativas de lance por palavra-chave e dados de share de impressão em detalhes suficientes para que você possa reverter a engenharia de uma noção aproximada do cenário competitivo. As redes nativas geralmente expõem muito menos: nenhum sinal equivalente a palavra-chave para licitar, relatórios mais escassos sobre por que a entrega se moveu e um mecanismo de CTR previsto que é efetivamente uma caixa preta do lado do anunciante.

Essa opacidade é exatamente a razão pela qual observar os criativos reais rodando em um vertical, em vez dos próprios painéis de relatórios da rede, tende a ser a leitura mais confiável de onde o preço competitivo real está. Um criativo que está ativo e rodando há semanas no seu vertical alvo, por definição, foi aceito no que quer que seja o nível atual de preço mínimo e competitivo para aquele inventário. A faixa de lance sugerida de um painel não necessariamente acompanhou isso.

Conclusões práticas para definir um lance inicial#

• Defina seu teto próximo ao seu verdadeiro máximo de disposição a pagar, já que o mecanismo de segundo preço o protege de pagar além do que a competição exige.
• Espere que os preços mínimos e de fechamento mudem sem aviso, e não assuma que uma queda repentina na entrega é automaticamente culpa do seu criativo.
• Pondere geografia e dispositivo separadamente, já que um único lance combinado em um escopo de segmentação amplo pagará a mais em segmentos baratos e licitará a menos nos caros.
• Atualize o criativo antes que o CTR previsto decaia, já que esse multiplicador se acumula no seu preço efetivo em cada leilão, não apenas naqueles onde a fadiga é visível nos relatórios.