Cách Định Giá Quảng Cáo Native: Đấu Giá & Mức Giá Tối Thiểu

Quảng cáo native được định giá thông qua một cuộc đấu giá thời gian thực: mỗi khi một vị trí chuẩn bị tải, mạng sẽ chạy một mức đặt giá, kết hợp với dự đoán CTR (và thường là dự đoán khả năng chuyển đổi), qua một công thức xếp hạng nội bộ, và giá của người thắng thường được đặt vừa trên mức mà người đặt giá xếp hạng cao tiếp theo sẽ trả thay vì số tiền đặt giá nguyên gốc. Mức giá tối thiểu đặt ra một ngưỡng tối thiểu, và từ đó CPC thực tế của bạn liên tục di chuyển dựa trên ai còn đang cạnh tranh cho lần hiển thị chính xác đó tại thời điểm chính xác.

Cơ chế đấu giá phía sau mỗi lần hiển thị native#

Hầu hết các mạng native chạy một biến thể của second-price auction được gắn thêm hệ số chất lượng hoặc độ liên quan: mức đặt giá của bạn được nhân với điểm dự đoán CTR trước khi được xếp hạng so với các mức đặt giá cạnh tranh, vì vậy một mức đặt giá thấp hơn nhưng có sáng tạo mạnh, được nhắm mục tiêu tốt có thể thắng một mức đặt giá cao hơn gắn với sáng tạo yếu. Đây là logic cốt lõi giống như các cuộc đấu giá programmatic dựa trên OpenRTB nói chung, được điều chỉnh cho kho inventory đặc thù của vị trí native.

Bạn trả không nhất thiết là mức đặt giá tối đa. Trong cấu trúc giá thứ hai, bạn trả gần như số tiền cần để vượt qua đối thủ tiếp theo, cộng một khoản tăng nhỏ, vì vậy CPC thực tế của bạn thường nằm dưới mức trần giá đặt khi cạnh tranh ít, và dần tiến tới mức trần khi cạnh tranh tăng.

Điều này đáng để nắm bắt vì nó thay đổi cách bạn nên nghĩ về việc đặt mức trần giá ban đầu. Một sai lầm phổ biến là đặt mức giá đúng bằng số tiền bạn sẵn sàng trả, coi nó như một mức giá cố định. Trong một cuộc đấu giá giá thứ hai, việc đặt mức giá bằng mức sẵn sàng trả thực sự là hành động toán học đúng, vì cơ chế tự bảo vệ bạn khỏi việc trả quá mức so với yêu cầu cạnh tranh. Rủi ro không phải là đặt mức trần quá cao; mà là đặt quá thấp và mất các cuộc đấu giá mà bạn có thể thắng có lợi nhuận.

Mức giá tối thiểu và mức đặt giá dự trữ#

Mỗi mạng và, trên một số nền tảng, mỗi nhà xuất bản hoặc vị trí cá nhân đều đặt một mức giá tối thiểu mà dưới đó không có giá nào được chấp nhận, bất kể dự đoán CTR. Các mức giá tối thiểu tồn tại để bảo vệ doanh thu của nhà xuất bản trên các vị trí cao cấp và thường cao hơn trên các trang web có lưu lượng truy cập lớn, an toàn cho thương hiệu so với inventory dài hạn. Đây là một lý do khiến cùng một sáng tạo có thể yêu cầu mức đặt giá tối thiểu khả dụng rất khác nhau tùy vào nơi mạng chọn đặt nó.

Bạn thường không thể nhìn thấy mức giá tối thiểu của một vị trí cụ thể; bạn suy luận nó bằng cách thử các mức đặt giá và quan sát nơi mà việc phân phối bắt đầu xuất hiện. Đặt giá ở mức bằng hoặc hơi trên mức tối thiểu đề xuất của mạng là một điểm khởi đầu hợp lý, nhưng các mức tối thiểu đề xuất thường được đặt bảo thủ vì lợi ích của mạng, vì vậy hãy coi chúng như một mức giá tối thiểu, không phải mục tiêu.

Mức giá tối thiểu cũng không cố định trong suốt vòng đời của một vị trí. Khi một nhà xuất bản đàm phán lại hợp đồng với mạng, khi chất lượng lưu lượng truy cập của nhà xuất bản thay đổi, hoặc khi mạng thực hiện một đợt định giá lại rộng rãi, mọi thứ đều có thể làm tăng mức giá tối thiểu mà không có thông báo công khai. Nếu một chiến dịch trước đây chạy ổn định ở mức đặt giá nhất định đột nhiên ngừng được chấp nhận trên một vị trí cụ thể, việc tăng mức giá tối thiểu một cách âm thầm là giải thích có khả năng hơn so với việc sáng tạo của bạn bị giảm điểm chất lượng.

Tại sao CPC của bạn thay đổi theo giờ#

Động lực đấu giá có nghĩa là giá không bao giờ tĩnh. Một vài yếu tố di chuyển nó liên tục:

• Khối lượng nhà quảng cáo cạnh tranh. Nhiều nhà quảng cáo đặt giá trong ngành và khu vực của bạn vào một giờ nhất định sẽ đẩy giá thanh toán lên; các ngành bán lẻ thường tăng mạnh vào các kỳ mua sắm lớn.
• Thời gian trong ngày và ngày trong tuần. Giờ giải trí buổi tối thường có cạnh tranh cao hơn trên các ngành tiêu dùng so với buổi trưa, và các mẫu tuần ngày làm việc so với cuối tuần khác nhau tùy ngành.
• Hỗn hợp thiết bị. Inventory trên di động và desktop có mức giá thanh toán khác nhau vì CTR và hành vi chuyển đổi thay đổi theo thiết bị, và nhà quảng cáo đặt giá tương ứng.
• Dự đoán CTR của sáng tạo của bạn. Khi sáng tạo của bạn tích lũy lịch sử hiệu suất, dự đoán CTR của mạng cập nhật, làm thay đổi vị trí xếp hạng trong đấu giá ngay cả khi mức đặt giá không thay đổi.
• Nhu cầu theo mùa và theo ngành. Các nhà quảng cáo bảo hiểm và tài chính, hai trong số các ngành lớn nhất về khối lượng sáng tạo trong chỉ mục OpenAdLibrary, cạnh tranh mạnh nhất vào các thời điểm ghi danh và mùa thuế.

Điểm chất lượng và hệ số CTR#

Hệ số dự đoán CTR là yếu tố lớn nhất mà bạn thực sự kiểm soát, vì mức đặt giá là một con số cố định bạn đặt nhưng dự đoán hiệu suất của sáng tạo sẽ cộng dồn trong suốt chiến dịch. Một sáng tạo liên tục nhận được click thực tế sẽ có dự đoán CTR tăng lên, làm giảm mức đặt giá cần thiết để thắng cùng một cuộc đấu giá theo thời gian. Đây là lý do cơ học tại sao việc refreshing creative before it fatigues bảo vệ CPC của bạn, không chỉ CTR: khi một sáng tạo mệt mỏi, CTR thực tế giảm sẽ kéo hệ số dự đoán CTR xuống, và chi phí mỗi click thực tế của bạn tăng lên mặc dù mức đặt giá không thay đổi.

Sự khác biệt về giá theo khu vực, thiết bị và ngành#

Các khu vực hạng 1 (Mỹ, Anh, Canada, Úc) thường có CPC cao hơn so với các thị trường hạng 2 hoặc hạng 3, phản ánh nhu cầu nhà quảng cáo mạnh hơn và mức thanh toán cao hơn trên các ưu đãi affiliate và thương mại điện tử. Trong một khu vực duy nhất, inventory trên di động thường rẻ hơn mỗi click so với desktop trên Taboola và Outbrain, mặc dù tỷ lệ chuyển đổi theo thiết bị thay đổi đủ để một click di động rẻ hơn không tự động có giá trị tốt hơn. Reported CPC ranges by network dao động rộng qua các chiều này đến mức một trung bình pha trộn duy nhất không cho bạn biết nhiều về những gì bạn sẽ thực sự trả trong khu vực, thiết bị và ngành cụ thể, cũng là lý do budgeting for a native campaign phải bắt đầu từ tính toán phễu của riêng bạn thay vì một bảng giá công bố.

Những gì bạn có thể và không thể kiểm soát#

Bạn kiểm soát mức đặt giá, phạm vi nhắm mục tiêu và sáng tạo, và sáng tạo là yếu tố cộng dồn. Bạn không kiểm soát mức giá tối thiểu, khối lượng nhà quảng cáo cạnh tranh vào bất kỳ giờ nào, hoặc cách công thức xếp hạng nội bộ của mạng cân nhắc CTR so với đặt giá, vì không có mạng nào công bố công thức này đầy đủ.

Cần cánh tay đòn đáng tin cậy nhất cho người mua là quan sát những gì thực sự được chấp nhận trong ngành của bạn thay vì đoán dựa trên mức giá đề xuất. OpenAdLibrary's ad intelligence tools hiển thị những sáng tạo nào đang chạy lâu nhất trong một mạng và ngành cụ thể, đây là một chỉ số khả thi để xác định nơi hoạt động giá thực tế đang diễn ra trước khi bạn cam kết ngân sách và phải học hỏi bằng cách khó khăn.

Sự khác biệt so với đấu giá tìm kiếm và mạng xã hội#

Các nhà mua truyền thông đến từ tìm kiếm hoặc mạng xã hội đôi khi cho rằng định giá native hoạt động giống nhau, và phần lớn chúng thực sự tương tự ở mức cơ bản: một cuộc đấu giá, một hệ số chất lượng, một mức giá thanh toán. Sự khác biệt thực tế là tính minh bạch. Các nền tảng tìm kiếm cung cấp ước tính đặt giá theo từ khóa và dữ liệu chia sẻ hiển thị đủ chi tiết để bạn có thể suy ra một bức tranh cạnh tranh sơ bộ. Các mạng native thường cung cấp ít hơn: không có tín hiệu tương đương từ khóa để đặt giá, báo cáo mỏng hơn về lý do phân phối thay đổi, và cơ chế dự đoán CTR thực chất là một hộp đen đối với nhà quảng cáo.

Sự mờ ám này chính là lý do tại sao việc quan sát các sáng tạo thực tế đang chạy trong một ngành, thay vì các bảng điều khiển báo cáo của mạng, thường là cách đáng tin cậy hơn để hiểu mức giá cạnh tranh thực tế. Một sáng tạo đã hoạt động và chạy trong nhiều tuần trong ngành mục tiêu của bạn, theo định nghĩa, đã vượt qua mức giá tối thiểu và mức giá cạnh tranh hiện tại cho inventory đó. Một mức giá đề xuất trên bảng điều khiển không nhất thiết đã cập nhật theo đó.

Những gợi ý thực tiễn để đặt mức đặt giá khởi đầu#

• Đặt mức trần gần với mức sẵn sàng trả thực sự của bạn, vì cơ chế giá thứ hai bảo vệ bạn khỏi việc trả quá mức so với nhu cầu cạnh tranh.
• Dự đoán mức giá tối thiểu và mức giá thanh toán sẽ thay đổi mà không có thông báo, và không cho rằng sự giảm đột ngột trong phân phối là lỗi của sáng tạo của bạn.
• Xem xét khu vực và thiết bị riêng biệt, vì một mức đặt giá pha trộn duy nhất trên một phạm vi nhắm mục tiêu rộng sẽ trả quá cao ở các phân khúc rẻ và trả quá thấp ở các phân khúc đắt.
• Làm mới sáng tạo trước khi dự đoán CTR giảm, vì hệ số này cộng dồn vào giá thực tế của bạn trong mỗi cuộc đấu giá, không chỉ những lần mà mệt mỏi được thấy trong báo cáo.