Як формуються ціни на нативну рекламу: Аукціони та мінімальні ставки

Ціни на нативну рекламу формуються через аукціон у реальному часі: кожного разу, коли розміщення ось-ось завантажиться, мережа пропускає ставку, поєднану з прогнозованим CTR (а часто й прогнозованою ймовірністю конверсії), через внутрішню формулу ранжування, і ціна переможця зазвичай встановлюється трохи вище того, що заплатив би наступний за рейтингом учасник, а не за буквальною сумою ставки. Мінімальні ставки задають нижню межу, а далі ваш ефективний CPC постійно змінюється залежно від того, хто ще конкурує за саме цей показ у саме цю мить.

Механіка аукціону за кожним нативним показом#

Більшість нативних мереж використовують певний варіант аукціону другої ціни з множником якості або релевантності: ваша ставка множиться на оцінку прогнозованого CTR, перш ніж її порівнюють із конкурентними ставками, тому нижча ставка з сильним, добре таргетованим креативом може перемогти вищу ставку зі слабким. Це та ж основна логіка, що лежить в основі програмних аукціонів на базі OpenRTB, адаптована до специфічного інвентарю нативного розміщення.

Ви платите не обов'язково свою максимальну ставку. У структурі другої ціни ви платите приблизно стільки, скільки потрібно було, щоб перемогти наступного конкурента, плюс невеликий інкремент, тому ваш ефективний CPC часто значно нижчий за встановлену вами максимальну ставку, коли конкуренція слабка, і наближається до неї, коли конкуренція посилюється.

Це варто засвоїти, оскільки це змінює підхід до встановлення максимальної ставки взагалі. Поширеною помилкою є встановлення ставки рівно на тому рівні, який ви готові платити, розглядаючи її як фіксовану ціну. На аукціоні другої ціни встановлення ставки на рівні вашої справжньої максимальної готовності платити є математично правильним кроком, оскільки сам механізм захищає вас від переплати понад те, що вимагає конкуренція. Ризик полягає не в тому, щоб встановити стелю занадто високою; а в тому, щоб встановити її занадто низькою і програти аукціони, які ви могли б виграти з прибутком.

Мінімальні ставки та резервні пропозиції#

Кожна мережа і, на деяких платформах, кожен окремий видавець або розміщення встановлюють мінімальну ставку, нижче якої жодна пропозиція не проходить, незалежно від прогнозованого CTR. Мінімальні ставки існують для захисту доходу видавця на преміальних розміщеннях і, як правило, вищі на сайтах з високим трафіком та безпечних для брендів, ніж на довгохвостому інвентарі. Це одна з причин, чому той самий креатив може мати різні мінімально життєздатні ставки залежно від того, куди мережа вирішить його розмістити.

Зазвичай ви не можете побачити конкретну мінімальну ставку розміщення безпосередньо; ви робите висновок про неї, тестуючи рівні ставок і спостерігаючи, де з'являється доставка. Ставка на рівні або трохи вище запропонованого мережею мінімуму є розумною відправною точкою, але запропоновані мінімуми, як правило, встановлюються консервативно в інтересах самої мережі, тому розглядайте їх як нижню межу, а не як ціль.

Мінімальні ставки також не є статичними протягом всього життєвого циклу розміщення. Переговори видавця з мережею про умови угоди, зміна якості трафіку цього видавця або загальне переоцінювання з боку мережі можуть змінити мінімальну ставку без будь-яких публічних оголошень. Якщо кампанія, яка раніше комфортно доставлялася за певною ставкою, раптово перестає проходити на конкретному розміщенні, швидше за все, причиною є тихе підвищення мінімальної ставки, а не раптова зміна якості вашого власного креатива.

Чому ваш CPC змінюється щогодини#

Динаміка аукціону означає, що ціна ніколи не є статичною. Кілька факторів постійно її змінюють:

• Обсяг конкуруючих рекламодавців. Більше рекламодавців, які роблять ставки у вашій вертикалі та гео в певну годину, підвищує клірингову ціну; вертикалі, орієнтовані на роздрібну торгівлю, помітно зростають навколо основних шопінг-періодів.
• Час доби та день тижня. Вечірні години дозвілля часто несуть більшу конкуренцію в споживчих вертикалях, ніж обідній час, а закономірності будніх днів проти вихідних відрізняються за вертикалями.
• Розподіл за пристроями. Інвентар для мобільних пристроїв і десктопів має різні клірингові ціни, оскільки CTR і поведінка при конверсії відрізняються за пристроями, і рекламодавці роблять ставки відповідно.
• Прогнозований CTR вашого власного креатива. Коли ваш креатив накопичує історію продуктивності, прогноз CTR мережі оновлюється, що змінює ваш ефективний рейтинг на аукціоні навіть при незмінній ставці.
• Сезонний попит та попит за вертикалями. Рекламодавці в страхуванні та фінансах, двох найбільших вертикалях за обсягом креативів в індексі OpenAdLibrary, конкурують найбільш жорстко навколо вікон реєстрації та податкового сезону.

Оцінка якості та множники CTR#

Множник прогнозованого CTR — це найбільший важіль, яким ви фактично керуєте, оскільки ваша ставка — це фіксоване число, яке ви встановлюєте, а прогнозована продуктивність вашого креатива накопичується протягом життя кампанії. Креатив, який стабільно отримує реальні кліки, отримує зростаючий прогноз CTR, що знижує ефективну ставку, необхідну для виграшу того самого аукціону з часом. Це механічна причина, чому оновлення креатива до його втомлення захищає ваш CPC, а не лише ваш CTR: падаючий реальний CTR втомленого креатива з часом тягне вниз і його множник прогнозованого CTR, і ваша ефективна вартість за клік зростає, хоча ваша ставка не змінилася.

Відмінності в ціноутворенні за гео, пристроями та вертикалями#

Географії першого рівня (США, Великобританія, Канада, Австралія) зазвичай мають вищі CPC, ніж ринки другого або третього рівня, що відображає як вищий попит рекламодавців, так і, як правило, вищі виплати за партнерськими та електронними комерційними оферами, які там запускаються. В межах однієї географії інвентар для мобільних пристроїв зазвичай дешевший за клік, ніж десктопний, на Taboola та Outbrain, хоча конверсійність за пристроями достатньо різниться за вертикалями, щоб дешевший мобільний клік не був автоматично вигіднішим. Заявлені діапазони CPC за мережами досить сильно відрізняються за цими параметрами, тому єдине усереднене значення мало що говорить про те, скільки ви реально заплатите у вашій конкретній комбінації гео, пристрою та вертикалі, що також є причиною, чому бюджетування нативних кампаній має починатися з вашої власної воронкової математики, а не з опублікованого прейскуранту.

Що ви можете та не можете контролювати#

Ви контролюєте свою ставку, область таргетингу та свій креатив, причому креатив — це той, що накопичується. Ви не контролюєте мінімальну ставку, обсяг конкуруючих рекламодавців у будь-яку задану годину або те, як саме внутрішня формула ранжування мережі зважує CTR проти ставки, оскільки жодна з основних мереж не публікує цю формулу повністю.

Найнадійніший важіль, доступний покупцю, — це спостерігати за тим, що реально проходить у вашій вертикалі, а не вгадувати за запропонованим діапазоном ставок. Інструменти розвідки реклами OpenAdLibrary показують, які креативи працюють найдовше в певній мережі та вертикалі, що є працездатним проксі для визначення того, де відбувається реальна активність з клірингу цін, перш ніж ви виділите бюджет, щоб дізнатися це важким шляхом.

Чим це відрізняється від аукціонів пошуку та соціальних мереж#

Медіабаєри, які приходять з пошуку або соціальних мереж, іноді припускають, що ціноутворення нативної реклами працює так само, і в основному на механічному рівні це так: аукціон, множник якості, клірингова ціна. Практична відмінність — це прозорість. Пошукові платформи надають достатньо детальні оцінки ставок на рівні ключових слів та дані про частку показів, щоб ви могли реконструювати приблизне уявлення про конкурентний ландшафт. Нативні мережі зазвичай надають набагато менше: немає сигналу, еквівалентного ключовому слову, щоб робити ставки, тонша звітність про причини змін у доставці та механізм прогнозованого CTR, який з боку рекламодавця є фактично чорною скринькою.

Саме через цю непрозорість спостереження за реальними креативами, які запущені в вертикалі, а не за власними звітними панелями мережі, як правило, дає більш надійне уявлення про те, де знаходиться реальна конкурентна ціна. Креатив, який був активним і працював тижнями у вашій цільовій вертикалі, за визначенням пройшов кліринг за поточним рівнем мінімальної ставки та конкурентної ціни для цього інвентарю. Запропонований діапазон ставок на панелі інструментів не обов'язково встигає за цим.

Практичні висновки для встановлення стартової ставки#

• Встановіть свою максимальну ставку близько до вашої справжньої максимальної готовності платити, оскільки механізм другої ціни захищає вас від переплати понад те, що вимагає конкуренція.
• Очікуйте, що мінімальні ставки та клірингові ціни можуть змінюватися без попередження, і не припускайте, що раптове падіння доставки автоматично є вашою провиною креатива.
• Враховуйте географію та пристрій окремо, оскільки єдина змішана ставка для широкої області таргетингу призведе до переплати в дешевих сегментах і недостатньої ставки в дорогих.
• Оновлюйте креатив до того, як прогнозований CTR знизиться, оскільки цей множник впливає на вашу ефективну ціну на кожному окремому аукціоні, а не лише на тих, де втомлення видно у звітах.