CPC vs CPM -tarjous: Kumpi malli sopii tavoitteeseesi?

Tarjoa CPC:llä, kun kampanjan menestys riippuu tietystä toiminnosta, jonka voit jäljittää klikkauksesta, kuten lomakkeen täyttämisestä tai ostoksesta; tarjoa CPM:llä, kun maksat saavutettavuudesta tai huomiosta, etkä tarvitse jokaisen näyttökerran muuttuvan mitattavaksi tulokseksi yksinään. Useimmat natiivikampanjat käyttävät oletuksena CPC:tä, koska useimmat natiivimainonnan ostajat ajavat suoravaste- tai affiliate-tarjouksia, mutta CPM:llä on todellinen, kapeampi käyttötapaus, joka jää usein huomaamatta.

Miten CPC ja CPM todella toimivat natiiviverkoissa#

CPC (cost per click, kustannus klikkiä kohden) tarkoittaa, että maksat vain, kun joku klikkaa mainosta; verkko kantaa riskin näyttökerroista, joita nähdään mutta joita ei klikata. CPM (cost per mille, kustannus tuhannesta näyttökerrasta) tarkoittaa, että maksat toimituksesta riippumatta siitä, klikkaako kukaan, mikä siirtää suorituskykyriskin sinulle.

Molemmat mallit syöttävät samaa taustalla olevaa huutokauppaa: tarjouksesi, yhdistettynä verkon ennustettuun CTR:ään mainoksesi perusteella, määrittää tehollisen CPM:n, joka kilpailee kaikkia muita mainostajia vastaan, jotka kohdistavat samaa inventaaria. Matala CPC-tarjous yhdistettynä korkeaan ennustettuun CTR:ään voi voittaa korkeamman CPM-tarjouksen heikolla mainoksella, minkä vuoksi mainoksen laatu vaikuttaa toimituksen määrään molemmissa malleissa, ei vain kustannuksiin.

Milloin CPC on parempi valinta#

CPC sopii lähes mihin tahansa kampanjaan, jossa voit mitata konversiotapahtuman: affiliate-tarjouksiin, lead-gen-lomakkeisiin, verkkokaupan kassavirtoihin, sovellusten asennuksiin. Maksat vain liikenteestä, joka on jo osoittanut aikomuksen klikkaamalla, ja voit laskea likimääräisen tasapainoisen CPC:n suoraan tunnetusta CPA-tavoitteestasi ja konversioprosentistasi. Jos putkisi muuntaa 2 %:ssa ja CPA-tavoitteesi on 40 dollaria, katto-CPC:si on noin 0,80 dollaria; kaikki, mitä maksat sen yli, heikentää marginaalia ennen kuin kampanjalla on edes mahdollisuus todistaa itseään.

CPC suojelee sinua myös verkon omista kohdistusvirheistä. Jos algoritmi näyttää mainoksesi yleisölle, joka vierittää ohi klikkaamatta, et ole maksanut näistä näyttökerroista. Tämä on keskeinen syy, miksi useimmat affiliate- ja DTC-median ostajat Taboolassa, Outbrainissa ja MGID:ssä käyttävät CPC:tä oletusmallina.

On toinen, vähemmän ilmeinen syy, miksi CPC hallitsee natiivimedian ostoa erityisesti: natiivimainokset sijaitsevat sisällön sisällä, jota lukija on jo sitoutunut katsomaan, mikä tarkoittaa, että perus-CTR on yleensä alhainen verrattuna erilliseen mainossijaintiin. CPM-tarjous matalan CTR:n inventaariassa tarkoittaa maksamista suuresta määrästä näyttökerroksia, jotka eivät koskaan muutu mitattavaksi tulokseksi, mikä on vaikeampi kustannus perustella, kun koko liiketoimintamallisi perustuu jäljitettävään CPA:han.

Milloin CPM on parempi valinta#

CPM on järkevämpi, kun tavoitteena on saavutettavuus tai brändimuistettavuus pikemminkin kuin välitön klikkauksen jälkeinen toiminta, tai kun mainoksesi CTR on aidosti riittävän vahva, jotta CPM osoittautuu halvemmaksi per klikki kuin CPC. Korkean CTR:n mainos, joka pyörii CPM:llä, voi tuottaa alhaisemman tehollisen kustannuksen klikkiä kohden kuin sama mainos CPC:llä, koska et maksa verkon sisäänrakennettua palkkiota klikkauksen taatusta toimituksesta.

CPM on myös ainoa vaihtoehto joillain sijoituspaikoilla ja verkoilla, jotka eivät tarjoa CPC-tarjousta ollenkaan, erityisesti joissain display-läheisissä natiivisijoituksissa ja video-painotteisissa outstream-yksiköissä. Jos ajat tietoisuuskampanjaa, jossa KPI on näyttökerrosten toimitus määritellylle yleisölle pikemminkin kuin klikkaukset, CPM on rehellisempi vastine sille, mitä todella optimoit.

On myös skaala-argumentti CPM:lle, joka jää usein huomaamatta. Kun mainoksella on pitkä, todistettu menestyshistoria ja olet luottavainen sen konversioprosenttiin suuren liikennemäärän yli, CPM-tarjous voi poistaa kitkan verkon omasta klikkiennustekerroksesta kokonaan. Et enää maksa palkkiota verkon takuusta, että klikkaus tapahtui; ostat raakainventaaria suoraan ja luotat omaan historialliseen dataasi siitä, miten se muuntuu. Tämä toimii vain, kun sinulla on riittävästi sellaista historiallista dataa luottaaksesi siihen, mikä sulkee sen pois täysin uudesta kampanjasta.

eCPC ja hybriditarjous: välimuoto#

Useat verkot tarjoavat eCPC:tä (effective cost per click, tehollinen kustannus klikkiä kohden) tai automatisoituja älykkään tarjouksen tiloja, joiden avulla voit asettaa CPC-tavoitteen, kun taas algoritmi optimoi toimituksen kohti konversioita, säätäen tehollista tarjousta ylös- tai alaspäin huutokaupassa ennustetun konversiotodennäköisyyden perusteella. Tämä on toiminnallisesti hybridi: ajattelet edelleen CPC:n termeissä budjetointitarkoituksiin, mutta verkko hoitaa tarjouspäätökset näyttökerralta.

Älykkään tarjouksen tarvitsee yleensä enemmän konversiodataa kalibrointiin kuin manuaalinen CPC, joten se toimii paremmin, kun kampanja on selvittänyt oppimisvaiheensa kohtuullisella määrällä jo kirjattuja konversiotapahtumia, ei ensimmäisestä päivästä lähtien.

Kaikkien automatisoitujen tarjoustilojen kompromissi on näkyvyys. Manuaalinen CPC antaa sinulle suoran vipun ja suoran selityksen, kun jotain muuttuu: siirsit tarjousta, toimitus muuttui sen mukana. Älykäs tai automatisoitu tarjous luovuttaa sen vipun algoritmille, mikä tarkoittaa, että kun suorituskyky muuttuu, luet usein teelehtiä pikemminkin kuin jäljität selkeää syytä. Se on kohtuullinen kompromissi, kun luotat siihen konversiodataan, joka sitä ruokkii, ja turhauttava, jos yrität vielä diagnosoida, miksi kampanja alisuoriutuu.

Kahden mallin erilainen budjetointi#

CPC ja CPM vaativat erilaista budjettilaskentaa jo ennen kampanjan käynnistämistä. CPC:llä budjettisuunnittelusi alkaa CPA-tavoitteesta ja etenee taaksepäin putkesi konversioprosentin kautta maksimi-kannattavaan CPC:hen, sama laskenta, joka käsitellään yksityiskohtaisesti edellä. CPM:llä laskenta kulkee päinvastaiseen suuntaan: päätät, kuinka monta näyttökertaa haluat ostaa määritellylle yleisölle, kerrot CPM-hintasi, ja käsittelet kaikki tuloksena saadut klikkaukset tai konversiot toissijaisena hyötynä pikemminkin kuin ensisijaisena menestysmittarina.

Näiden kahden ajatusmallin sekoittaminen on taustalla monessa hämmentyneessä kampanjajälkianalyysissä. CPM-kampanjaa, jota arvioidaan puhtaasti CPA:n perusteella, näyttää lähes aina huonommalta kuin sen rinnalla ajettua CPC-kampanjaa, ei siksi, että CPM suoriutui huonosti, vaan koska sitä ei koskaan optimoitu kyseistä mittaria vastaan.

Verkkokohtaiset huomiot#

Tarkista kunkin verkon nykyinen dokumentaatio ennen kuin oletat mallin olevan saatavilla; käyttöliittymät ja oletusvaihtoehdot muuttuvat useammin kuin taustalla olevat huutokauppamekaniikat.

Tarjousmallin vaihtaminen kampanjan aikana#

Vaihtaminen CPC:stä CPM:ään (tai päinvastoin) kesken lennon nollaa merkittävän osan algoritmin toimituskalibroinnista, koska se optimoi nyt eri signaalia vastaan. Käsittele tarjousmallin vaihtoa samalla tavalla kuin uuden kampanjan käynnistämistä: odota lyhyt uudelleenoppimisjakso ja älä arvioi suorituskykyä ensimmäisen päivän tai kahden datan perusteella vaihdon jälkeen.

Jos testaat, suoriutuuko CPM paremmin kuin CPC tietylle korkean CTR:n mainokselle, on yleensä puhtaampaa kopioida kampanja ja ajaa molemmat mallit rinnakkain jaetulla budjetilla pikemminkin kuin kääntää käynnissä olevan kampanjan mallia edestakaisin.

Yleiset virheet#

• Oletetaan CPC ilman tarkistamista, perusteleeko mainoksen CTR CPM:n. Aidosti vahva mainos voi olla halvempi per klikki CPM:llä, kun CTR ylittää tietyn kynnyksen, ja useimmat ostajat eivät koskaan testaa sitä.
• CPM-kampanjan arviointi pelkän CPA:n perusteella. Jos kampanjan todellinen tavoite on saavutettavuus, sen mittaaminen puhtaasti kustannuksella per konversio vääristää sitä, mitä varten siitä tarjottiin.
• Mallien vaihtaminen oppimisvaiheen aikana. Anna kampanjalle aikaa perustaa perustaso ennen kuin muutat sen alla olevaa tarjousmekanismia.
• Unohdetaan, että taustalla oleva huutokauppa on sama riippumatta mallista. Heikko mainos matalalla CPC-tarjouksella häviää edelleen huutokaupan vahvalle mainokselle vastaavalla tehollisella CPM:llä, joten mainoksen laatu ei ole valinnainen kummassakaan mallissa.

Ennen kuin asetat aloitustarjouksen kummassakin mallissa, kannattaa tarkistaa mitä muut mainostajat todella maksavat ja ajavat sinun vertikaalissasi pikemminkin kuin arvailla verkon ehdotetusta tarjousalueesta, joka taipuu usein verkon oman tulonkiinnostuksen suuntaan.