การกำหนดราคาโฆษณาเนทีฟ: การประมูลและราคาขั้นต่ำ

โฆษณาเนทีฟถูกกำหนดราคาผ่านการประมูลแบบเรียลไทม์: ทุกครั้งที่ตำแหน่งโฆษณากำลังจะโหลด เครือข่ายจะประมวลผลการประมูล โดยผสมกับ CTR ที่คาดการณ์ไว้ (และมักรวมถึงโอกาสในการเกิดคอนเวอร์ชันที่คาดการณ์ไว้) ผ่านสูตรการจัดอันดับภายใน และราคาของผู้ชนะมักถูกตั้งให้สูงกว่าราคาที่ผู้เสนอราคาที่มีอันดับรองลงมาจะจ่ายเพียงเล็กน้อย แทนที่จะเป็นจำนวนเงินที่เสนอประมูลจริง ราคาขั้นต่ำเป็นตัวกำหนดราคาขั้นต่ำ และจากนั้นค่า CPC ที่แท้จริงของคุณจะเคลื่อนไหวตลอดเวลาตามว่ามีใครบ้างที่กำลังแข่งขันสำหรับการแสดงผลนั้นในช่วงเวลานั้น

กลไกการประมูลเบื้องหลังการแสดงผลเนทีฟแต่ละครั้ง#

เครือข่ายโฆษณาเนทีฟส่วนใหญ่ทำงานด้วยรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งของการประมูลแบบราคาที่สอง ซึ่งผสมผสานกับตัวคูณที่วัดคุณภาพหรือความเกี่ยวข้อง: ราคาที่คุณเสนอจะถูกคูณด้วยคะแนน CTR ที่คาดการณ์ ก่อนที่จะถูกนำมาจัดอันดับแข่งขันกับการประมูลของคู่แข่ง ดังนั้นการเสนอราคาที่ต่ำกว่าแต่ใช้ครีเอทีฟโฆษณาที่ดีและตรงกลุ่มเป้าหมาย สามารถชนะการเสนอราคาที่สูงกว่าแต่ใช้ครีเอทีฟโฆษณาที่อ่อนกว่าได้ นี่คือตรรกะหลักเดียวกันกับที่รองรับการประมูลแบบโปรแกรมมาติกที่ใช้พื้นฐานจาก OpenRTB โดยทั่วไป ซึ่งถูกปรับให้เหมาะกับพื้นที่โฆษณาเนทีฟเฉพาะของแต่ละตำแหน่ง

สิ่งที่คุณจ่ายไม่จำเป็นต้องเป็นราคาสูงสุดที่คุณเสนอประมูล ในโครงสร้างราคาที่สอง คุณจะจ่ายประมาณราคาที่ต้องใช้เพื่อชนะคู่แข่งอันดับถัดไป บวกกับส่วนเพิ่มเล็กน้อย ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมค่า CPC ที่แท้จริงของคุณจึงมักจะต่ำกว่าขีดจำกัดราคาที่ตั้งไว้อย่างมีนัยสำคัญเมื่อการแข่งขันเบาบาง และจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นใกล้เคียงขีดจำกัดนั้นเมื่อการแข่งขันเข้มข้นขึ้น

นี่เป็นสิ่งที่ควรพิจารณาอย่างถี่ถ้วน เพราะมันเปลี่ยนวิธีที่คุณควรคิดเกี่ยวกับการตั้งขีดจำกัดราคาประมูลในตอนแรก ข้อผิดพลาดทั่วไปคือการตั้งราคาประมูลเท่ากับราคาที่คุณยินดีจ่ายพอดี คิดราคานั้นราวกับเป็นราคาคงที่ ในการประมูลแบบราคาที่สอง การตั้งราคาประมูลของคุณที่ขีดจำกัดสูงสุดที่คุณยินดีจ่ายจริงนั้น เป็นการดำเนินการที่ถูกต้องตามหลักคณิตศาสตร์ เนื่องจากกลไกนี้เองที่ปกป้องคุณไม่ให้จ่ายเกินกว่าที่การแข่งขันต้องการ ความเสี่ยงไม่ได้อยู่ที่การตั้งเพดานราคาสูงเกินไป แต่อยู่ที่การตั้งเพดานราคาต่ำเกินไปและแพ้การประมูลที่คุณควรจะชนะได้อย่างมีกำไร

ราคาขั้นต่ำและการประมูลสำรอง#

ทุกเครือข่าย และในบางแพลตฟอร์ม ผู้เผยแพร่หรือตำแหน่งโฆษณาแต่ละรายจะตั้งราคาขั้นต่ำที่ต่ำกว่านี้จะไม่มีราคาประมูลใดสามารถผ่านได้ โดยไม่คำนึงถึง CTR ที่คาดการณ์ ราคาขั้นต่ำมีอยู่เพื่อปกป้องรายได้ของผู้เผยแพร่ในตำแหน่งโฆษณาพรีเมียม และมักจะสูงกว่าในเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าชมมากและปลอดภัยสำหรับแบรนด์ เมื่อเทียบกับพื้นที่โฆษณาในตำแหน่งรอง นี่คือเหตุผลหนึ่งว่าทำไมครีเอทีฟโฆษณาเดียวกันจึงสามารถมีราคาประมูลขั้นต่ำที่สามารถรันได้แตกต่างกันอย่างมาก ขึ้นอยู่กับว่าเครือข่ายเลือกที่จะวางโฆษณานั้นที่ใด

โดยทั่วไปคุณไม่สามารถเห็นราคาขั้นต่ำของตำแหน่งโฆษณาเฉพาะเจาะจงได้โดยตรง คุณจะต้องคาดการณ์จากราคาขั้นต่ำนั้นโดยทดสอบระดับการประมูลต่างๆ และสังเกตว่าการส่งเริ่มปรากฏที่ระดับราคาใด การเสนอราคาที่ระดับหรือสูงกว่าระดับขั้นต่ำที่เครือข่ายแนะนำเล็กน้อยเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผล แต่ราคาขั้นต่ำที่แนะนำมักถูกตั้งไว้อย่างระมัดระวังเพื่อประโยชน์ของเครือข่ายเอง ดังนั้นควรถือว่ามันเป็นราคาขั้นต่ำ ไม่ใช่เป้าหมาย

ราคาขั้นต่ำยังไม่ใช่ค่าคงที่ตลอดอายุการใช้งานของตำแหน่งโฆษณาด้วย การที่ผู้เผยแพร่เจรจาใหม่ข้อตกลงกับเครือข่าย การเปลี่ยนแปลงของคุณภาพของผู้เข้าชมเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่นั้น หรือการปรับราคาใหม่ในวงกว้างโดยเครือข่ายสามารถเปลี่ยนราคาขั้นต่ำได้โดยไม่มีการประกาศใดๆ หากแคมเปญที่เคยส่งโฆษณาได้อย่างราบรื่นในราคาประมูลที่กำหนดไว้ จู่ๆ หยุดการส่งบนตำแหน่งโฆษณาเฉพาะ ความเป็นไปได้ที่สูงกว่าคือราคาขั้นต่ำถูกปรับเพิ่มขึ้นอย่างเงียบๆ ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงของคุณภาพคะแนนของครีเอทีฟโฆษณาของคุณเองอย่างกะทันหัน

เหตุผลที่ CPC ของคุณเคลื่อนไหวทุกชั่วโมง#

พลวัตของการประมูลหมายความว่าราคาไม่เคยคงที่ แรงกดดันไม่กี่อย่างทำให้ราคาเคลื่อนไหวตลอดเวลา:

• ปริมาณผู้ลงโฆษณาที่แข่งขันกัน ผู้ลงโฆษณามากขึ้นที่เสนอประมูลในสายธุรกิจและภูมิภาคของคุณในชั่วโมงหนึ่งๆ จะผลักดันราคาที่ชนะการประมูลให้สูงขึ้น; สายธุรกิจที่เน้นการขายปลีกมักจะเห็นราคาพุ่งสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งสำคัญ
• เวลาของวันและวันในสัปดาห์ ชั่วโมงท่องเว็บเพื่อพักผ่อนในตอนเย็นมักมีการแข่งขันในสายธุรกิจสำหรับผู้บริโภคมากกว่าช่วงกลางวัน และรูปแบบในวันธรรมดากับวันสุดสัปดาห์แตกต่างกันไปตามสายธุรกิจ
• ส่วนผสมของอุปกรณ์ พื้นที่โฆษณาบนมือถือและเดสก์ท็อปชนะการประมูลในระดับราคาที่ต่างกัน เพราะ CTR และพฤติกรรมการเกิดคอนเวอร์ชันแตกต่างกันตามอุปกรณ์ และผู้ลงโฆษณาก็เสนอราคาตามนั้น
• CTR ที่คาดการณ์ของครีเอทีฟโฆษณาของคุณเอง เมื่อครีเอทีฟโฆษณาของคุณสะสมประวัติประสิทธิภาพการทำงาน การคาดการณ์ CTR จากเครือข่ายจะถูกอัปเดต ซึ่งเปลี่ยนอันดับที่มีประสิทธิผลของคุณในการประมูล แม้ราคาประมูลจะไม่เปลี่ยนแปลง
• ความต้องการตามฤดูกาลและสายธุรกิจเฉพาะ ผู้ลงโฆษณาด้านประกันภัยและการเงิน ซึ่งเป็นสองในสายธุรกิจใหญ่ที่สุดตามปริมาณครีเอทีฟในดัชนีของ OpenAdLibrary แข่งขันกันเข้มข้นที่สุดในช่วงเวลาการลงทะเบียนและฤดูกายภาษี

คะแนนคุณภาพและตัวคูณ CTR#

ตัวคูณ CTR ที่คาดการณ์ไว้เป็นคันโยกเดี่ยวที่ใหญ่ที่สุดที่คุณควบคุมได้จริง เนื่องจากราคาประมูลของคุณคือตัวเลขคงที่ที่คุณตั้ง แต่ประสิทธิภาพที่คาดการณ์ของครีเอทีฟโฆษณาของคุณจะทวีคูณตลอดอายุของแคมเปญ ครีเอทีฟโฆษณาที่ได้รับคลิกจริงอย่างสม่ำเสมอจะทำให้คะแนนคาดการณ์ CTR เพิ่มขึ้น ซึ่งลดราคาประมูลที่มีประสิทธิผลที่ต้องการเพื่อชนะการประมูลเดิมเมื่อเวลาผ่านไป นี่คือเหตุผลเชิงกลไกว่าทำไมการรีเฟรชครีเอทีฟโฆษณาก่อนที่มันจะเหนื่อยล้า (fatigue) ปกป้อง CPC ของคุณ ไม่ใช่แค่ CTR ของคุณ: เพราะ CTR ที่เกิดขึ้นจริงของครีเอทีฟโฆษณาที่เหนื่อยล้าจะลดลงในที่สุด และดึงคะแนนคาดการณ์ CTR ลงมาด้วย ทำให้ค่าใช้จ่ายต่อคลิกที่มีประสิทธิผลของคุณเพิ่มขึ้นแม้ว่าราคาประมูลของคุณจะไม่เปลี่ยนแปลง

ความแตกต่างของราคาตามภูมิภาค อุปกรณ์ และสายธุรกิจ#

ภูมิภาคระดับชั้นที่ 1 (สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร แคนาดา ออสเตรเลีย) โดยทั่วไปจะชนะการประมูลที่ค่า CPC สูงกว่าตลาดระดับชั้นที่ 2 หรือ 3 สะท้อนถึงทั้งความต้องการของผู้ลงโฆษณาที่สูงกว่าและโดยทั่วไปค่าตอบแทน (payouts) ของข้อเสนอแอฟฟิลิเอทและอีคอมเมิร์ซที่รันในภูมิภาคเหล่านั้นก็สูงกว่า ภายในภูมิภาคเดียวกัน พื้นที่โฆษณาบนมือถือมักจะถูกกว่าต่อคลิกเมื่อเทียบกับเดสก์ท็อปบน Taboola และ Outbrain แม้ว่าอัตราคอนเวอร์ชันตามอุปกรณ์จะแตกต่างกันเพียงพอตามสายธุรกิจที่การคลิกบนมือถือที่ถูกกว่าอาจไม่ใช่ทางเลือกที่มีมูลค่าดีกว่าอย่างอัตโนมัติ ช่วงค่า CPC ที่รายงานตามเครือข่ายต่างๆ มีความหลากหลายเพียงพอในมิติเหล่านี้ ค่าเฉลี่ยรวมเพียงค่าเดียวจึงบอกคุณได้น้อยมากเกี่ยวกับสิ่งที่คุณจะจ่ายจริงในกลุ่มภูมิภาค อุปกรณ์ และสายธุรกิจเฉพาะของคุณ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการวางงบประมาณสำหรับแคมเปญเนทีฟ ต้องเริ่มจากการคำนวณฟันเนลของตัวคุณเอง แทนที่จะอิงจากอัตราค่าบริการที่เผยแพร่

สิ่งที่คุณควบคุมได้และควบคุมไม่ได้#

คุณควบคุมราคาประมูลของคุณ ขอบเขตการกำหนดเป้าหมาย และครีเอทีฟโฆษณาของคุณ และครีเอทีฟโฆษณาคือสิ่งที่สร้างผลกระทบทวีคูณ คุณไม่สามารถควบคุมราคาขั้นต่ำ ปริมาณผู้ลงโฆษณาที่แข่งขันในแต่ละชั่วโมง หรือน้ำหนักที่แน่นอนที่สูตรจัดอันดับภายในของเครือข่ายให้กับ CTR เทียบกับราคาประมูล เนื่องจากไม่มีเครือข่ายหลักใดเผยแพร่สูตรนั้นอย่างเต็มรูปแบบ

คันโยกที่เชื่อถือได้มากที่สุดสำหรับผู้ซื้อคือการเฝ้าสังเกตว่าอะไรกำลังชนะการประมูลในสายธุรกิจของคุณจริงๆ แทนที่จะคาดเดาจากช่วงราคาประมูลที่แนะนำ เครื่องมือข่าวกรองโฆษณาของ OpenAdLibrary เผยให้เห็นว่าครีเอทีฟโฆษณาใดที่รันยาวที่สุดในเครือข่ายและสายธุรกิจที่กำหนด ซึ่งเป็นตัวแทนที่ใช้งานได้จริงเพื่อค้นหาว่าการตัดสินราคาจริงเกิดขึ้นที่ใด ก่อนที่คุณจะทุ่มงบประมาณเพื่อค้นหาด้วยตัวเอง

สิ่งนี้แตกต่างจากการประมูลของเสิร์ชและโซเชียลอย่างไร#

ผู้ซื้อสื่อที่มาจากแวดวงเสิร์ชหรือโซเชียลบางครั้งคิดว่าการกำหนดราคาเนทีฟทำงานในลักษณะเดียวกัน และโดยส่วนใหญ่กลไกก็คล้ายกัน: การประมูล ตัวคูณคุณภาพ ราคาที่ชนะการประมูล ความแตกต่างในทางปฏิบัติคือความโปร่งใส แพลตฟอร์มเสิร์ชเปิดเผยข้อมูลประมาณการราคาประมูลระดับคีย์เวิร์ดและข้อมูลส่วนแบ่งการแสดงผลอย่างละเอียดพอที่คุณสามารถวิเคราะห์ย้อนกลับเพื่อทำความเข้าใจภาพรวมของการแข่งขันได้ เครือข่ายเนทีฟโดยทั่วไปเปิดเผยข้อมูลน้อยกว่ามาก: ไม่มีสัญญาณเทียบเท่าระดับคีย์เวิร์ดให้เสนอราคาต่อสู้ การรายงานที่บางเบากว่าว่าทำไมการส่งจึงเคลื่อนไหว และกลไก CTR ที่คาดการณ์ซึ่งกลายเป็นกล่องดำจากมุมมองของผู้ลงโฆษณา

ความทึบนั้นเองคือเหตุผลว่าทำไมการเฝ้าดูครีเอทีฟโฆษณาจริงๆ ที่กำลังรันอยู่ในสายธุรกิจหนึ่ง แทนที่จะดูแดชบอร์ดรายงานของเครือข่ายเอง จึงมีแนวโน้มที่จะเป็นตัวบ่งชี้ที่เชื่อถือได้มากกว่าเกี่ยวกับว่าราคาการแข่งขันที่แท้จริงอยู่ที่ใด ครีเอทีฟโฆษณาที่เปิดใช้งานและรันมาหลายสัปดาห์ในสายธุรกิจเป้าหมายของคุณ ได้ผ่านการตัดสินจากราคาขั้นต่ำและระดับราคาการแข่งขันในปัจจุบันของพื้นที่โฆษณานั้นมาแล้วโดยนิยาม ช่วงราคาประมูลที่แดชบอร์ดแนะนำอาจยังไม่ตามทันสถานการณ์นั้นเสมอไป

ประเด็นปฏิบัติสำหรับการตั้งราคาประมูลเริ่มต้น#

• ตั้งเพดานราคาใกล้กับขีดจำกัดสูงสุดที่คุณยินดีจ่ายจริงๆ เนื่องจากกลไกราคาที่สองจะปกป้องคุณไม่ให้จ่ายเกินกว่าที่การแข่งขันต้องการ

• คาดหวังว่าราคาขั้นต่ำและราคาที่ชนะการประมูลจะเปลี่ยนโดยไม่มีการแจ้งเตือน และอย่าสันนิษฐานว่าการส่งโฆษณาหยุดลงกะทันหันเป็นความผิดของครีเอทีฟโฆษณาของคุณเองโดยอัตโนมัติ

• แยกน้ำหนักระหว่างภูมิภาคและอุปกรณ์ เนื่องจากราคาประมูลรวมค่าเดียวที่ครอบคลุมขอบเขตการกำหนดเป้าหมายกว้างๆ จะทำให้คุณจ่ายแพงเกินในส่วนที่ถูก และเสนอราคาต่ำเกินไปในส่วนที่แพง

• รีเฟรชครีเอทีฟโฆษณาก่อนที่คะแนนคาดการณ์ CTR จะลดลง เพราะตัวคูณนั้นจะสร้างผลกระทบทวีคูณต่อราคาที่มีประสิทธิผลของคุณในการประมูลทุกครั้ง ไม่ใช่แค่การประมูลที่คุณเห็นความเหนื่อยล้าในการรายงานแล้วเท่านั้น