Milloin nostaa tai laskea tarjouksia: Optimointikadenssi

Nosta tarjousta, kun kampanja on jo selättänyt oppimisvaiheen, konvertoi tavoitetasolla tai paremmin, ja toimitukset tai näkyvyysosuus on rajoitettu, ei konversioiden laadun vuoksi. Laske tai keskeytä tarjous, kun konversiohinta on ollut trendissä tavoitetasoa korkeammalla todellisen otoskoon ajan, ei muutaman klikkauksen perusteella. Useimmat mediamyyntihenkilöt tekevät virheen valitsemalla väärän suunnan, vaan muuttamalla tarjouksia liian usein, liian vähän dataa käyttäen, ennen kuin kampanja on kertonut heille mitään luotettavaa.

Tarkastuskadenssi, joka välttää ylireagoinnin kohinaan#

Kurkkaa kulutusta ja toimituksia päivittäin, jotta mikään ei pääse karkaamaan huomaamatta, mutta pidä varsinaiset tarjouksen muutokset viikoittaiselle (tai suuren budjetin kampanjoilla kahdesti viikossa) tarkastukselle, kun dataa on tarpeeksi erottaaksesi signaalin normaalista huutokauppavaihtelusta. Natiivimainosten suorituskyky on kohinaista päivittäin jopa vakaassa kampanjassa; yksittäinen huono päivä on harvoin syy koskea tarjoukseen, eikä yksittäinen hyvä päivä ole syy skaalata sitäkään.

Tämä kadenssi on tärkeämpi kampanjan elinkaaren alussa. Käynnistyksen jälkeisenä ensimmäisenä ajanjaksona toimitukset ja CPC ovat luonnostaan epävakaita, kun algoritmi kerää vielä signaalia, ja tarjouksen muutos tehtynä vastauksena tuohon epävakauteen lisää vain toisen muuttujan, jonka ympärille algoritmin täytyy kalibroida uudelleen, pidentäen juuri sitä epävakautta, jota yrität korjata.

Vietti tarkistaa ja säätää jatkuvasti on ymmärrettävä, koska natiivien kojelautauudistetaan lähes reaaliajassa ja tuntuu tuottavalta tehdä jotain sillä datalla. Mutta kampanja, jota tarkistetaan tunnin välein, ja kampanja, jota tarkistetaan viikoittain, päätyvät yleensä samanlaisiin tarjouksiin kohtuullisen aikahorisontin aikana, erona on se, että tunnin välein tarkistaja on yleensä tehnyt kolme tai neljä tarpeetonta muutosta matkan varrella, joista jokainen lisää kohinaa, jonka ympärille algoritmin täytyy toimia. Käsittele kojelautaa lämpömittarina, ei ohjauspyöränä: hyödyllinen seurantaan, ei jatkuvaan korjailuun.

Datakynnykset ennen kuin kosket tarjoukseen#

Ei ole olemassa universaalia klikkausten tai konversioiden määrää, joka takaa tilastollisen luottamuksen, mutta hyödyllinen käytännön alaraja on tämä: älä tee tarjouspäätöstä vähemmän kuin noin 20–30 konversiosta tai useista sadoista klikkauksista, jos konversioita ei vielä seurata, kyseiselle mainosryhmälle tai kampanjalle. Sen alapuolella reagoit enimmäkseen vaihteluun eikä todelliseen trendiin, ja tarjouksen muutos perustuen 4 konversioon voi helposti kääntyä seuraavassa datasarjassa ilman syytä, joka liittyisi tarjoukseesi.

Jos budjettisi on liian pieni saavuttaaksesi tuon kynnyksen kohtuullisessa ajassa, korjaus on yleensä budjetti, ei tarjouksen säätely: kampanja, joka ei voi kerätä tarpeeksi dataa luottamukselliseen tarjouspäätökseen, on alirahoitettu kysymykseen, jota esität sille.

On myös syytä erottaa kynnys selvän häviäjän keskeyttämiselle kynnyksestä rajatapauksen optimoinnille. Jos segmentti polttaa budjettia ilman konversioita todella suuren määrän klikkauksia suhteessa odotettuun konversioprosenttiisi, se on keskeytyspäätös eikä tarvitse täyttä viikoittaista kadenssia, ilmeiset epäonnistumiset eivät tarvitse odottaa perjantaita. Yllä oleva viikoittainen kadenssi ja datakynnykset ovat todella vaikeampia päätöksiä varten: segmenteille, jotka eivät ole selvästi voittavia eivätkä selvästi epäonnistuneita, joissa vietti reagoida hyvään tai huonoon päivään on vahvin ja ylireagoinnin hinta korkein.

Signaalit tarjouksen nostamiseen#

• Näkyvyysosuus on rajoitettu ja konversiometriikat ovat terveet. Jos toimitukset ovat kuristettuja, mutta konversiohinta istuu mukavasti tavoitteen alapuolella, sinulla on tilaa tarjota enemmän ja napata lisää volyymia ennen kuin kannattavuus kärsii.
• CTR ja konversioprosentti ovat vakiintuneet odotuksiasi korkeammalle. Luovan sisällön ja kohdesivun yhdistelmä, joka selvästi ylittää odotukset, antaa sinulle marginaalin maksaa enemmän per klikkaus ja silti saavuttaa tavoite-CPA.
• Häviät jatkuvasti huutokauppoja kilpailijoille alalla, jonka tiedät konvertoivan. Jos pitkäikäisyysdata osoittaa muiden mainostajien ajavan tasaisesti alallasi samalla kun omat toimituksesi jäävät jälkeen, tarjouksesi saattaa yksinkertaisesti olla markkinoiden tasapainotason alapuolella kyseiselle inventaarille.

Nosta vaiheittain, tyypillisesti 10–20 % alueella kerrallaan, sen sijaan että kaksinkertaistaisit tarjouksen suoraan. Suuret hyppäykset voivat työntää kampanjan takaisin oppimisvaiheen kaltaiseen epävakauteen jopa aloitusikkunan ulkopuolella.

Signaalit laskemiseen tai keskeyttämiseen#

• Konversiohinta on ollut trendissä tavoitetasoa korkeammalla todellisen otoksen ajan, ei huonon päivän. Kun olet ylittänyt yllä olevan datakynnyksen ja trendi säilyy, tarjouksen alentaminen (tai kyseisen heikosti suoriutuvan mainosryhmän keskeyttäminen) suojelee marginaalia.
• Luovan sisällön väsyminen alkaa. Laskeva CTR luovalla sisällöllä, joka aiemmin toimi hyvin, tarkoittaa yleensä, että yleisö on nähnyt sen liian monta kertaa, ja korjaus on usein luovan sisällön uudistaminen tarjouksen muutoksen sijaan, koska väsyneen sisällön tarjouksen alentaminen vain hidastaa vuotoa korjaamatta syytä.
• Tietty segmentti (maantieteellinen alue, laite, sijoitus) vetää sekoitettua suorituskykyä alas. Sen sijaan, että laskisit koko kampanjan tarjousta, leikkaa tai vähennä tarjousta heikolle segmentille erityisesti säilyttääksesi toimitukset segmenteillä, jotka todella toimivat.

Päiväajan ja maantieteellisen tason säätö#

Kun kampanjalla on tarpeeksi historiaa, päivän tunti- ja viikonpäiväkuviot yleensä tulevat näkyviin datassa, tietyt ikkunat konvertoivat paremmin tai maksavat vähemmän kuin toiset. Jos verkosto tukee päiväajan tai maantieteellisen tason tarjouksen muokkauksia, käytä niitä siirtääksesi budjettia kohti ikkunoita ja alueita, jotka ovat jo todistaneet toimivuutensa, sen sijaan että soveltaisit yhtä tasaista tarjousta kaikkiin. Tämä on kirurgisempi versio samasta nosto- tai laskulogiikasta sovellettuna segmenttitason sijaan kuin koko kampanjaan.

Skaalautuminen uusiin maantieteellisiin alueisiin on liittyvä mutta erillinen päätös tarjouksen säätöön: uusi alue tarvitsee oman oppimisikkunansa ja oman datakynnyksensä ennen kuin arvioit sitä, vaikka emokampanja olisi jo kauan sitten ohittanut tuon vaiheen.

Tarjoussignaalien lukeminen luovan sisällön signaalien rinnalla#

Tarjouspäätös, joka tehdään tarkistamatta ensin luovan sisällön kuntoa, on puutteellinen. Jos konversiohinta nousee, taustasyy voi olla tarjous, joka on todella liian aggressiivinen nykyiselle kilpailulle, tai se voi olla luova sisältö, joka on yksinkertaisesti kulunut loppuun eikä enään ansaitse CTR:äänsä, jota se aiemmin sai. Väsyneen luovan sisällön tarjouksen alentaminen hoitaa oiretta: toimitukset hidastuvat, CPA näyttää marginaalisesti paremmalta pienemmällä jäljellä olevalla volyymilla, mutta kampanja ei koskaan palaa entiseen skaalaansa, koska todellista ongelmaa, väsynyttä luovaa sisältöä, ei koskaan käsitelty.

Nopea diagnostiikka ennen mitään tarjouksen leikkausta: onko tämän tietyn luovan sisällön CTR laskenut tarkastusjakson aikana, vaikka tarjous pysyi samana? Jos kyllä, se viittaa väsymiseen eikä hinnoitteluongelmaan, ja korjaus on uusi luovan sisällön variantti, ei alempi tarjous. Jos CTR on pysynyt vakaana, mutta konversiohinta on silti noussut, se on todennäköisemmin todellinen kilpailullinen hinnoittelumuutos, ja tarjouksen säätäminen on sopivampi vastaus.

Yksinkertainen viikoittainen rutiini#

1. Hae viikon data kampanjan ja mainosryhmän tasolla, ei vain tilin tasolla.
2. Suodata pois mikä tahansa segmentti, joka on minimidatakynnyksesi alapuolella, älä tee päätöksiä siitä vielä.
3. Kynnyksen ylittäville segmenteille lajittele konversiohinnan mukaan suhteessa tavoitteeseen.
4. Nosta tarjouksia vaiheittain segmenteillä, jotka ylittävät tavoitteen mukavasti ja joilla on rajoitettu toimitus.
5. Laske tai keskeytä segmentit, jotka ovat trendissä merkittävästi tavoitetta huonommin.
6. Tarkista luovan sisällön ikä tunnetuihin väsymissignaaleihin verrattuna ennen kuin oletat, että tarjousongelma on todella luovan sisällön ongelma.
7. Jätä kaikki muu koskemattomaksi seuraavaan viikon tarkastukseen asti.

Tämä kadenssi on tarkoituksella tylsä. Ostajat, jotka skaalaavat natiivikampanjoita onnistuneesti vaaka- tai pystysuuntaisen laajentumisen yli, ovat yleensä niitä, jotka vastustavat halua reagoida jokaiseen päivittäiseen vaihteluun, eivät niitä, jotka tarkistavat tarjouksia kolme kertaa päivässä. Jos haluat viitepisteen siitä, miltä vakaan, kypsän kampanjan tarjous- ja toimituskuvio näyttää ennen kuin alat säätää omaa, OpenAdLibrary:n natiivimainosten vakoilutyökalu näyttää, mitkä luovat sisällöt alallasi ovat olleet käynnissä tasaisesti viikkoja, kohtuullinen signaali siitä, että niiden taustalla oleva tarjous ja kadenssi ovat jo vakiintuneet.